Naar inhoud

Digitale transformatie tegenover digitale-marketingstrategie

In onze snel veranderende wereld waar de digitalisering een grote rol speelt, worstelt iedere organisatie – zowel profit als non-profit – met grote economische, maatschappelijke en klantgerichte vraagstukken. Elke organisatie wordt gedwongen om te innoveren, want stilstaan en achterblijven in de ontwikkelingen vormen geen optie. Doordat de digitalisering veel impact heeft op het klantgedrag zien we aan de ene kant veelal dat marketing, sales en service in de praktijk als eerste te maken krijgen met de effecten van deze transitie. Aan de andere kant zien we de laatste jaren dat ontwikkelingen in digitale technologie zoals blockchain, internet of things, artificial intelligence , augmented reality en big data grote impact hebben op alle functies in een organisatie.


Begripsverwarring

Organisaties zijn in groten getale op zoek naar een strategie om de mogelijkheden die digitaal biedt optimaal te kunnen inzetten. Sommige partijen zijn aan de slag gegaan met een digitale-marketingstrategie. Andere partijen richten zich volledig om een digitale transformatie. Wat mij opvalt, is dat bij bovengemiddeld veel marketeers en managers geen eenduidig beeld bestaat over de exacte inhoud van deze begrippen. Wat zijn nu de verschillen en de overeenkomsten tussen digitale transformatie en digitale-marketingstrategie?

Digitale transformatie

Een digitale transformatie betekent het benutten van de mogelijkheden die digitale technologieën ons bieden. Organisaties kunnen digitale technologieën zowel inzetten om interne processen te verbeteren, als om de relatie met externe stakeholders – zoals klanten, distributeurs en leveranciers – te optimaliseren. In sommige gevallen transformeert een bedrijf of instelling nog radicaler. Dan worden de systemen, processen en technologieën fundamenteel gedigitaliseerd in de hele onderneming of in een specifieke businessunit – en heeft de digitalisering grote impact op het menselijke handelen. Een bekend voorbeeld is Netflix, dat is getransformeerd van een bedrijf dat per post dvd’s distribueerde naar een moderne organisatie die online content streamt op abonnementsbasis.

Digital can reshape every aspect of the modern enterprise.

McKinsey

Digitale-marketingstrategie

Een digitale-marketingstrategie omvat de set aan keuzes die een organisatie maakt over de wijze waarop onlinemarketingkanalen inzetbaar zijn om de gewenste marketingdoelstellingen te behalen. Van belang hierbij is dat de inzet van de gekozen kanalen zodanig georganiseerd wordt dat deze elkaar versterken. Doordat de ontwikkelingen binnen de onlinemarketingkanalen heel snel verlopen, is het van belang dat organisaties in deze aanpak duidelijke keuzes maken. Geen enkele organisatie kan het zich permitteren alle kanalen halfslachtig in te zetten. Start-ups en ook gevestigde e-commercebedrijven maken veelal hele scherpe keuzes. Wanneer een specifiek kanaal wordt ingezet, is de insteek dat dit optimaal gebeurt. Deze organisaties richten de focus op meten, leren en testen. Zij investeren veel in kennisontwikkeling om bij te blijven en op juiste wijze aan de knoppen te kunnen draaien.

In de dagelijkse praktijk zien we veelal dat digitale marketing met name tactisch wordt ingezet. Binnen talloze organisaties stemmen interne en externe specialisten op het gebied van bijvoorbeeld search engine optimization (SEO), search engine advertising (SEA), social, e-mail, conversion rate optimization (CRO) en programmatic hun activiteiten niet goed op elkaar af. Daardoor wordt er niet alleen veel geld verspild maar kunnen ook de klantbeleving en de merkreputatie geschaad worden. Het is cruciaal dat marketingactiviteiten in het online domein vanuit een goed doordachte digitale-marketingstrategie uitgevoerd worden. En deze digitale-marketingstrategie moet ook nog eens goed afgestemd zijn op de marketingstrategie van de organisatie.

Digitale marketing is onderdeel van digitale transformatie

De digitale-marketingstrategie is een onderdeel van de digitale-transformatieplanning. In de praktijk zien we wel dat de meeste organisaties eerder actief zijn met digitale marketing dan met de digitalisering van andere organisatieactiviteiten. Dit komt omdat klanten in hun customer journey intensief gebruikmaken van digitale kanalen. Organisaties die in contact willen komen met klanten of een betere customer experience willen neerzetten, worden gedwongen digitale marketing in te zetten. Je moet wel, anders verlies je klanten.

Het verbeteren van interne processen, het opzetten van andere businessmodellen of het aangaan van digitale samenwerking met andere stakeholders zijn vaak complexer en ingrijpender. Dit verklaart ook dat de term digitale transformatie pas veel later populair is geworden dan het begrip digitale marketing.

Verband digitale marketing en digitale transformatie, bron: Beeckestijn Business School, deels gebaseerd op onderzoek van Alex Mari

De digitale marketing kan een onderdeel zijn van de integrale digitale transformatie. In dat geval spreken we van een top-down-benadering volgens Alex Mari. Hij is als marketingonderzoeker verbonden aan het Institut für Betriebswirtschaftslehre van de Universität Zürich. Maar in veel gevallen is het juist andersom. De digitale transformatie begint bij marketing en beïnvloedt middels een digitale-businessstrategie de rest van de organisatie. Als dit zich voordoet, hebben we het over een bottom-up-strategie. Marketeers hebben dan met een goede digitale-marketingstrategie niet alleen de kans om de onlinemarketingactiviteiten goed te organiseren, maar ook een cruciale bijdrage te leveren aan de digitale transformatie van de gehele organisatie.

Zonder kennis geen succes

Digitale marketing en digitale transformatie kunnen pas optimaal worden ingezet als een organisatie continu investeert in het opbouwen van eigen, in-house kennis en kunde. Het uitbesteden van digitale marketing of digitale transformatie is geen optie. Waarom niet? Omdat nog geen enkele organisatie erin geslaagd is om zonder de juiste kennis in huis op de juiste wijze digitaal te transformeren. Het topmanagement én de lagen dienen daartoe eerst te worden opgeleid. Pas dan is het mogelijk de organisatie succesvol te manoeuvreren naar nieuwe digitale tijden.

Hans Molenaar is directeur van Beeckestijn Business School.

Tip: Wil jij jouw organisatie succesvol door de digitale transformatie leiden? Dan is de post-master-opleiding Digitale Transformatie & Leiderschap wat voor jou!

  • In 4 tot 5 maanden leer je alle ins & outs van de digitale transformatie en hoe jij jouw organisatie meeneemt in de hele transitie.
  • Naast de opleiding stel je een plan op voor de digitale transformatie van je eigen organisatie, getoetst door professionals uit de praktijk.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie