Naar inhoud

Dit is de wake-up-call voor de online marketeers van vandaag

Te vaak associëren we digital marketing met het invullen van de online kanalen. Dit zie je sterk terug in de vacatureomschrijvingen en de gemiddelde onlinemarketingtrainingen. Deze bestaan voor 90 procent uit het inrichten en onderhouden van SEO en SEA, het beheren van Google Analytics, het vullen van de website en het opzetten van online campagnes. Met een beetje geluk mag je ook de social media vullen op basis van je brave contentkalender.

Leuk inhaken op ‘Nationale Krokettendag’ en vertellen hoe goed je product is. Het vizier is vooral gericht op de P van promotie. Je rapporteert op vanity metrics als visits, likes en bounce rates. En oh ja, een beetje growth hacking is ook wel hip natuurlijk. Is dit allemaal niet belangrijk dan? Jawel. Alleen zijn dit niet meer dan basics en doen je concurrenten hetzelfde. Het is een te nauwe invulling van marketing. Vandaar een wake-up-call om je werk naar een hoger niveau te tillen.

Digital neemt een steeds groter deel van de marketingtaart voor haar rekening. Dit betekent dat jij als digital marketeer ook steeds vaker de voortrekker bent in de gehele marketingstrategie. En dat gaat een stuk verder dan een bannertje hier en een blogje daar. Het valt me op dat we als digital marketeers vaak het fundament van marketing missen. Denken in waarde voor en van de klanten. Digital biedt hier juist alle kansen voor.

Focus je daarom meer op deze drie vragen:

1. Welke – digitale – producten en services maken het leven van mijn klanten echt makkelijker?

Waarom is Zoom de grote winnaar van het videobellen en wordt een tool als GoToMeeting marginaal gebruikt? Heeft Zoom soms meer geadverteerd? Nee, de software is simpelweg makkelijker en beter. Waarom is Tesla inmiddels meer waard dan BMW, Mercedes-Benz en VW bij elkaar? In elk geval niet door het advertentiebudget van 0 dollar.

Tweet van Elon Musk op 19 mei 2019

Je begrijpt mijn punt. De digitale winnaars zijn niet zij die hun onlinepromotiemix het beste invullen, maar zij die hun klanten meer tijd en gemak geven. Als marketeer moet je hier een grote rol in spelen. Jij kent – hopelijk – je klanten en doelgroep het beste en kunt met behulp van design thinking-principes – of lean startup, value propositions, agile of whatever – helpen met het ontwikkelen van betere diensten en producten. Hiervoor heb je als marketeer ook steeds meer technische knowhow en datakennis nodig. Denk als een softwarebedrijf. Je kunt slechte producten of diensten niet compenseren met advertenties. Digital marketing is geen digital advertising.

Digital marketing is geen digital advertising.

2. Hoe ga ik om met de toenemende macht van ‘Big Tech’?

We willen daar zijn waar de klanten zijn en dat is op een van de ‘Big Tech’-platformen. Dit overzicht van de S&P 500 van de Verenigde Staten van Amerika vind ik vrij schokkend. De vijf grootste fondsen – de ‘Big Tech’ – zijn net zoveel waard als de kleinste 350 fondsen. En dan hebben we het niet over lullige bedrijven, maar over grote namen als GM, American Airlines en FedEx.

Overzicht S&P 500, bron: YCharts

Steeds vaker speelt de hele customer journey van inspiratie tot betalen zich af binnen de digitale muren van deze platformen. Mooie augmented reality-features op Instagram, het handige Apple Pay, de aanstaande social commerce-toepassingen op Facebook en same day delivery van Amazon. Je kunt er als simpele webshop niet meer tegenop. Maar wat dan? De relatie met de klanten maar helemaal uit handen geven?

Nee, denk serieus na over je owned media en first party data-strategie. Een simpel e-mailadres is nog steeds goud waard en maakt je minder afhankelijk van de ‘Big Tech’. Gebruik de platformen voor het bereik en de eerste sales, maar neem vervolgens zelf regie over de relatie met klanten. Denk in customer lifetime values.

3. Hoe vind ik de juiste balans tussen merkbouwen en performance?

Waarschijnlijk ben je momenteel óf te veel bezig met het scoren van bereik – branding – óf focus je te veel op direct resultaat - performance. En dat terwijl het juist om de balans gaat. De adidas-case is inmiddels beroemd. In 2017 besloten ze bij dat sportmerk radicaal te bezuinigen op branding en above the line-campagnes. Alles moest digital, want meetbaar. Hier zijn zij flink op teruggekomen. Een verhouding 77 procent performance en 23 procent branding is inmiddels terug naar 40 procent performance en 60 procent branding. Het bleek evident; zonder merkbouwen worden je resultaten in performance steeds minder.

We zijn verslaafd geraakt aan het Facebook- en Google-infuus qua adverteren. We willen meer sales dus we kopen meer traffic, een klassieke onlinemarketingreflex. We proberen te winnen op basis van slimmere keywords, strakkere targeting en een lagere CPC. Maar ondertussen betalen we 80 euro voor een click op een verzekeringszoekopdracht!

Dit gaat ten koste van het bouwen van een sterk merk en de bijbehorende emotie. Een mooie quote in dit verband is van merkstrateeg Ingmar de Lange, tevens docent bij Beeckestijn Business School: “Merkbouwen is als ezelsbruggetjes in het hoofd maken. Hoe zorg je dat men aan jou denkt bij het maken van een keuze?”

Het is niet voor niets dat disciplined brand building nummer 1 is van de tien belangrijkste skills voor de moderne digital marketeers. Dit is trouwens de volledige top 10:

  1. Disciplined brand building
  2. Sharp strategic thinking
  3. Analytical skills
  4. Consumer experience driven
  5. Collaboration
  6. ROI, KPI driven & financial mindset
  7. Curiosity & learn quickly
  8. Creativity
  9. Adaptable
  10. Failure driven

Top 10 belangrijkste skills voor moderne digital marketeers, bron: bewerking Beeckestijn Business School van onderzoeksgegevens van Econsultancy

Digital marketing is marketing.

Je ziet dat succesvolle digital marketing veel verder gaat dan het invullen van de promotionele mix. Nu is het moment om als digital marketeer een groter podium te pakken en de juiste strategische keuzes te maken. Want digital marketing is marketing.

Bart Meerdink is managing partner bij Beeckestijn Business School.

Tip: Wil je echt invloed uitoefenen met jouw onlinemarketingstrategie? Dan is de opleiding Digital Marketing Strategie & Leiderschap wat voor jou!

  • Tijdens de opleiding leer je van echte experts op het gebied van digital marketing de actuele trends en inzichten.
  • Naast de opleiding stel je een strategisch onlinemarketingplan op voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.

Lees meer over deze opleiding

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie