Naar inhoud

DMP: aan de ontbijttafel met iedere afzonderlijke klant

Inspiratie kent vele verschijningsvormen op allerlei levels, evenals innovatie. Laatst zat ik vanwege een vroege vlucht ‘s ochtends alleen aan de ontbijttafel. Ik pakte een pak muesli om te lezen wat voor ingrediënten erin zaten. De verpakking bevatte veel informatie. Alleen cloudtechnologie stond er niet op, en dat had van mij best gemogen. Voor consumenten is de cloud immers de normaalste zaak ter wereld, vooral door het gebruik van mobiele apps. Veel bedrijven spelen daar overigens nog onvoldoende op in.

Terug naar de achterkant van dat pak muesli. Kellogg’s vertelt precies welke ingrediënten er in de muesli zitten en waar ze vandaan komen. Ik realiseerde me dat iedere marketeer zijn afzonderlijke klanten dolgraag op dat detailniveau zou willen kennen. De organisatie vertelt ook nog eens waar het bedrijf voor staat, zodat ik bij elke hap weet wat ik eet. Laat het nu juist deze onderneming zijn die de meerwaarde van een compleet klantbeeld al enige tijd doorheeft en er naar handelt. De Amerikaanse ontbijtspecialist maakt gebruik van een datamanagementplatform (DMP): een nieuwe trend waar menig marketeer van begint te watertanden.

Schat aan informatie

Wat is het dan precies? Een systeem voor customer relationship management (CRM) houdt gegevens bij over bestaande klanten, een DMP gaat een stap verder en koppelt er gedragsdata van de (potentiële) klant aan vast. Via zo’n platform kun je profielen opbouwen van de bezoekers van jouw website of platform. Hierbij moet je denken aan data die betrekking hebben op het gedrag van gebruikers in relatie tot social media, SEO, SEA en e-mail. Daarnaast kun je er ook het klikgedrag op de eigen website in vastleggen die je vervolgens weer kunt koppelen aan een aankoophistorie. Je kunt zelfs gekochte informatie van derde partijen erin verwerken.

Hoe completer een profiel is, hoe gerichter de marketeer zijn boodschappen kan sturen. En de conversie? Ja, die gaat natuurlijk direct omhoog! Omdat je met een DMP op ieder klantcontactmoment gedrag, geografie en profiel van je klant in kaart kunt brengen, krijg je een schat aan informatie: een 360 graden zicht op de klant, gebaseerd op de beschikbare eigen data en data van derden. Op die manier kun je je eigen doelgroepen nauwkeurig en real-time bereiken, via diverse marketingkanalen.

Kellog’g’s zet deze technologie bijvoorbeeld in voor het optimaliseren van haar media, het doelgerichter gebruiken van cross-channel-reclame en – waar het altijd om moet draaien – het verbeteren van de customer experience. Het bedrijf kan bij alles wat wordt ondernemen de klant centraal stellen, omdat het precies weet wie de klant is, wat deze wil en verwacht. En om daar beter in te worden, word ook ik via de verpakking opgeroepen om deel te nemen aan hun community – online of telefonisch.

Nóg dichter bij je klant

Maar is een dergelijk platform nu werkelijk effectiever dan een andere technologie? Volgens Forrester Wave wel en zit hem dat vooral in de mogelijkheden voor maatwerk, integratie en analyse. Er zit zo veel verfijning in het bijeenbrengen van al die data, dat het veel meer mogelijkheden biedt voor de toekomst, vergeleken met de huidige technologieën. Je bent namelijk veel beter in staat om tot op detailniveau te segmenteren. Zo kom je nóg dichter bij je klant en kun je zijn customer experience nóg beter maken.

Data verzamelen

Nu vraag je jezelf waarschijnlijk af hoe zo’n DMP dan werkt. Het platform verzamelt data van digitale klantcontactmomenten. Via website, mobiele apps, marketingcampagnes of social media, maar ook bijvoorbeeld met offline winkel- en callcenterinformatie. Eventueel kun je deze data aanvullen met data van derde partijen. Het DMP creëert vervolgens op basis van de beschikbare informatie doelgroepen en leidt die naar aankooppunten. Verder identificeert het platform mogelijke prospects die dezelfde kenmerken hebben als je groep beste klanten. Het mooie is dat je alle data op één plek hebt. Zo kan een DMP topklanten analyseren en volgen en lookalike doelgroepen aanmaken die hierop lijken. Natuurlijk een perfecte manier om succesvol nieuwe prospects te benaderen.

Continue loop

Maar daar blijft het niet bij. Het DMP is continu in beweging, verzamelt feedback-data en herhaalt het proces met de nieuw toegevoegde data. Zo ontstaat een continue loop die steeds verder groeit en waardoor je je klant steeds beter leert kennen en hem dus een steeds betere customer experience kunt bieden.

Data als dirigeerstok merkervaringen

Het zal duidelijk zijn dat deze nieuwe vorm van klanten benaderen waardevolle inzichten en concrete marketinginformatie oplevert. Je data worden de dirigeerstok waarmee je een orkest van baanbrekende merkervaringen, intensieve klantenbinding en bedrijfsresultaten laat samenspelen. Uiteraard met de continue focus op mensen: wie ze zijn, wat ze nodig hebben, wat ze wensen en wat ze verwachten. Maar als je eenmaal begrijpt wat de mogelijkheden van een DMP zijn, snap je ook dat je met een dergelijke klantbenadering alleen maar succesvol kunt zijn. Je geeft sturing aan de customer journey waar de klant zelf op rekent, en waarin hij of zij jouw acties niet als spam ervaart. Zo maak je van een DMP gecombineerd met klantdata een vast onderdeel van je marketingstrategie, en daarmee een solide fundament voor de toekomst.

De auteur is werkzaam als area vice president EMEA van Salesforce Marketing Cloud.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie