Naar inhoud

Dynamic pricing als strategie in de nieuwe retailrealiteit

The price is right, then it's not.” Dat was de kop op de cover van het magazine Internet Retail in augustus 2014. Het betreft de veelvoudig veranderende prijzen in zowel on- als offline aankoopkanalen, ofwel dynamic pricing. Zowel retailers als consumenten weten niet meer wanneer de prijs wel of niet het beste is. Het oneindige bereik aan informatie via verschillende touchpoints heeft als gevolg dat prijs steeds transparanter is geworden.

Onderzoek modebranche

Consumenten kunnen overal en altijd op zoek gaan naar de prijs die aansluit bij hun behoeften. Maar wat nou als de prijs die aansluit bij hun behoeften, op het juiste moment in een fysieke winkel wordt aangeboden? Op die manier halen retailers meer marge uit hun producten dan wanneer het in de uitverkoop gaat en krijgen klanten het product voor de prijs die zij bereid zijn te betalen. Kaga, de aanbieder van geïntegreerde oplossingen in retail voor marketing en IT, heeft onderzoek gedaan naar dynamic pricing in de modebranche.

Typen kledingkopers

Dynamic pricing is een veelbesproken realiteit in retail. Door de veranderingen in het retaillandschap is er eigenlijk geen ontkomen aan. “Consumers want everything how, when and where they want it.” Zo ook de beste prijs, kwaliteit en waarde voor het product dat ze aanschaffen. Door prijzen dynamisch in te zetten kunnen retailers inspelen op bepaalde type klanten. In het onderzoek is onderscheid gemaakt tussen de volgende typen kledingkopers:

  • prijsbewuste kledingkoper;

  • modebewuste kledingkoper;

  • merkbewuste kledingkoper;

  • impulsieve kledingkoper;

  • gemakzuchtige kledingkoper;

  • andere kledingkoper.

Verschillende prijspunten

Retailers weten na al die jaren inmiddels wel welke van de bovenstaande type klanten bij hen in de winkel komt. Daarnaast zijn er veel data beschikbaar over het aankoopgedrag van de klanten. Door deze informatie te combineren kunnen retailers op verschillende prijspunten inspelen op dat type klant. Rekening houdend met onder andere: aantal bezoeken, aantal keer bekijken van een artikel, koophistorie, enzovoorts.

Hogere marge en loyale klanten

Een voorbeeld. “Anne loopt vaak het gewenste artikel vaak mis in de sale, omdat haar maat dan niet meer aanwezig is. Anne is een trouwe modebewuste klant en gevoelig voor korting om vervolgens toch tot aankoop over te gaan. Wellicht kan je als retailer de verkoop naar voren halen door niet meteen te werken met een diepste korting ( >50%), maar met dynamische prijspunten (10%-20%-30% korting) tussen nieuwe collectie en uitverkoop. Anne zal eerder tot aankoop overgaan bij een speciale aanbieding. De verkoop wordt naar voren gehaald. Dit betekent een hogere marge voor de retailer en Anne blijft een loyale happy klant!”

Dynamische prijsstrategie

Met name modebewuste en merkbewuste kledingkopers zijn gevoeliger voor deze dynamische prijsstrategie. In deze doelgroepen zal het inzetten van dynamic pricing wel degelijk iets extra’s kunnen opleveren. Daarnaast moet er rekening gehouden worden met de manier waarop dit type benaderd wil worden. Of dit nu online is, offline of allebei. Uit het onderzoek is gebleken dat vooral de merkbewuste en de modebewuste kledingkopers het erg prettig vinden op persoonlijk
benaderd te worden met een individuele prijsaanbieding. De prijsbewuste kledingkoper vindt echter het tegenovergestelde.

Beloning loyaliteit

De verschillende typen kledingkopers hebben tevens verschillende meningen over de verschillen in prijs. Alle typen kopers begrijpen in principe dat loyale klanten meer voordeel moeten krijgen, behalve de prijsbewuste. Met andere woorden, men begrijpt dat loyaliteit beloond moet worden. Toch is er een opvallend tegengeluid. Wanneer een vriend of vriendin eenzelfde product koopt, maar een lagere prijs aangeboden krijgt, vinden consumenten het toch onwennig. De meerderheid eist dan dat zij het product ook voor die lagere prijs krijgen. Dit probleem kan opgelost worden door helder uit te leggen waarom klant A wel een kortingspercentage of cadeau krijgt en klant B niet. Daarnaast is het een mate van acceptatie.

Nadruk op dynamische benadering

Door eerlijk en open te zijn over de opbouw van de prijs en een goed verhaal te vertellen, is de kans kleiner dat consumenten dynamic pricing oneerlijk vinden. Gebleken is dat bij dynamic pricing het niet zozeer gaat om het onderdeel pricing, maar meer om het dynamisch benaderen van de loyale klant. Door in te zetten op het herkennen van de klant, creëren en behouden van loyale klanten en daar zijn waar de klant wil dat de retailer is, wordt prijs ondergeschikt. Herkenning en echtheid zijn hierbij belangrijke onderdelen.

Technologie biedt uitkomst

Om dynamic pricing in te zetten biedt technologie uitkomst. Een voorbeeld kan het ontwikkelen van een loyalty app zijn, om zodoende klantdata te verzamelen en gebruiken. Deze informatie is de input om dynamische pricing in te zetten. Door te weten wanneer, via welk kanaal en langs welke producten de klant vaak koopt, kunnen retailers op verschillende prijspunten tussen de nieuwe collectie en de uitverkoop een dynamische strategie inzetten.

Goed verhaal voor hybride klant

Kortom, bepaal als retailer wat voor typen kledingkopers bij je in de winkel komen. Gebruik deze informatie en wees daar waar dat type klant wil dat je bent. Zet de prijs dynamisch in voor iemand die makkelijk over te halen is met korting, maar vaak producten misloopt door de maat in de sale. Herken de klant die elke week terugkomt en zorg dat de boodschap die je overbrengt echt is. Dynamic pricing gaat dus niet zozeer om het woordje pricing maar om het woord dynamic. De klant dynamisch benaderen is wellicht een beter uitgangspunt. Retailers moeten een goed verhaal klaar hebben om van de hybride klant een loyale klant te maken.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie