Naar inhoud

Dynamische content, personalisatie en segmentatie cruciaal voor e-mail

E-mailmarketing is een instrument dat sinds de digitalisering van het maatschappelijke domein veelvuldig wordt ingezet. Maar nu onze inbox dagelijks uit zijn voegen barst, is het essentieel onderscheidend te zijn met digitale berichten. Dynamische content, gepersonaliseerde onderwerpsregels en kleinere campagnes zorgen voor aanzienlijke verbeteringen in open- en klikratio's bij e-mail.

Nationale E-mail Benchmark 2016

Dit blijkt uit de 'Nationale E-mail Benchmark 2016', uitgevoerd door adviesorganisatie PwC in opdracht van de Data Driven Marketing Association (DDMA). Diana Janssen, directeur van deze brancheorganisatie: “De benchmark toont wat de cruciale factoren zijn voor customer engagement in het e-mailkanaal, verdeeld naar sector. E-mailmarketeers kunnen via de benchmark hun eigen prestaties vergelijken met die van hun peers en meteen aan de juiste knoppen draaien om hun campagnes te optimaliseren.”

Beste ratio's voor energie en goede doelen

Dit jaar zijn 4,4 miljard e-mails in 172.000 campagnes onderzocht. De open- en klikratio’s (COR en CTR) van een gemiddelde e-mailing zijn ongeveer gelijk aan vorig jaar. Beiden nemen een paar procentpunt af en komen uit op 35 procent (COR) en 7 procent (CTR). De Click to Open Rate (CTO) daalt van 18,6 procent vorig jaar naar 17,5 procent dit jaar. De energiesector en de goede doelen hebben de beste ratio’s van alle sectoren. Mail van energiemaatschappijen wordt met 59 procent het beste geopend. Op mail van beide sectoren wordt ook relatief goed geklikt: 17 procent  goede doelen en 16 procent energie.Afbeelding DDMA 1

Klikratio’s per industrie

Segmentatie belangrijk voor engagement

Net als de voorgaande edities laat ook dit onderzoek zien dat e-mailings naar kleinere groepen ontvangers hogere COR's, CTR's en CTO's hebben. Deze e-mailings zijn veelal afgestemd op groepen ontvangers met dezelfde kenmerken en interesses en dus relevanter voor de ontvanger. Een grotere campagne-omvang resulteert in ratio’s die onder het gemiddelde liggen.Afbeelding DDMA 2

Invloed van de grootte van een e-mailcampagne op de ratio’s (deze grafiek illustreert de afwijking van de gemiddelde ratio’s)

Minder zenden, meer personaliseren

Niet alleen de grootte van de campagne blijkt van invloed op de ratio's, ook de e-mailfrequentie speelt een rol. Het versturen van veel campagnes blijkt voor een aantal sectoren te resulteren in minder opens en kliks per campagne. In de reisbranche lijken grote campagnes en een hoge zendfrequentie te resulteren in open- en klikratio's die lager zijn dan het gemiddelde. Campagnetechnieken zoals dynamische content en een persoonlijke onderwerpregel zorgen in veel sectoren juist voor aanzienlijke verbeteringen in ratio’s. Dit is duidelijk te zien in de telecomsector, dat deze technieken relatief vaak toepast.Afbeelding DDMA 3

Ratio's (open, click, click-to-open) voor de reisbrancheAfbeelding DDMA 4

Ratio's (open, click, click-to-open) voor de telecomsector

Mobiel streeft desktop bijna voorbij

Van alle campagnes is 41 procent geopend op een mobiel apparaat en 59 procent op een desktop. De mobiele opens stijgen ruim 10 procent ten opzichte van de benchmark van 2015 (31%). Tijdens het weekend wordt de helft van de campagnes geopend op een mobiel apparaat. Het percentage clicks op een mobiel apparaat is met 34 procent ook hoger dan vorig jaar (31%). De sectoren 'vrije tijd' en 'e-commerce' scoren bijzonder hoog op mobiel gebruik. Ongeveer de helft van de B2C-doelgroep bekijkt deze e-mails op zijn mobiel.

E-mail vooral verzonden tijdens kantooruren

Driekwart van alle campagnes wordt tijdens kantooruren verzonden. Dit varieert wel per onderzochte industrie. Sommige sectoren, bijvoorbeeld retail, e-commerce, vrije tijd en reizen, sturen hun e-mailcampagnes liever 's avonds en in de weekenden. Deze industrieën zijn dan ook gerelateerd aan vrijetijdsactiviteiten.

De resultaten van de benchmark worden op donderdag 9 juni 2016 gepresenteerd tijdens 'DDMA E-mail Summit'. Het onderhavige onderzoeksrapport kun je downloaden op de website van DDMA.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie