Naar inhoud

E-mail is de basis van een gepersonaliseerd marketingplan

Toen huidverzorgingsmerk Paula's Choice Europe een nieuw e-mailmarketingplan opstelde, was er één groot struikelblok. De e-mailprovider van het bedrijf bleek niet over de functionaliteit te beschikken die retentiemanager Leonie Jonker nodig had om het plan ten uitvoer te brengen. Ze kon de bestelgeschiedenis niet importeren, geen klantsegmenten bouwen, geen getriggerde berichten creëren, eigenlijk helemaal niets automatiseren: “Het was veel handmatig werk met te weinig resultaat.” Binnen vijf weken na de overstap naar IT-dienstverlener Bronto stuurde het bedrijf de klanten gepersonaliseerde berichten die bijdroegen aan hogere e-mailinkomsten. “Voor een e-mailmarketeer voelt dat als een kind in een snoepwinkel.”

De juiste match

Het huidverzorgingsmerk is opgericht in de Verenigde Staten. Daar werd Bronto al langer werd gebruikt door het bedrijf. Daarnaast paste het commerce marketing automation-platform van Bronto goed bij het e-commerceplatform van Paula's Choice Europe. “Het ging in beide gevallen om een beproefde en vruchtbare samenwerking”, legt Jonker uit. “Het feit dat ze in de VS al werkten met Bronto, betekende ook dat we van elkaar konden leren.”

Bij het huidverzorgingsmerk beschouwen ze e-mailmarketing als dé manier om klanten te behouden, of die het merk nu via internet, printmedia of mond-tot-mondreclame hebben ontdekt. Jonker is met een klein team verantwoordelijk voor de e-mailmarketing van vier websites in Nederland, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en de Europese Unie. Het handmatig segmenteren en personaliseren van e-mails voor al deze regio’s bleek met de oude provider onmogelijk, waardoor iedere klant precies dezelfde boodschap kreeg. “Nu kunnen we de content voor iedere klant aanpassen”, aldus Jonker.

Eenvoudige integratie

Slechts vijf weken na de start met het lanceringsprogramma begon het huidverzorgingsmerk met het verzenden van e-mails. “De technici van Bronto werkten goed samen met die van ons, dus dat ging vrij snel”, zegt Jonker. “Ons team ging enthousiast aan de slag met de implementatie, de creatie van mailings en het automatiseren van workflows. Zonder deze mensen had ik het niet gekund.”

Jonker was vooral enthousiast over het feit dat ze eindelijk de bestelhistorie van de afgelopen zeven jaar kon inzetten om klanten te segmenteren. Een van de grootste problemen waar ze voorheen mee te maken had, was dat ze nooit van tevoren wist hoeveel klanten er pasten bij een segment dat ze wilde maken. Ze doorliep dan een arbeidsintensief proces van het opzetten van een gesegmenteerde campagne om vervolgens tot de conclusie te komen dat slechts een handvol mensen in dit segment bleek te vallen. “Nu kunnen we van tevoren berekenen of de groep groot genoeg is voor een effectieve campagne”, zegt Jonker. “Het scheelt ons een heleboel onnodig werk en die tijd kunnen we gebruiken om de campagne nog beter te maken.”

De stap naar geautomatiseerde workflows

Geautomatiseerde workflows behoren voor het bedrijf tot de essentiële voorwaarden om snel, eenvoudig en effectief campagnes te kunnen opzetten. “De workflows zijn zeer intuïtief en makkelijk om mee te werken”, legt Jonker uit. “Als ik het laat zien aan collega's die niet iedere dag met e-mailmarketing werken, begrijpen zij snel hoe het werkt.”

Het huidverzorgingsmerk heeft inmiddels verschillende geautomatiseerde workflows opgezet, resulterend in gerichtere boodschappen en minder generieke e-mails en nieuwsbrieven. Verjaardags- en welkom-mails waren voorheen beperkt tot één boodschap, maar maken nu deel uit van een serie die – in combinatie met Bronto's Coupon Manager-app – ook gepersonaliseerde kortingen bevat.

En de resultaten zijn positief: de welkom-serie levert bijna drie keer de omzet per e-mail op van een generieke e-mail. Ook de ‘vergeten winkelwagen’- en verjaardagscampagnes genereren een hogere omzet per e-mail. Vergeleken met het vorige e-mailplatform levert e-mail nu 25 procent hogere open rates op, 138 procent hogere click-through rates en een 18 procent hogere conversie. Als percentage van de totale omzet is de via e-mail-gegenereerde omzet de afgelopen zes maanden met 26 procent gegroeid ten opzichte van de periode van juli tot december 2015.

De lancering van nieuwe campagnes

Een van de grootste overwinningen is voor Jonker de creatie van geautomatiseerde follow-up-campagnes, gericht op klanten die producten in probeerverpakkingen hebben gekocht – een belangrijk deel van de bestellingen. “Deze segmentatie was belangrijk voor ons”, licht Jonker toe. “Want we hebben veel klanten die proefexemplaren bestellen en die willen we graag overhalen om over te stappen op de full-size producten, iets waar we voorheen nooit voor waren toegerust.”

Toekomstige campagnes rond specifieke groepen

De toekomstige campagnes zullen zich in toenemende mate concentreren op retentie. “We overwegen ons klantenbestand op te delen en voor specifieke groepen campagnes te creëren die zich richten op het behoud van klanten, bijvoorbeeld op basis van frequentie- en recentheidscriteria”, zegt Jonker. “We zijn ons nog in onze data aan het verdiepen om erachter te komen wat we eigenlijk allemaal weten over onze klanten. Een van de doelen is om de educatieve content van onze website meer te verwerken in gesegmenteerde mailings. Zo worden we steeds relevanter voor onze klanten.”

Bron: Bronto software
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie