Naar inhoud

E-mail of chat: eerder kanaalverleiding dan kanaaldeflectie

Servicemedewerkers vormen de onderscheidende schakel in het contact met de klant. Een schakel die online op verschillende manieren wordt ingevuld. In het digitale domein is e-mail al lang niet meer het exclusieve communicatiekanaal. Het e-mailkanaal stopzetten en klanten in ruil daarvoor chat aanbieden, diverse customer serviceprofessionals hebben er moeite mee. Ze verleiden de klant liever tot gebruik van een ander contactkanaal. Want stel je de klant centraal, dan laat je hem ook zelf zijn kanaal kiezen.

Dat kwam naar voren bij een discussie tussen vakgenoten tijdens het event 'Kill e-mail. Profiteer van chat' van brightONE, adviseur en leverancier van klantcontactoplossingen. Met name de klantenserviceafdelingen van grote organisatie zijn druk bezig met de optimalisatie van de interactie met de klant, die in toenemende mate de behoefte heeft de zaken zelf te willen regelen op een moment dat hem of haar dat schikt.

Klanten willen selfservice

's Lands grootste telecomorganisatie heeft het e-mailkanaal op een haar na wel gekilld. Om precies te zijn, staat op de site van KPN nog één e-mailadres open. Maar dat gaat niet lang meer duren, verzekerde manager social Bram Lenten. De telecomorganisatie stuurt aan op meer online klantcontact met de overtuiging dat de klant graag zelf zijn zaken regelt en ook nog eens op de momenten dat het hem uitkomt.

Daar komt bij dat de behandeltijd van de diverse contactkanalen significante verschillen laten zien. Een gemiddelde call bestrijkt zo’n 12 minuten, een e-mailconversatie 8,5 en een chatgesprek 2 minuten. Bovendien scoort een chatgesprek een NPS van 28.5. Voor KPN voelt het dan ook als een logisch besluit om stapsgewijs mailformulieren van de site te verwijderen en chat te introduceren. Een kostenneutrale operatie, zo wordt verzekerd.

We voeren chat als volwassen kanaal in, zetten het generiek open, zodat de klant het altijd kan aanklikken. 24/7. Ook de webcareafdeling is erin getraind om in alle contactsituaties chat als contactkanaal te noemen. Een complete klantcase, ook klantverificatie, verloopt via chat. Dat vormt geen enkel probleem. En specifiek voor klachten hebben we een klachtenafdeling paraat. Daar voeren we strikt de regie op, zodat we aan de voorkant klantfrustraties weten te voorkomen.”

Baggage handling

Strikt genomen vormen de servicemedewerkers nog altijd de onderscheidende schakel in het contact met de klant. Ook NUON is enthousiast gebruiker van chat, ziet het kanaal hogere NPS veroorzaken dan e-mail. Direct na een chatgesprek zelfs +35. “Het 'warme broodjes'-effect noem ik dat”, relativeert Groninger Bernard Steenbergen. “Vraag je het de klant enkele dagen later dan scoren we over de hele linie met chat van een +5 tot een +9”, verzekert de operations manager.

De klant gaat het hier op verjaardagen echt niet over hebben. Als klantenservice zijn we er dan ook primair om disloyaliteit te voorkomen. Medewerkers vormen daarbij het verschil. Hoe kan het dat de een beter scoort dan de ander? Hoe kunnen we de kwaliteit van de live interactie verbeteren? Uit onderzoek weten we dat agents gemiddeld genomen slechts 47 procent van alle interactiefactoren  in een live gesprek met de klant inbrengen. 53 procent van deze zachte factoren dus niet, en daarin zit wel informatie verborgen die de klant met zich meedraagt, die zijn beeld over je beïnvloedt.”

Denk aan eerdere ervaringen gedurende de klantreis, dat kan van alles zijn. Die moet je zien aan te spreken. Afgelopen jaar trainden we de medewerkers in deze baggage handling, zoals we dat noemen. Ze zijn zich meer bewust geworden van allerlei factoren die bij de klant spelen. Een treffend voorbeeld wat ik eens hoorde? Een hypotheekverstrekker die een klant via sms direct feliciteert, nadat deze een woning kocht, scoort geen hoge punten. Diezelfde hypotheekverstrekker die dat doet, en daarbij vermeldt dat het aankoopbedrag op de rekening is gestort, doet dat wel! Die verplaatst zich in de klant, weet dat de klant onzeker is of het aankoopbedrag wel is overgemaakt. Door dat te melden, stelt hij de klant gerust en raakt hem daarmee. Zo maak je het verschil en zo willen wij klanten in live contact bedienen.”

Klantherkenning en persoonlijke benadering

Eensgezindheid tijdens de groepsdiscussies, aangewakkerd door de presentaties van KPN en NUON, was er met name over het feit dat klantcontacten pas optimaal werken als er inzicht is in de klantrelatie en klantherkenning. Naast klantherkenning zijn een persoonlijke benadering, deskundigheid en geloofwaardigheid factoren die de emotionele en transactionele NPS beïnvloeden. Een hoge NPS voor chat draagt in alle gevallen bij aan de algemene NPS en daarmee aan de langetermijnrelatie tussen klant en organisatie. Minder eensgezind waren de aanwezigen over het sluiten of (ver)stoppen van het e-mailkanaal. “Stel je de klant centraal, dan laat de klant zijn kanaal kiezen. Ook het kanaal dat niet je voorkeur heeft. Probeer de klant dan te verleiden tot gebruik van een andere kanaal. Liever kanaalverleiding dan kanaaldeflectie”, zo klonk het.

De auteur is als senior marketingcommunicatieprofessional werkzaam bij brightONE IT Servcies.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie