Naar inhoud

Echte klantgerichtheid is nu meer gevraagd dan ooit tevoren

Eind 2019 jaar dacht ik het helemaal te hebben gevonden. Ik had een eenvoudig piramidemodel ontwikkeld om bedrijven te helpen om top of heart bij hun klanten te worden. Top of heart is een prachtig, door Joost Gombert van marketingbureau MORE bedacht begrip, dat het ultiem haalbare in de klantrelatie symboliseert. Maar de inkt was nog nauwelijks droog toen de coronacrisis uitbrak. En nu lijkt alles in de toekomst anders te worden.

Inmiddels zijn er al veel artikelen geschreven over hoe onze samenleving in het post-corona tijdperk mogelijk oogt, hoe dat afstraalt op het bedrijfsleven en hoe de klantrelatie van de toekomst eruitziet. Voor mij is in dat verband natuurlijk de vraag hoe coronabestendig mijn Top-of-Heart-piramide is. Welnu, de schade valt mee. Er lijkt vooral sprake te zijn van accentverschuivingen.

Dit is de post-corona Top-of-Heart-piramide. Het model geeft stapsgewijs aan hoe je als bedrijf de relatie met je klanten tot het hoogste niveau vorm kunt geven. Het is vergelijkbaar met de bekende piramide van Abraham Maslow uit de jaren 40 van de vorige eeuw. Zijn theorie beschrijft in vijf fasen wat de mens motiveert en focust zich daarbij op het vervullen van behoeften. De behoeftepiramide suggereert dat mensen gemotiveerd zijn om in hun basisbehoeften te voorzien voordat ze verder gaan met andere, meer geavanceerde behoeften. Met andere woorden, je kunt pas een stap naar boven opschuiven als je de behoeften op het lagere niveau hebt bereikt.

Opschalen

Op dezelfde stapsgewijze manier zit de Top-of-Heart-piramide in elkaar: je kunt pas naar een hoger niveau opschalen als ruimschoots aan het daaronder gelegen niveau is voldaan. Eind vorig jaar organiseerde ik een aantal lokale bijeenkomsten met ondernemers en marketeers, waarin ik de piramide introduceerde. De deelnemers waren positief. Niet omdat het model zo ingenieus was, maar vooral omdat het de weg naar de top zo praktisch en overzichtelijk rangschikt. Uit de rangschikking werd de deelnemers duidelijk waar hun reis naar de top stagneerde, op welke domeinen ze wel of geen tijd en geld moesten investeren, waar de prioriteiten lagen en vooral ook dat grote investeringen zinloos zijn als aan de niveaus daaronder niet wordt voldaan.

Echte klantgerichtheid is meer dan ooit gevraagd

De teneur van de meest recente artikelen is dat in het post-corona tijdperk – naast technologie en data – oprechte klantgerichtheid meer dan ooit gevraagd wordt. Woorden die veelvuldig voorbijkomen zijn honesty, authenticity, ethical, responsible, transparent, empathy, personalized, customized, convenient, leadership, significance, engagement, outside in en purpose. Enkele termen komen letterlijk voor in de piramide, de meer op maatschappelijke verantwoordelijkheid geënte begrippen zijn in het model samengevat onder de noemer ‘Betekenis’.

Betekenis is niet langer vrijblijvend

In dat begrip ‘Betekenis’ betekenis zit ook de enige fysieke verschuiving in de piramide. Want betekenis – oog voor mens en maatschappij – was in het oude model naast wow en flow één van de drivers van loyaliteit. Het had daarmee een zekere vrijblijvendheid. Kon je dat begrip goed invullen, dan was dat een mogelijke stap naar de ultieme klantbeleving. Maar in het post-corona model wordt het een basisvoorwaarde, een startpunt. Het is een must om überhaupt het vertrouwen van je klanten te winnen.

Toen: focus op klanttevredenheid en loyaliteit

De gesprekken die je voor de crisis met klanten over het model had, concentreerden zich vrijwel altijd op de lagen ‘Tevredenheid’ en ‘Loyaliteit’ en over de onverwacht lastige hobbel die je moet nemen om van tevreden klanten loyale klanten te maken. Tevreden betekent niet vanzelfsprekend ook loyaal en kent heel andere drivers. We gingen er in de discussies bijna als vanzelfsprekend vanuit dat het klantvertrouwen aanwezig was en dat de geleverde diensten en producten voor de afnemers relevant waren.

Nu: afdalen tot het laagste niveau

Dat wordt nu anders. In het post-corona tijdperk is niets meer vanzelfsprekend. Bedrijven moeten zichzelf als het ware opnieuw uitvinden om relevant te blijven en in de piramide tot op het laagste niveau afdalen. Waarom? Omdat hun klanten dat ook doen! Consumenten in business-to-consumer en bedrijven in business-to-business worden kritischer in de keuze van merken, partners en leveranciers en deze op andere criteria wegen. Ze trekken wellicht minder snel de gashendel weer open zoals voor de crisis het geval was, maar maken meer doordachte, existentiële keuzes. Biedt een product of dienst wel écht toegevoegde waarde? Hoe relevant is het? Kan het ook anders? Duurzamer? En vooral ook, wie is het bedrijf of merk achter het product en waar staat het voor?

Social & sustainble experience

Nú is het moment om je bedrijf in een hogere versnelling te zetten en vanuit een excellente klantbeleving door te groeien naar een organisatie die óók oog heeft voor mens en maatschappij. Want ondernemingen worden in de toekomst niet alleen meer beoordeeld op het ontzorgen van hun klanten en de empathie waarmee ze die behandelen, maar steeds vaker ook op hun maatschappelijke betrokkenheid. De winnaars van morgen excelleren in zowel customer experience als in sustainable experience, waarmee duurzaamheid dus mainstream wordt. In dit verband verwijs ik ook graag naar het boek ‘Ontmoet de Xceptionals’ van Gerrit Piksen, dat weliswaar vlak voor de crisis verscheen maar juist nu meer dan ooit relevant is.

De vier fasen van de Top-of-Heart-piramide

Dit zijn de vier fasen van de Top-of-Heart-piramide:

  1. Relevantie – Kijk kritisch naar je toegevoegde waarden en betekenis. Dit is de basis onder je bestaan, de ‘Why’ van Simon Sinek. Voorzie je ook in de toekomst nog in een daadwerkelijke behoefte? Veranderen jouw klanten en zo ja, hoe? Welke waarden voeg je nou écht toe? Hoe kun je je relevantie vergroten? Appelleert jouw product of dienst aan de diepe waarden en gevoelens zoals rechtvaardigheid en compassie van je klanten? Hoe duurzaam produceer je? Welke bijdrage lever je aan een schonere planeet en een betere wereld?
  2. Vertrouwen – Wees geloofwaardig en authentiek en straal consistentie uit. Consumenten rekenen bedrijven meer dan ooit af op deze karaktertrekken. Het is ook een actueel onderwerp nu elke zichzelf respecterende supermarktketen, telecomprovider, verzekeraar en energieleverancier de coronacrisis aangrijpt voor good feeling-campagnes, waarop door consumenten zeer verdeeld wordt gereageerd. De grote vraag is natuurlijk of de merken die zich van dit soort campagnes bedienen zich ook nog van hun eerlijke, oprechte en sociale kant laten zien als de crisis achter de rug is.
  3. Tevredenheid – Bied gemak, doe wat je belooft en wees empathisch. Breng de 3 E’s – ease, effectiveness, empathy – in praktijk. Bied klanten via alle mogelijke kanalen eenzelfde klantervaring en ontzorg hen in elke fase van de customer journey. Doe – en kom na – wat je belooft. Luister echt naar je klanten, denk met ze mee en geef ze in alle situaties het gevoel dat je ze begrijpt. Overgiet elk contact met een plezierige toonzetting, met waar dat mogelijk is een beetje humor, relativeringsvermogen en zelfspot.
  4. Loyaliteit – Creëer wow-momenten en breng je klanten in een flow. Bied steeds weer een excellente service, overtref de verwachtingen van je klanten en verras ze positief. Zo krijg je een persoonlijke band met hen, zorg je ervoor dat het vertrouwen van je klanten onbegrensd wordt en krijg je de vanzelfsprekende voorkeur.

Mijn tip: ga er mee aan de slag en houd de juiste volgorde aan. En heb je hulp of advies nodig, stuur me dan via wimgramsma@customersense.nl een e-mail.

Wim Gramsma helpt met zijn consultancybureau CustomerSense bedrijven en instellingen te veranderen naar klantgerichte organisaties. Hij is daarnaast business consultant customer experience bij marktonderzoeksbureau MarketResponse.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Experience Strategie & Organisatie wat voor jou!

  • Je leert de actuele trends, kennis en inzichten uit de praktijk op het gebied van customer experience.
  • Naast de opleiding ontwikkel je een strategie en plan voor de klantbeleving voor jouw organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie