Naar inhoud

Een focus op de waarde van én voor de klant betaalt zich uit

In hun schier eindeloze drang naar meer likes, posts, tweets en shares op social media, vergeten marketeers vaak waar het om gaat: het vergroten van de waarde voor de klant én de waarde van de klant. Maar hoe pak je dat aan? Customer value management, dat je in het Nederlands mag vertalen in klantwaarde-management, is het antwoord. Een grondige analyse van de dagelijkse praktijk levert zes belangrijke lessen op.

Customer value management

Customer value management richt zich op het doelgericht vergroten van de economische waarde van de klant voor de organisatie. Het richt zich dus niet zozeer op de waarde voor de klant – hoewel het een niet zonder het andere kan – en belicht in die zin maar één kant van de medaille.

Waarde van het klantenbestand

De economische waarde van het klantenbestand, het totaal van alle klanten, kan vergroot worden door:

  • het aantrekken van nieuwe klanten: acquisitie;
  • het vergroten van de retentie: herhalingsaankopen en relatieduur;
  • het vergroten van de opbrengsten per klant: cross-selling, up-selling, deep-selling en promotorwaarde;
  • het verlagen van het klantverloop en de kans daarop plus het terugwinnen van voormalige klanten;
  • het verlagen van de klantkosten: bedieningskosten, relatiekosten en personeelskosten.

Customer value management behoort een belangrijk element te zijn van een iedere strategie voor customer relationship management en van ieder bedrijf dat klantgericht ondernemen hoog in het vaandel heeft staan. Maar hoe pak je het aan en waar moet je op letten? Een literatuuronderzoek van de hoogleraren professoren Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen en Katherine Lemon van de Boston College brengt zes belangrijke leerpunten aan het licht.

Customer value management richt zich op het doelgericht vergroten van de economische waarde van de klant voor de organisatie.

Les 1 – Customer value management leidt tot betere bedrijfsprestaties

Uit het onderzoek blijkt dat toepassing van customer value management leidt tot meer concurrentievoordeel, meer klantgerichtheid en meer meetbare marketing – accountability. Het winstgevende klantenbestand en de duurzame klantrelaties zijn belangrijke assets, want ze zijn moeilijk te kopiëren. Meer klantgerichtheid leidt tot meer klantkennis. Meer klantkennis leidt tot meer analytische en fact based beslissingen en een sterkere focus op de return on investment van marketingbeslissingen.

Les 2 – Customer value management is meer klant-gedreven dan ICT-gedreven

Customer value management draait primair om de klant. Maar de implementatie van klantwaarde-management heeft een grote impact op het hele bedrijf – van marketing, communicatie, verkoop en service tot financiën, personeelszaken en ICT. Een te sterke focus op de techniek vermindert de slaagkansen aanzienlijk, terwijl een sterke focus op de klant de kans op een positief resultaat enorm vergroot.

Het eerste en grootste probleem blijkt het ontbreken van een klantwaarde-strategie te zijn. Een tweede probleem is dat veel ondernemingen productgericht zijn georganiseerd en niet klantgericht. Dat veroorzaakt barrières tussen afdelingen – silo’s – die tijdens een klantwaarde-project geslecht moeten worden. Het derde probleem is dat er andere klantgerichte prestatie-indicatoren nodig zijn zoals de customer lifetime value, share of wallet, customer effort score en net promoter score.

Les 3 – Gebruik de customer lifetime value als belangrijkste kengetal

Organisaties gebruiken nog vaak traditionele kengetallen zoals marktaandeel, productomzet of klantomzet. Maar die kengetallen zeggen niets over de winstgevendheid van individuele klanten en de totale economische waarde van het klantenbestand. Ook houden traditionele kengetallen geen rekening met de duur van een klantrelatie. Hoe langer klanten blijven, des te mee ze besteden en des te hoger de totale klantopbrengst. Ofwel, het draait om de customer lifetime value.

De customer lifetime value kan voor verschillende doeleinden ingezet worden, zoals:

  • als kengetal om de klantgerichtheid van de organisatie te vergroten;
  • om de resultaten van marketingcampagnes te meten;
  • om de waarde van het klantenbestand inzichtelijk te maken;
  • als basis voor een klantsegmentatie en een gedifferentieerde klantbenadering;
  • als een extra klantkenmerk in het klantenbestand.

Les 4 – Investeer in sterke analytische competenties

De kunst is om de juiste klantgegevens te verzamelen en daar met behulp van data-analyses de juiste conclusies uit te trekken. Dat is een vak apart en vraagt investeringen in analysesoftware, analysekennis en data-analisten. Data-analisten kunnen bijvoorbeeld voorspellingsmodellen bouwen om te kunnen signaleren welke potentiele klanten de meeste kans bieden bij wervingsacties en welke bestaande klanten de meeste aanstalten maken om het bedrijf te verlaten en benaderd moeten gaan worden om te blijven. Hoewel de customer lifetime value primair draait om de klant, is een succesvolle strategie gericht op deze waarde zonder de juiste ICT en de juiste analytische vaardigheden – customer Intelligence – een utopie.

Les 5 – Begrijp de key drivers voor acquisitie, retentie en opbrengstverhoging

De basis van de customer lifetime value ligt in het aantrekken, behouden en ontwikkelen van klanten. Organisaties moeten zich verdiepen in de wensen, behoeften en verwachtingen van klanten en de manier waarop klanten koopbeslissingen nemen. Dit beslissingsproces kan langs drie lijnen beïnvloed worden:

  1. propositiewaarde;
  2. merkwaarde;
  3. relatiewaarde.

Met andere woorden, je kunt klanten beïnvloeden via het aanbod door een unieke propositie, via het merk door een merkvoorkeur en via de relatie met de klant door klantenbinding. Bedrijven moeten dit spel onder de knie hebben en kunnen daarbij tal van instrumenten inzetten zoals branding campagnes, loyaliteitsprogramma’s en online communities voor crowd service en co-creatie.

Les 6 – Zorg voor een optimale omnichannel-ervaring

Organisaties moeten voor een optimale omnichannel-strategie zorgen, zodat de juiste customer experience wordt geboden. Klantbeleving wordt steeds meer een kritieke succesfactor en de concurrent is vaak maar één klik weg. De kunst daarbij is om klanten te verleiden van het juiste kanaal gebruik te maken waarmee zowel de waarde voor de klant als de waarde van de klant positief wordt beïnvloed. De vraag die organisaties daarbij moeten beantwoorden, is welke contactkanalen, media en touchpoints ze dienen in te zetten voor welke klantgroepen en welke klantdoelen. Bedrijven en instellingen moeten weten wat het effect is op de customer lifetime value als kanalen, media en touchpoints worden toegevoegd, gewijzigd of verwijderd.

Toekomst en trends

Uit het onderzoek komen ook drie uitdagingen naar voren:

  • het managen van de customer engagement;
  • het managen van customer social networks;
  • het managen van de customer experience.

Dit zijn drie belangrijke ontwikkelingen waarvan het belang inmiddels tot marketeers is doorgedrongen en de komende jaren een nog grotere invloed hebben op de klantwaarde.

Concurrentievoordeel

Volgens de onderzoekers is de rode draad uit de zes lessen dat customer value management tot betere financiële bedrijfsprestaties leidt en dat bedrijven alleen succesvol kunnen zijn als ze een klantgerichte strategie implementeren. Ondernemingen die willen investeren in customer centricity en customer intelligence kunnen door betere bedrijfsprestaties duurzaam concurrentievoordeel behalen.

Think big, start small, act fast

De onderzoekers hebben ook nog een aantal suggesties voor een succesvolle implementatie van customer value management: focus op de klant, denk groot en begin klein, ken de beperkingen van klantendata, zorg voor een projectsponsor in de directie, manage de interne verwachtingen en maak de resultaten – de effectiviteit – van het project zichtbaar.

Al met al een nogal theoretische beschouwing, maar de inzichten uit deze uitgebreide literatuurstudie bevestigen nogmaals dat investeren in klantgericht ondernemen en klantwaarde-management loont.

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en coördinator en initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform. Van zijn hand is ook het boek ‘Wendbare strategie op één A4 – Inclusief Wendbaarheidscanvas’.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

• Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.

• Naast de opleiding schrijf je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.

Lees meer over deze opleiding ►

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie