Naar inhoud

Een memorabele klantbeleving draait om klantwensen en merkwaarden

Snelgroeiende merken hebben een duidelijk gevoel van het doel en de waarde die zij aan hun klanten en medewerkers geven. 'On Purpose' is een praktische handleiding voor het succesvol gestalte geven aan zakelijke doelstellingen door het leveren van merkwaardige klantervaringen die mensen in het hart raken. Het boek geeft een kader voor succes door duidelijkheid te verschaffen over het doel en de belofte van een merk, zodanig dat uitzonderlijke resultaten door middel van uitzonderlijke ervaringen bereikt kunnen worden. Het biedt de instrumenten voor een merk om zich te onderscheiden door het definiëren, ontwerpen en leveren van onderscheidende en waardevolle klantbelevenissen via meerdere kanalen.

Visie van Shaun Smith

Je kunt boeken lezen en je verdiepen in het onderwerp”, stelt Shaun Smith, auteur van het boek. “Ook gewoon aan de slag gaan is belangrijk, maar dat geldt zeker ook voor de support van het management. Vanuit het management vraagt dat leiderschap. De basis voor het ontwikkelen van customer journeys is denken vanuit profit naar purpose. Wat is jouw doel om in business te zijn? Dat is natuurlijk vaak succesvol zijn. Bedenk goed of het direct maken van winst bijdraagt aan het doel van ondernemend zijn. Soms is winst op korte termijn een struikelblok voor winst op lange termijn.”

Van product naar beleving

Producten ontwikkelen zich van functioneel naar waardevol. Uiteindelijk zijn de beleving en de experience de meest bepalende factoren voor succes. De beleving is dus het cruciale element. Die zorgt voor de loyaliteit van de klant. Loyaliteit ontstaat uit de emotie, de consistentie in de relatie, het onderscheidende vermogen, de toegevoegde waarde die de beleving levert en de intenties van de organisatie in de relatie met de klant. Je ziet dat er geen producteigenschap of voordeel in staat, maar allemaal emotiegedreven elementen die het onderscheid maken voor een klant.”

De juiste vragen stellen

Met welk merk heb jij een band? Wat doet dat merk om de loyaliteit van jou te krijgen? Dat zijn goede vragen die je dan kunt stellen zijn. Vertaal deze vragen dan eens naar je eigen merk. Wat hebben klanten met jouw merk en wat doe jij om hen dat gevoel te geven? Belangrijke toevoeging is natuurlijk hoe bewust je ervan bent dat je die waarde voor je klant toevoegt. Of is het onbewuste bekwaamheid van de marketeer dat het gebeurt? Dan maakt dat het gevaarlijk.”

Apple als voorbeeld

Apple is een voorbeeld van een experience-merk. De beleving bij een product geeft mensen een gevoel. Dat gevoel stuurt het succes. Bij de introductie van de iPod had je geen product bij je. Nee, je had muziek bij je. De wijze waarop we omgaan met muziek, documenten en dergelijke is het gevolg van de visie van Steve Jobs op onze beleving.”

Het belang van purpose

Merken die er toedoen, hebben een grote aandeel in de uitgaven van consumenten. Bovendien hebben zij een hoger succes op basis van KPI dan een merk dat er niet toe doet. En de aandelenkoers van een merk is exponentieel hoger dan een aandeel van een niet er toedoend merk. De purpose gaat daarom om hoe je je gedraagt. Bij Volkswagen bijvoorbeeld sluit de missie van het bedrijf niet aan bij de uitvoering ervan. Dat betekent dat de purpose minder bijdraagt.”

It's all about winning

In de ontwikkeling van de purpose ben je natuurlijk afhankelijk van de omgeving. De drijvers waar je wel invloed op hebt om de purpose te sturen, zijn het merk, de sociale factoren en de  commerciële drijvers. Denk aan de ontwikkeling van de logistiek bij het online bestellen. In een paar jaar is de levertijd aangepast van dagen naar uren. De drijver is de beleving van de klant. Dus je moet goed weten wat je eigen purpose is.”

Goede service cruciaal

Amazon wil vertrouwen en eenvoud bieden. Het bedrijf is de eerste aanbieder die je de mogelijkheid geeft om je informatie te geven. Daarna ben je klant en kun je in één click iets kopen. Google heeft als purpose om in één click alle informatie van en over de hele wereld te geven. En Apple zorgt voor eenvoud in het werken of leven. Opvallend is dat deze merken een goede waardering krijgen als het gaat om service. Toch kent bijna niemand de mensen die de service regelen en organiseren. We kennen de mensen niet en toch vertrouwen we Amazon, Google en Apple. Waar staat je merk voor? Wat zou de klant zeggen over waar je merk voor staat? Hoe helder en duidelijk ben je zelf? Dat zijn de vragen die je jezelf moet stellen.”

Disruptie zorgt voor concurrentie

We kijken vaak vanuit onze purpose naar andere concurrenten in de markt. De vraag is natuurlijk of die concurrenten wel onze concurrenten zijn. We zien door de technologische en maatschappelijke ontwikkelingen ondernemingen die vanuit een disruptieve mogelijkheid de markt gaan ontginnen. Tesla is daar een mooi voorbeeld van. Mogelijk kun je meer leren van andere spelers in andere markten, die zijn mogelijk een grotere bedreiging voor je dan de directe concurrenten. Denk vanuit een disruptief kader en zorg voor toegevoegde waarde voor je klant.”

Nieuwkomers op de markt

De nieuwste Tesla voor 35.000 dollar is bereikbaar voor iedereen. Het is dus geen exclusief merk meer maar benaderbaar. En Tesla is dan opeens een nieuwkomer op de markt voor auto's, zeker wanneer deze markt vanuit de traditionele manier wordt gedefinieerd. Ook de beleving van een hotel kan op andere manieren worden ingevuld. 'Kies een hotel dat net zo fijn en goed voelt als thuis.' Dat merk is CitizenM.”

Zicht op klantbeleving

Heb jij zicht op de beleving van en voor de klant? Neem de communicatie met een bank. Veel post en berichten bij het aanvragen van een rekening. Dat past niet in de beleving van een klant. Een mooi voorbeeld is Burberry. Dit merk heeft gezocht naar het optimaliseren van de klantreis. Het passen was altijd met een bewaker bovenop de paskamers. Dat remt het passen. Nu is de winkel steeds meer gebaseerd op de beleving. Door gebruik te maken van de techniek is het mogelijk om met de iPad iemand de kleding te tonen en later te laten passen.”

Klantbeleving zit in mensen

Het is maar een voorbeeld hoe je juist in deze tijd de beleving meer centraal kunt stellen. De purpose levert een doel op voor het ontwikkelen van deze experience-winkel. Stand up, stand out, stand firm. Deze drie titels bepalen de purpose van een merk, van een organisatie, van een product of van een mens. Het gaat er dus om dat je voortdurend bewust bent van de wensen en behoeften van de klant. Customer experience zit niet in een omschrijving, het zit in mensen.”

Shaun Smith heeft een workshop gegeven tijdens 'Customer Experience Live', een evenement dat op 16 juni 2016 heeft plaatsgevonden. De organisatie van het event was in handen van adviesbureau TOTE-M in samenwerking met Beeckestijn Business School.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie