Naar inhoud

Een stappenplan om de klantwaarde voor je bedrijf te bepalen

Je kent het vast wel, zo’n klant die eigenlijk een mismatch heeft met jouw organisatie. Hij is net te groot of juist net te klein, waardoor jouw organisatie de klant niet goed kan bedienen. De marketingafdeling stak al veel tijd en geld in het werven van deze klant en accountmanagement doet een hoop moeite om de klant tevreden te houden. Bij zo’n klant heb je onderaan de streep eigenlijk alleen maar kosten en geen winst.

Als je teveel van dit soort klanten hebt, komt je organisatie in de problemen. Als organisatie zoek je daarom naar een goede balans tussen klantwaarde – wat een klant oplevert – en waarde voor de klant – wat jij een klant oplevert. In dit tweeluik over klantwaarde – ook wel customer value management genoemd – lees je in dit eerste deel hoe jij klantwaarde kunt bepalen. In deel twee krijg je tips over hoe je de klantwaarde vervolgens kunt verhogen.

Wat is klantwaarde?

Klantwaarde kun je vanuit twee perspectieven benaderen. Enerzijds gaat klantwaarde over de financiële waarde van een klant voor een bedrijf. Anderzijds kun je het vanuit het oogpunt van de klant zien kijken wat jouw organisatie de klant oplevert.

Financiële waarde

Wanneer we klantwaarde bekijken vanuit de financiële waarde voor het bedrijf, kun je dit zien als een som van alles wat een bedrijf uitgeeft aan een klant, wat de klant opbrengt in termen van omzet, hoe lang hij waarschijnlijk nog blijft en hoeveel omzet dat oplevert.

Oogpunt van de klant

Wanneer je klantwaarde bekijkt vanuit het oogpunt van de klant, vraagt de klant zich af in hoeverre jouw bedrijf levert wat het heeft beloofd. Of lever je zelfs meer dan je belooft? Een klant denkt dan in termen van service, prijs-kwaliteitverhouding en of de oplossing voldoet aan de verwachtingen.

Logischerwijs is er altijd sprake van een spanningsveld tussen de klantwaarde voor het bedrijf en de klantwaarde voor de klant. Natuurlijk wil je alle klanten zo tevreden mogelijk houden. Maar als daar veel uren van medewerkers tegenover staan, kan dat leiden tot een verliesgevende situatie. Bovendien gaat het niet alleen om de directe marge. Als een klant in het begin geld kost maar door de tevredenheid wel vijf jaar langer blijft, stijgt de uiteindelijke klantwaarde en omzet. De bepaling van de klantwaarde is hét instrument waarmee je de sweet spot bepaalt tussen waarde voor de klant en waarde voor het bedrijf.

Waarom moet je klantwaarde bepalen?

De klantwaarde biedt enorm veel inzicht in hoe gezond jouw bedrijf is en wat de verwachting is voor de toekomst. Een bedrijf dat geen goede balans in de klantwaarde heeft, genereert te weinig marge en wordt uiteindelijk verliesgevend.

Door de klantwaarde te bepalen kun je dus tijdig bijsturen om de voorspelbaarheid van jouw business en toekomstige marge te verbeteren. Hoe kunnen we de marges voor klanten op de lange termijn verbeteren? Dat is de vraag waarover het marketing- en salesteam over na kan denken.

Wanneer de klantwaarde uit balans is, is dit een voorteken dat er iets niet goed gaat in de organisatie. Bovendien kan het inzicht geven of je bepaalde klantsegmenten niet meer moet bedienen. Ook levert inzicht in de klantwaarde veel input op voor jouw bedrijfsstrategie.

Bedrijven met hoge volumes klanten zijn al erg bekend met het bepalen van klantwaarde, maar eigenlijk is elke organisatie gebaat bij dit inzicht.

Hoe bepaal je de klantwaarde?

Zoals gezegd, is de klantwaarde een optelsom van alle kosten die je maakt voor een klant versus wat een klant in zijn hele lifetime opleveren. De klantwaarde achterhalen is echter niet eenvoudig. Bij sommige bedrijven heb ik klantwaarde-trajecten meegemaakt die langer dan een half jaar in beslag namen. De valkuil bij deze analyse is namelijk om te veel factoren en kosten te willen meerekenen. Waak hiervoor en trek dus ergens een grens.

Wil je de klantwaarde meten? Dan kun je het beste de klantwaarde onderzoeken op drie vlakken:

  1. financiële waarde;
  2. voorspelbare waarde;
  3. zachte waarde.

Stap 1. Financiële klantwaarde bepalen

Als bedrijf begin je bij het in kaart brengen van de financiële klantwaarde op basis van de omzet en de kosten.

  • Omzet – Bekijk per klant wat de gemiddelde omzet is per jaar. Gaat het om een jaarabonnement, dan is dat makkelijk. Gaat het om een product dat eens per zoveel jaar omzet oplevert, dan moet je de omzet spreiden.
  • Marketingkosten – Welke marketingkosten maak je om de klant tevreden te houden? Dit zijn kosten die je direct aan de klant kunt toeschrijven, zoals relatiegeschenken. Sommige kosten moet je dan over klanten spreiden, zoals gemaakte kosten voor events, content-items en e-mailcampagnes.
  • Service- en accountkosten – Naast marketing zijn er ook andere afdelingen betrokken bij het tevreden houden van de klant, zoals service, logistiek en accountmanagement. Hoeveel aandacht heeft de klant nodig? Daarbij pak je bijvoorbeeld een percentage van het salaris van account- en servicemedewerkers.
  • Wervingskosten – Bovenstaande commerciële kosten gaan over het behouden van de klant. Maar je hebt ook kosten gemaakt om deze klant te werven. Hoe is de klant binnengekomen? Via een advertentie? Wat waren de kosten hiervan? En hoeveel e-mails en belletjes waren nodig voor de klant overstag ging? Wanneer je beschikt over een marketing automation system, krijg je deze kosten waarschijnlijk redelijk makkelijk boven tafel.

Stap 2. Voorspelbare klantwaarde bepalen

Maar klantwaarde achterhalen kun je niet alleen doen op basis van de huidige omzet. Want een klant die vijf jaar langer blijft, levert uiteindelijk meer omzet op dan een klant die na een jaar al wegloopt naar de concurrent. Daarom moet je u ook de toekomstige klantwaarde in kaart brengen. Hier zet je de klantloyaliteit dus om in harde cijfers.

Een type segmentatie dat hierbij kan helpen, is de RFM-segmentatie – recency, frequency, monetary value. Hierbij deel je jouw klanten in groepen op basis van hun aankoopgedrag. Daarbij kijk je naar drie waarden:

  1. hoe recent heeft de klant nog een aankoop gedaan?
  2. hoe frequent doet een klant een aankoop?
  3. wat is de gemiddelde monetaire waarde van die aankopen?

Op basis hiervan kun je groepen van klanten identificeren, bijvoorbeeld klanten die recente kopers zijn, gemiddelde kopers en klanten die al een jaar of meer niks hebben gekocht.

Deze klantgroepen analyseer je. Welke overeenkomsten hebben loyale, gemiddeld loyale en minder loyale klanten? Op basis daarvan kun je de customer lifetime value, de toekomstige waarde en de churn bepalen. Ook wil je weten of deze bedrijven groeien, of ze financieel gezond zijn en hoe groot de kans is de dat ze inde toekomst meer afnemen.

Stap 3. Zachte klantwaarde bepalen

Hoewel u sommige zachte klantwaarden prima kunt uitdrukken in harde cijfers zoals tevredenheid, is het toch zinvol om deze los van de financiële waarde in kaart te brengen. Zachte klantwaarde breng je vooral in kaart door contact te zoeken met klanten.

Klanttevredenheid

Steeds meer bedrijven brengen de net promotor score in kaart en vragen klanten of deze hen zouden aanbevelen. Maar veel interessanter is het om te onderzoeken waarom zij je zouden aanbevelen. Is het de perceptie van het merk? Of komt het door het contact met het bedrijf?

Klantbeleving

Doe dus ook zeker kwalitatief en kwantitatief onderzoek bij klanten. Hoe tevreden zijn ze over de service? Wat vinden ze van de uitstraling van het merk? Is er een gevoel van toegevoegde waarde. Krijgen ze voldoende aandacht?

Pas op voor deze valkuilen

Zoals je merkt, vraagt het bepalen van de klantwaarde veel tijd. Maar de klantwaarde meten is geen doel op zich. Heb je dus een kleinere organisatie? Kijk dan vooraf goed welke variabelen je wil meenemen voor de kosten. Niet alle kosten hebben namelijk evenveel impact op de klantwaarde. De meest substantiële kostenposten hebben de grootste impact en krijg je het makkelijkst boven tafel.

Meer input over bepaling klantwaarde

Met dit stappenplan kun ook jij de klantwaarde bepalen. In deel twee, dat op vrijdag 12 april 2019 verschijnt, wil ik je helpen om de klantwaarde voor jouw bedrijf te verhogen. Wil je meer weten over dit onderwerp? Lees dan ook eens mijn eerdere artikelen op CustomerTalk:

Mark Zwart is werkzaam als senior data scientist bij de zakelijke dienstverlener Graydon, die dit artikel over klantwaarde bepalen ook op de eigen website heeft gepubliceerd.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie