Naar inhoud

Emotie zorgt voor onweerstaanbaar onderscheid

De marketeer van nu legt aan het einde van dag verantwoording af over al zijn activiteiten. De Chief Marketing Officer kun je dan ook met een gerust hart de Chief Metrics Officer noemen. Maar bereikt hij met deze werkwijze daadwerkelijk het hart van de klant? Een pleidooi voor Chief Magic Officer als de nieuwe titel voor de CMO, die zich met zijn emotie onderscheidt van de rationele marketingbenadering.

Vurig verzoek om magie

Wellicht heb je nu het idee dat ik mijn werkdagen verspil aan het wegdromen bij oude afleveringen van 'Theo & Thea'. Maar niets is minder waard. Want deze woorden heb ik opgetekend tijdens 'What's going on in [R]etailing?!', een evenement waar de laatste trends in retail en e-commerce in het spotlicht zijn gezet. Het vurige verzoek om magie komt uit de grote mond van Kevin Roberts, een brutaliteit een Nieuw-Zeelander waardig.

Onweerstaanbaar onderscheid

Deze spreker met de uitgesproken mening is niet de nieuwe Emile Ratelband, maar de baas van Saatchi & Saatchi. Toch een van de grootste reclamebureaus die de wereld kent. Hij pleit voor aandacht voor de menselijke emotie, die zorgt voor een onweerstaanbaar onderscheid in de wereld van de big data. Niet dat customer insights en analyse van klantgegevens verwaarloosbaar zijn, maar dat zijn de noodzakelijke randvoorwaarden.

Empathie, ervaring en emotie

In de hedendaagse maatschappij lijkt het te draaien om twee D's: digitaal en data”, duidt Roberts. “Mens, ik verzuip in de data en alles is digitaal in het tijdperk van de screenagers. Maar in retail draait het om winnen en is snel handelen een vereiste. En voor gedegen strategie-ontwikkeling is nauwelijks tijd, want strategie dat is toch iets dat je doet als je verder niks te doen hebt. Daarom pleit ik voor de drie E's: empathie, ervaring en emotie.”

Rationele argumenten

Laatst werd ik gebeld door een generaal met vijf sterren van het Pentagon. Of ik ondersteuning wilde bieden aan de verbetering van het imago van de Amerikanen in het buitenland. Ik dacht het niet, maar tegenspreken bleek geen optie”, bekent Roberts. “Maar de sessie is geen succes geworden. Ik kwam terecht in een andere wereld, waar louter rationele argumenten op tafel komen. Toch ging ik naar huis met een wijze les: het VUCA-model.”

SUPERNOVA-model

Dit model staat symbool voor het huidige tijdperk”, licht de reclameman toe. “Volatile, uncertain, complex, ambigious.” Vrij vertaald staat het dus voor vluchtig, onzeker, complex en tegenstrijdig. “Het is echter ook een donkere kijk op de wereld. Bijna doemdenken in onmogelijkheden. Daarom hebben de rijken van geest, noem ze de recalcitranten als je wil, het liever over het SUPERNOVA-model. Vibrant, unreal, crazy, astounding.” In goed Nederlands trillend, onrealistisch, gek, verbazend.

Het ondroombare bieden

Het huidige retaillandschap wordt bepaald door vier principes”, duidt de Nieuw-Zeelander. “See it. Search it. Shop it. Share it.” Een vertaling is vrijwel overbodig: zien, zoeken, kopen en delen. “Retail dient overal aanwezig te zijn. Met als uiteindelijke doel onweerstaanbaar te zijn. Om consumenten te veroveren, moeten wij ze niet geven wat zij willen. Nee, als we willen winnen, geven we hen dat wat ze nog niet gedroomd hebben.”

Denken met het hart

Als je consumenten echt wil raken, heb je toch wel iets meer nodig dan data”, stelt Roberts. “Mensen denken namelijk met hun hart. De analyse van gegevens leidt tot rationele conclusies, maar kan de empathie niet voorspellen. Anders gesteld, met data kun je de lijntjes lezen, emotie leest tussen de lijntjes door. Het is niet de ratio die consumenten aanzet tot actie, maar juist de emotie. Die zet mensen aan jouw boodschap bijvoorbeeld te delen via de sociale media.”

Return on involvement

Daarom is het ook niet het tijdperk van de vernieuwing maar van nu”, zegt Roberts. “Merken en organisaties moeten de focus verleggen van attentie naar participatie. Het gaat niet langer om informeren maar om inspireren. Vergeet de interruptie, ga voor inspiratie. ROI staat niet langer voor return on investment, de return on involvement is het sleutelwoord. Marketeers dienen daarom af te stappen van het oppompen van markten en te opteren voor het in gang zetten van bewegingen.”

De onbetaalbare waarde

In een wereld waar de overvloed aan indrukken, beelden en gegevens de keuze voor de consument tot een rationeel onmogelijke opgave maakt, moet je op zoek naar de onbetaalbare waarde-creatie”, adviseert Roberts. “Het draait om de wijze waarop jij als organisatie het leven van jouw klant kunt verbeteren. Waar we voorheen vol zelfvertrouwen opteerden voor de onvervangbare producten of diensten, dient het pad nu te leiden tot onweerstaanbaar.”

Onderscheid met de juiste taal

Mijn advies aan ondernemingen is dan ook de missie los te laten en volledig te gaan voor de droom”, predikt Rogers. “Een revolutie die begint met taal. Apple is daarvan het ultieme voorbeeld. Think different, dat idee. Al refereer ik zelf natuurlijk eveneens graag aan de All Blacks, het Nieuw-Zeelandse rugbyteam. Daar waar het thuisland Engeland tijdens het laatste WK graag de wereldcup voor het eerst in eigen land wilde winnen, beoogden mijn landgenoten de allerbeste wedstrijd ooit te spelen.”

Ideeën zijn de nieuwe valuta

Daarnaast is magie veel bepalender dan meten”, aldus Rogers. “Dit is het tijdperk waar gepassioneerde ideeën de nieuwe valuta vormen. Want de waarde van een onderneming wordt bepaald door een creatieve optelsom van IQ, EQ, TQ en BQ. De intelligentiequotiënt, de emotionele quotiënt, de technologische quotiënt en be quick. Immers, jouw idee van vandaag kan morgen ook door een ander op de markt gebracht worden.”

Liefde willen mensen delen

In dit hele proces gaat het er niet om dat consumenten je aardig vinden”, besluit de bevlogen reclamemaker. “Je wil geliefd zijn. Geliefde merken zijn het bezit van de klanten, een liefde die ze graag delen. En daarom onweerstaanbaar. Dat bereik je enkel en alleen door te kiezen voor mysterie, sensualiteit en intimiteit. Want dan pas word je gevoeld, dan pas bereik je de essentiële emotie.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie