Naar inhoud

Evenement zorgt voor onbewuste versterking van merkbeleving

Wie vandaag op de kalender kijkt, ziet dat hij of zij kan kiezen voor een bezoek aan verschillende evenementen. Dat geldt in zakelijk opzicht niet alleen voor marketeers, maar ook voor talloze andere beroepsgroepen. Jaarlijks wordt een breed scala aan beurzen, congressen en bijeenkomsten georganiseerd met uiteenlopende thema’s. In consumentenmarkten is een vergelijkbare tendens zichtbaar. De reden? Een beurs is nog steeds een kwalitatief goed en kosteneffectief kanaal.

Die conclusie trekken mediaconcern Sanoma en evenementenorganisatie RAI Amsterdam op basis van een aantal onderzoeken, die van 3 tot en met 8 oktober 2017 zijn uitgevoerd tijdens de beurs ‘vt wonen & design’. In samenwerking met onderzoekbureau Validators zijn vijf verschillende onderzoekstechnieken ingezet om het gedrag van bezoekers te registreren. De combinatie van eyetracking, huidgeleidingssensoren, interviews, een impliciete associatietest en een analyse van de return on investment heeft geleid tot bevindingen die exposanten en organisatoren van consumentenbeurzen direct kunnen toepassen.

10 concrete adviezen voor exposanten van consumentenbeurzen

Dit zijn de 10 belangrijkste conclusies, adviezen en inzichten die de onderzoekers op basis van de onderzoeksresultaten opgesteld hebben:

  1. Stel realistische doelen en verwachtingen. Het bereik is beperkt, maar de kwaliteit en impact zijn groot – er zijn langetermijneffecten op bewust en onbewust niveau zichtbaar.
  2. Houd rekening met de focus van het evenement. Bezoekers oriënteren zich met name op hetgeen zij verwachten. Probeer bijvoorbeeld op een woonbeurs als meer functioneel merk een duidelijke koppeling te maken met interieur.
  3. Toon inspirerende en aansprekende producten of bied een beleving om beursbezoekers te verleiden. Zorg dat producten en activeringen van buitenaf goed zichtbaar zijn. Een stand is net een winkel – op basis van geëtaleerde producten onderscheid je je en besluiten consumenten tot het al dan niet bezoeken van een stand.
  4. Maak duidelijk wat het merk en de stand te bieden hebben. Aandacht en herinnering zijn met name gericht op het vinden en bekijken van persoonlijk relevante producten.
  5. Zorg voor een brede collectie aan producten die verschillende typen bezoekers aanspreekt. Dan is er een grotere kans dat bezoekers persoonlijk relevant producten zien.
  6. Houd bezoekers langer in de stand. Meer emoties, meer acties en een langere bezoekduur verhogen de kans op merkherinnering.
  7. Laat bezoekers je producten voelen of zorg voor beleving. Naast relevantie lokt het aanraken en proberen van producten fysiologische reacties – opwinding – uit bij bezoekers en hierdoor worden jouw product of merk weer beter herinnerd.
  8. Plaats het logo of de merknaam dicht bij de producten voor een grotere kans op merkoverdracht. Bezoekers kijken voornamelijk naar producten.
  9. Wees informatief en zorg voor een tastbare herinnering. Op de beurs is het gedrag van bezoekers voornamelijk gericht op het vergaren van informatie over producten. Wanneer men in de stand naar producten kijkt, wordt vervolgens ook vaak gekeken naar de bijbehorende informatie. Veel bezoekers delen hun gegevens om informatie te ontvangen, maken foto’s van producten, vragen informatie of advies, maken notities of nemen een folder mee.
  10. Zorg voor een goede vindbaarheid en opvolging online. Voor bezoekers eindigt de beurs niet met het einde van de beurs – consumenten voeren verschillende acties uit na afloop van de beurs, zoals het bezoeken van de website of het aanschaffen van producten.

Beursorganisatoren kunnen deze adviezen vertalen naar de manier waarop zij hun beurs inrichten.

In een kwartier 6,5 stands bezoeken en 21 stands bekijken

De live ervaring en de evaluatie van het beursbezoek werden in kaart gebracht door middel van eyetracking, SCR-metingen (skin conductance response) en interviews. In een kwartier bekijkt een bezoeker gemiddeld 21 stands van buitenaf en worden 6,5 stands bezocht. Een standbezoek duurt gemiddeld 1 minuut en 8 seconden. Stands waar van buitenaf producten te zien zijn, krijgen meer aandacht. Eenmaal binnen in de stand is er ook veel aandacht voor informatie. Het aantal prikkels – fysiologische responsen – en de duur van een standbezoek dragen significant bij aan de mate waarin dat bezoek wordt herinnerd.

Merkkoppeling ontstaat pas na het evenement

Om inzicht te krijgen in wat er na verloop van tijd wordt herinnerd van een beursbezoek, is er anderhalve maand na de beurs een tweede deelonderzoek uitgevoerd: aan bezoekers en niet-bezoekers is een vragenlijst voorgelegd waarmee bewuste en onbewuste effecten, via een SC-IAT (single-category implicit association test), van het beursbezoek zijn gemeten. Direct na afloop van het beursbezoek herinnert men zich voornamelijk producten en productcategorieën, maar anderhalve maand na afloop van de beurs is de merkherinnering opvallend hoog. Bezoekers hebben op onbewust niveau een positievere houding ten opzichte van de merken dan mensen die de beurs niet hebben bezocht. Merkkoppeling lijkt vooral na het evenement plaats te vinden.

Evenementen bieden hogere kwaliteit van contacten vergeleken met andere mediumtypen

Bij het derde deelonderzoek zijn de kosteneffectiviteit in de mediamix bepaald aan de hand van het bereik – bepaald op basis van WiFi-tracking en sensoren – en de kosten van het evenement. Vervolgens is dit afgezet tegen benchmarks van het onderzoekbureau. Evenementen hebben vergeleken met andere mediumtypen een minder hoog bereik, maar de kwaliteit – bepaald op basis van merkoverdracht en waardering – van de contacten is het hoogste. De kosten per 1.000 bezoekers zijn dan ook hoger dan de kosten voor het bereiken van 1.000 consumenten voor andere mediumtypen, maar de relatief lage CPV (kosten per bezoeker) maken evenementen een kosteneffectief medium.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie