Naar inhoud

First time fix vereist toepassing in het juiste perspectief

In het gezamenlijke onderzoek van Stichting ITO en SAMR Marktvinders naar de beleving van de customer journey staan we ook stil bij first time fix. Op deze manier werken, ook wel first time right of right first time genoemd, lijkt een mooi streven. Het is dan ook een belangrijke key performance indicator bij veel contactcenters. Wordt first time fix echter wel in het juiste perspectief geplaatst? En is het wel in alle gevallen nodig?

Waarom first time fix

First time fix is een KPI die inzicht geeft in hoe goed een organisatie in staat is om in één keer een klantvraag op te lossen. Of vanuit de klant geredeneerd: “Ik heb antwoord gekregen, de eventuele afspraak is nagekomen en ik hoef niet nog een keer contact te zoeken over hetzelfde onderwerp.”

Bedrijven hebben in de afgelopen decennia geconstateerd dat het veel goedkoper is om een contact in één keer op te lossen. Dit zorgt namelijk voor minder eerstelijns- en tweedelijnscontact met de klant. Dit is natuurlijk wel heel erg vanuit de organisatie bekeken en heeft als doel lean te werken en kosten te besparen. Het gedachtegoed first time fix is dan ook ontstaan vanuit de ‘Lean Six Sigma’-methodiek.

Naast lean werken en de efficiency-voordelen die dit oplevert, heeft first time fix ook veel aandacht vanuit customer experience management. Het is voor de klant namelijk veel prettiger wanneer het contact in één keer goed wordt afgerond.

Ons onderzoek laat zien dat er voor bedrijven nog een uitdaging ligt op first time fix. Consumenten geven aan dat in twee derde van de gevallen contacten in één keer worden afgehandeld – 1 op de 3 gesprekken dus niet. Wanneer meerdere contacten nodig zijn voor de afhandeling van een issue, wordt bovendien in bijna een derde van de gevallen nog onvoldoende tussentijds geïnformeerd door bedrijven.

Impact first time fix

Werken conform de systematiek van first time fix heeft impact op de systemen, het proces en de medewerkers. Deze onderdelen moeten met elkaar in balans zijn om first time fix te kunnen bereiken. Hans Kardol, algemeen directeur van KSi onderzoek & advies, heeft over dit onderwerp een lezenswaardige white paper geschreven: ‘First Time Right bestaat niet!’.

De systemen

Om erachter te komen of je first time fix bereikt, moet je het kunnen vastleggen. Anders kun je er ook niet op sturen en verbeteren. Daarom is er een systeem voor customer relationship management nodig, waarin wordt vastgelegd op welke manier en hoe vaak de klant contact heeft gehad met je bedrijf. Voor first time fix moet breder worden gekeken dan één contactkanaal, omdat klanten op verschillende manieren contact hebben met je bedrijf. Wanneer je als bedrijf alleen maar meet of je first time fix bereikt in één contactkanaal, meet je eigenlijk geen first time fix.

Klanten kunnen tegenwoordig namelijk steeds gemakkelijker switchen tussen verschillende kanalen. De opkomst van de smartphone heeft ervoor gezorgd dat vaak alle contactkanalen op ieder moment toegankelijk zijn. Dit maakt het alleen maar gemakkelijker om te switchen. Telefoon en e-mail zijn nog de meest gebruikte kanalen. De nieuwe kanalen, zoals chat, WhatsApp, apps en online omgevingen, zijn de laatste jaren in opkomst en zijn vooral populair onder jongeren. Hans Kardol gaf al in 2010 aan dat je voor first time fix over alle kanalen heen moet kijken. Op dit moment is dit nog steeds één van de belangrijkste uitdagingen.

In ons onderzoek gaf slechts circa twee vijfde van de consumenten aan dat het bedrijf opmerkte dat er over hetzelfde onderwerp al eerder contact is geweest. Een klant die telefonisch contact opneemt, heeft eerder misschien al een e-mail gestuurd. Of misschien ben je al te laat wanneer de klant telefonisch contact heeft opgenomen, omdat de klant al via de website het antwoord tevergeefs heeft gezocht. Dan is het eigenlijk al geen first time fix meer. Bedrijven die echt zo willen werken, moeten vanuit de klant denken en zoveel mogelijk over alle contactkanalen heen kijken en zorgen dat ze dit kunnen vastleggen in hun systemen om zo een goed beeld te krijgen van de klantreis.

Naast de harde cijfers of de klant wel echt first time fix wordt geholpen, is het ook belangrijk dat je de ervaring van de klant meet. Om echt te kunnen verbeteren, moet je namelijk weten hoe de klant het contact heeft ervaren en of het wel echt nodig is om het contact in één keer af te ronden. Misschien is first time fix praktisch niet mogelijk, of heeft de klant juist behoefte aan meerdere contacten. Om hier achter te komen is een systeem voor directe feedback nodig, waarmee je na het contact een evaluatieverzoek stuurt naar de klant. De klant kan dan zelf aangeven hoe hij het contact heeft ervaren. Op deze manier kun je klantgedreven de contactkanalen verder optimaliseren.

De online selfservice-kanalen hebben in dit verband een wat vreemde positie, omdat er geen contact is met een medewerker. Als bedrijf moet je meten of het selfservice-kanaal wel zo optimaal is dat de klant in één keer antwoord op de vraag geeft of in één keer zelf iets kan regelen. Als het niet lukt en de klant moet alsnog contact zoeken via een ander kanaal, zorgt dit direct voor een negatieve ervaring. Omdat je juist zorgt voor extra werk voor de klant, in plaats van gemak.

Om te meten of je echt first time fix moet werken en of dit lukt, heb je als bedrijf eigen data op klantniveau en feedback van je klanten nodig.

De interne processen

Om als bedrijf first time fix te kunnen werken, moeten de silo’s binnen de organisatie doorbroken worden. Voor de klant is je bedrijf namelijk één organisatie en niet de afdeling customer service, de administratie of de verkoopafdeling. Het is daarnaast voor een klant ook niet te begrijpen dat hij of zij van het kastje naar de muur wordt gestuurd, omdat een medewerker niet op de hoogte is van een eerder contact dat er is geweest met je bedrijf.

Om klanten echt optimaal te bedienen en first time fix te bereiken is daarom een holistische klantbenadering nodig. Dit vergt de samenwerking en integratie van afdelingen en systemen. De organisatie moet dus rondom de klant ingericht worden. Zeker voor de online kanalen waar klanten zelf zaken kunnen regelen, is dit van groot belang. Wanneer dit voor de klant lastig is en veel moeite kost, zorgt dit alleen maar voor extra frustratie en doet het online kanaal zelfs afbreuk aan de customer experience.

De medewerkers

First time fix werken vraagt ook wat van de aansturing, coaching en selectie van je medewerkers. De medewerkers hebben namelijk de juiste vaardigheden nodig, zoals luistervaardigheid, oplossend vermogen en empathie. In de selectie van je medewerkers moet je er daarom voor zorgen dat je de mensen met het juiste DNA aanneemt. Denk bij het aannemen van je medewerkers die klantcontact hebben vooral aan de soft skills. De inhoud van het proces en de werking van de systemen kun je ze namelijk via trainingen nog bijbrengen.

Zorg er bij de keuze van een CRM-systeem wel voor dat het intuïtief is. Medewerkers moeten namelijk niet te veel tijd kwijt zijn met de systemen. Dat gaat namelijk af van de tijd om er voor de klant te zijn en de klant te helpen met zijn of haar vragen. Het management moet vervolgens de medewerkers de vrijheid en verantwoordelijkheid geven om zelf beslissingen te nemen. Uiteraard is het daarbij nodig om een balans te vinden. Dat is in het begin best even wennen en zoeken.

Noodzaak en haalbaarheid first time fix

SAMR Marktvinders en Stichting ITO hebben in 2016 onderzoek gedaan naar de customer journeys van 7 moments of truth over verschillende branches heen. Wanneer we inzoomen op de klantreizen, zien we dat first time fix niet in alle gevallen nodig of haalbaar is. De haalbaarheid en het belang van first time fix hangen sterk af van waar het om gaat.

First time fix is niet nodig of haalbaar voor deze momenten in de customer journey:

  • Klant worden: Om ergens klant te worden zijn vaak meerdere stappen nodig. Denk bijvoorbeeld aan het klant worden bij een energiemaatschappij. Het begint met een aanbod, vervolgens het daadwerkelijk aanmelden als klant, daarna moeten de meterstanden worden doorgegeven en kan de levering beginnen. Daarbij komt tegenwoordig ook nog het toesturen van gegevens om zelf zaken in te zien en te regelen via een online omgeving en app. Dit is een voorbeeld van een energiemaatschappij, maar ook bij telecomaanbieders en verzekeraars zijn vaak meerdere contactmomenten voor iemand klant is. In de resultaten van ons onderzoek zien we dat – over alle branches heen – de tevredenheid pas echt afneemt wanneer er 4 contactmomenten of meer nodig zijn bij het klant worden.
  • Bestelling en levering: Als het gaat om bestellen en leveren, zijn er gewoonlijk ook meerdere contactmomenten noodzakelijk. Denk maar eens aan een online bestelling waarbij een artikel wordt gekocht in de webshop en het artikel vervolgens wordt geleverd door de vervoerder. De resultaten uit het onderzoek laten zien dat klanten zo’n 2 à 3 contactmomenten accepteren. Als er meer dan 3 contactmomenten nodig zijn, zien we een daling in de klanttevredenheid optreden.
  • Contractverlenging: In de telecombranche zijn contractverlengingen vaak aan de orde. Hier zijn meestal ook meerdere stappen nodig voordat de verlenging helemaal is afgerond. Veelal is er eerst contact nodig om er achter te komen of er verlengd kan worden en vervolgens moet er een keuze worden gemaakt voor een abonnement en eventueel een toestel. Daarna moet het contract, de eventuele subscriber identity module (SIM) en mogelijk het toestel nog worden geleverd. In de onderzoeksresultaten zien we dat bij een contractverlenging consumenten ongeveer 4 contactmomenten accepteren. Wanneer er meer contactmomenten nodig zijn, gaat de klanttevredenheid duidelijk omlaag.

Dat first time fix niet nodig is voor deze customer journeysmoments of thuth – is natuurlijk geen excuus om deze momenten niet te versimpelen en te versnellen. Uiteraard zijn voor deze momenten ook zaken als de snelheid van handelen, het nakomen van afspraken, de klant meenemen in de vervolgstappen, een correcte afhandeling en het bieden van gemak van groot belang.

Voor deze customer journeys daalt de klanttevredenheid duidelijk wanneer er meerdere contactmomenten nodig zijn:

  • Wijziging: Denk aan een administratieve wijziging, zoals het wijzigen van een rekeningnummer of het doorgeven van een verhuizing. Klanten willen dit in één contactmoment geregeld hebben.
  • Contractverandering: Upgrades en downgrades van contracten komen bijvoorbeeld voor in de telecombranche, maar ook in de verzekeringsbranche. Het wijzigen van een verzekering, denk bijvoorbeeld aan de overstap van allrisk naar wettelijke aansprakelijkheid, of het uitbreiden van een databundel van je smartphone-abonnement moet dus ook in één keer te regelen zijn.
  • Weggaan als klant: Wanneer een klant je organisatie verlaat, is dat ook een essentieel moment. Het is belangrijk om een goede indruk achter te laten en er geen stroperig proces van te maken, zodat de klant op een later moment wellicht weer zaken met je wil doen. Zorg er daarom voor dat het proces optimaal verloopt en de klant eenvoudig kan opzeggen, zonder dat daar lastige handelingen voor nodig zijn. Gebruik bijvoorbeeld geen verplichte schriftelijke opzegging.
  • Klachtmelding: De melding van een klacht is een zeer cruciaal moment. Klagende klanten zijn namelijk in potentie loyale klanten. Een klacht melden moet zo eenvoudig mogelijk zijn. Stop een klachtenformulier niet weg voor de klant. Een ingewikkeld meldproces is namelijk een afhaakrisico. Optimaliseer de klachtenafhandeling daarom zoveel mogelijk in first time fix. Als de klacht is ingediend, moet de klant hier verder geen omkijken meer naar hebben. Wanneer de klacht is gemeld, is het bedrijf eigenaar van de klacht en moet de klant volledig worden ontzorgd. Denk bijvoorbeeld aan snel reageren en de klant op de hoogte houden van de status van de klacht.

Voor deze momenten loont het weldegelijk dus om echt op first time fix te sturen. De klant verwacht dan dat het contact in één keer goed afgerond wordt. Lukt dit niet, dan heeft dit direct negatieve invloed op de customer experience.

Conclusies first time fix

Op basis van het onderzoek kunnen we over first time fix concluderen:

  • First time fix is een goed streven vanuit het belang van het bedrijf – lean werken – én voor de klant. Voor veel bedrijven ligt er nog een hele uitdaging om écht first time fix te werken. Om dit te bereiken moeten de systemen, de processen en de medewerkers goed op elkaar zijn afgestemd.
  • Bedrijven die echt first time fix willen werken, moeten zoveel mogelijk over alle contactkanalen heen kijken en zorgen dat ze dit kunnen vastleggen in hun systemen om een goed beeld te hebben van de klantreis. Consumenten kijken namelijk ook over alle contactkanalen heen wanneer ze een vraag of verzoek hebben. Om te meten of je first time fix moet werken en of dit lukt, heb je als bedrijf eigen data op klantniveau en feedback van je klanten nodig.
  • De interne processen moeten op elkaar afgestemd zijn en de silo’s – lees: losse afdelingen – moeten doorbroken worden. Het is nodig om de organisatie en de processen in te richten rondom de klant. Verder moeten de medewerkers de juiste vaardigheden hebben en de vrijheid krijgen om first time fix te kunnen werken.
  • First time fix is niet de heilige graal. Het kan en hoeft namelijk niet altijd bereikt te worden. Ga per moment of truth na wat de impact is van first time fix. Wanneer is het wel van belang en wanneer niet? Hoeveel contactmomenten zijn optimaal voor dit proces? Vraag feedback van de klant, zodat je weet of first time fix nodig is en of je het haalt. En misschien nog wel belangrijker, wat je moet doen om het te behalen, hoeveel contactmomenten optimaal zijn en welke contactmomenten dat zijn.

Hans Kardol is consultant bij Cvision en algemeen directeur van KSi onderzoek & advies. Gerrit Piksen is senior research consultant bij SAMR Marktvinders en als projectmanager verantwoordelijk voor het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’. Fred Roodbeen is senior research consultant bij SAMR Marktvinders. Jan van der Weijden is directeur van Cvision en trainer-coach bij Stichting ITO.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie