Naar inhoud

“Focus op de daadwerkelijke customer experience is essentieel”

Het uitzicht vanuit de skybox op Wembley is indrukwekkend. Hier genieten op gezette tijden 90.000 liefhebbers van het edele spel dat voetbal heet. In 1966 is in dit stadion de nog immer voortdurende discussie begonnen over de geldigheid van een doelpunt van Geoff Hurst. Doelpunttechnologie bestond destijds nog niet. De heilige voetbaltempel is een passend decor voor een levendige discussie over de wijze waarop gegevens datagestuurde marketing relevanter kunnen maken voor merken die interactie zoeken met hun klanten.

De marktleider op het terrein van de gegevensverzameling en marketingapplicaties is Teradata. Het bedrijf ondersteunt organisaties van elke omvang bij het genereren van competitief voordeel uit gegevens. Lisa Arthur is Chief Marketing Officer (CMO) van deze onderneming. Ze wordt met haar jarenlange ervaring gezien als een deskundige op het terrein van de hedendaagse klantstrategie. De bestseller “Big Data Marketing: Engage Your Customer More Effectively and Drive Value” is van haar hand. Een aangename gesprekspartner met een fotografisch geheugen.

Digitale transformatie

De digitalisering heeft op verschillende fronten een enorme impact. Vanuit het marketingperspectief gezien heeft de digitale transformatie op de eerste plaats invloed op aard van de gegevens. In 2005, nog maar tien jaar geleden, waren marketeers voornamelijk gefixeerd op demografische gegevens. Zeg maar de traditionele manieren van segmentering. Vandaag de dag zijn we in staat een veelvoud aan transactiegegevens te verkrijgen en ook gedragsgegevens te verzamelen, waardoor we meer informatie en inzichten kunnen genereren. Zo zijn we in staat een meer holistisch beeld te vormen van de consument.”

Betrokkenheid en interactie

Een tweede verandering is de wijze van communiceren met klanten en prospects. Tien jaar geleden werden marketingactiviteiten vertaald in campagnes. Campagne is een legerterm die duidt op de wijze waarop oorlog gevoerd wordt. Nu, in 2015, kunnen marketeers geen oorlog meer voeren. Marketing behelst tegenwoordig de transformatie van die campagnegerichte wereld naar een omgeving waar betrokkenheid en conversatie centraal staan. Dit komt door de afvlakking van de wereld. De digitalisering zorgt dat mensen via Twitter en Facebook toegang hebben gekregen tot zaken die voorheen niet zo bereikbaar en mogelijk waren. De consument, cynisch als hij is, heeft invloed op de merkbeleving. Dit heeft gezorgd voor klantgerichte betrokkenheid en interactie die de komende jaren nog verder voortgaat.”

Omnichannel

Het derde belangrijke aspect van deze digitale transformatie betreft de communicatiekanalen. In 2005 stond Facebook bijvoorbeeld nog in de kinderschoenen. In 2015 zijn sociale netwerksites als Twitter, LinkedIn en Facebook dominante digitale kanalen. Maar dat geldt ook voor de invloed van de smartphone en andere devices die ons in staat stellen ons leven digitaal vorm te geven. Aan marketeers de taak die offline wereld van 2005 te koppelen aan de online wereld van 2015. Let wel, te koppelen. En dat is een duidelijke waarschuwing aan al die marketeers die zich in dit digitale tijdperk enkel nog richten op online activiteiten. Consumenten zijn niet alleen digitaal actief. Ze komen nog steeds in een supermarkt, een kledingzaak of een bank. Het is noodzakelijk via alle kanalen te communiceren met de klanten en potentiële klanten. Omnichannel dus.”

Waarde van de activiteiten

Het vierde en laatste element van de digitale verandering heeft betrekking op de organisatie. In 2005 was marketing gericht op het zenden van boodschappen naar consumenten. Het creëren van een merkbeeld stond voorop. Tegenwoordig volstaat deze klassieke methodiek van outbound marketing niet meer. Daarom dienen marketeers de interne verzuiling aan te pakken en te kiezen voor een relevantere vorm van communicatie. En daar kunnen ze niet snel genoeg mee aan de gang gaan, want de digitalisering heeft gezorgd dat de werking van marketingactiviteiten voortdurend inzichtelijker wordt. Deze meetbaarheid van acties betekent dat het afleggen van verantwoording een steeds belangrijker onderdeel van het takenpakket van de marketeer wordt. Niet langer staat het pushen van de boodschap centraal, maar de waarde van de activiteiten voor de onderneming.”

Digital natives en start-ups

Enerzijds is daar de technologie, anderzijds het talent. Wereldwijd is een trend zichtbaar dat aan de productzijde de ontwikkelingen die werkelijk interessant zijn, ontstaan op die broedplaatsen waar start-ups zich hebben verzameld. We zien dat alle sectoren worden geconfronteerd met ontwrichting, digitale ontwrichting wel te verstaan. Naar mijn mening is het dringende noodzaak dat traditionele organisaties zichzelf ontwrichten. Door te luisteren naar de klant en de markt moeten zij trachten inzicht te krijgen op welke wijze zij kunnen innoveren.”

Noodzakelijke ontwrichting

Persoonlijk maak ik graag de vergelijking met de parel in een oester. Een parel is in beginsel niet meer dan een verzameling zandkorrels die zich ontwikkelt tot een prachtig sieraad in de beschermende omgeving van de schelp. Dat is precies wat klassieke ondernemingen moeten doen met ontwrichting. Eerst heb je enkel irritant zand dat bescherming nodig heeft. Het vraagt cultivering om tot groei in staat te zijn. Maar uiteindelijk heb je een kostbaarheid voor de toekomst in handen.”

CMO als veranderingsmanager

Dat geldt voor de onderneming en de keuze van de consument. Welke vorm van interactie wil je met mijn organisatie? De schoonheid van start-ups is dat zij gefocust zijn. Zij kunnen de parel laten broeden zonder last te hebben van irritatie. In veel gevallen worstelen traditionele ondernemingen met veranderingen en worden zijn geconfronteerd met barrières die een focus op verandering dwarsbomen. Daarom adviseren wij CMO's op te treden als veranderingsmanager, de stem van de markt te zijn, de vertegenwoordiger van de klant. De succesvolle bedrijven begrijpen dat deze transitie een mogelijkheid biedt en dat het geen bedreiging is. Deze organisaties bieden klanten de kans die parel te begeleiden en dragen zelf zorg voor de bescherming tijdens de ontwikkeling.”

Leiderschap en inspiratie

Aan de talentzijde zien we dat leidinggevenden meer en meer zaken uit handen te durven geven. Steeds meer ervaren executives treden op als mentor, niet meer als manager. Laten we wel wezen, ik ben geen digital native, al probeer ik dat wel te zijn. Het snoer naar commerciële televisie heb ik doorgesneden, hetgeen uitzonderlijk is in de VS. Ik consumeer vooral via het internet, maar ik ben nog steeds niet zo verbonden als een digital native. Het gaat er dus om ons te omringen met talent. Door te luisteren en te begeleiden in plaats van te dicteren en te controleren. Leiderschap en inspiratie versus dictatorschap en mandaat.”

De betrokken organisatie

Accepteer de verandering en inspireer. Zij die slagen in hun missie doen dat niet alleen. Het betreft namelijk meer dan alleen marketing. Deze hele organisatie, van hoog tot laag en links naar rechts, is betrokken bij de strategie en visie rondom de klant. Wat zijn de omstandigheden? Wat wil de klant? Hoe kunnen wij deze service bieden? Dat dient een gezamenlijk doel te zijn. Want als je het alleen wil doen, levert het dictatoriale karakteristieken op. De stormram geeft alleen resultaat op korte termijn en levert geen transformatie op de lange termijn op.”

Terugdringing verzuiling

Het gaat om het terugdringen van de verzuiling. Silo's vormen belemmeringen voor het leggen van de werkelijke connectie met de klant. Die klant wil een online gekocht product ook offline kunnen retourneren en daar dient de organisatie op ingesteld zijn. Dat is het grote gevaar van de volledige focus op digitale kanalen leggen. De consument heeft nog steeds behoefte aan dat persoonlijke contact dat hij heeft met de plaatselijke bakker.”

Van B2C naar C2B

De transformatie verlangt aandacht voor het talent, de innovatie en het proces dat gericht is rondom de klant. In plaats van naar de klant. In productgerichte ondernemingen worden klanten overladen met aanbiedingen die voor een groot deel van hen niet relevant zijn. Interesse wordt dan omgezet in irritatie. Dus organisaties dienen zich te richten op de daadwerkelijke beleving van de klant. En hem die voorstellen te doen die relevant zijn en in de zijn belevingswereld passen.”

Van outbound naar inbound

Daarvoor is samenwerking tussen de verschillende afdelingen onontbeerlijk. Dat is een enorme interne reorganisatie met cross-functionele teams. Om competitief zijn is het niet van belang wie een onderneming leidt, als hij of zij zich maar realiseert dat het klantgericht dient te gebeuren. Inbound in plaats van outbound, met storytelling als campagne.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie