Naar inhoud

Focus op de klantbeleving zorgt voor omzetgroei bij NRC

In krantenland is het al jaren kommer en kwel. Abonnees lopen weg en advertentieinkomsten dalen. NRC was hierin geen uitzondering. Toen Xavier van Leeuwe als directeur marketing & data aantrad bij het dagblad, was het zijn taak om de dalende abonnementscijfers weer te laten stijgen. Dat is gelukt! Op dit moment groeit de landelijke krant met ruim 12.000 abonnees per jaar. Het geheim? De focus op juist die oplagecijfers loslaten en volledig focussen op klantbeleving. Het verhaal over de ommezwaai die de organisatie heeft gemaakt en wat jij ervan kan leren.

In de greep van de verkeerde KPI

Het oplagecijfer is de meest heilige kritieke prestatieindicator (KPI) binnen de wereld van de gedrukte media. Uiteindelijke gaat het erom hoeveel fysieke exemplaren van de krant je kan verspreiden. Alles binnen NRC was een aantal jaar geleden erop gestuurd om de daling in de oplage zo laag mogelijk te houden. Daar werden allerlei trucjes op verzonnen. Zo besloot Van Leeuwe eigenhandig om €10,- ‘administratiekosten’ in te voeren als abonnees hun krant wilde pauzeren tijdens een vakantie. Pauzeren betekent immers dat er in die periode minder kranten verspreid worden en dat is niet goed voor je oplagecijfer. Dat diende dus ontmoedigd te worden. Abonnees moesten gaan betalen om hun krant niet te ontvangen.

Daarnaast had het oplagecijfer nog een aantal eigenaardigheden. Zo werden digitale abonnementen maar voor een deel meegeteld, want die kregen immers geen papieren krant. Mensen met alleen een zaterdagabonnement telden maar voor één zesde van een volledig abonnement mee. Zij kregen dan ook minder aandacht van de krant, want ze waren letterlijk minder waard en minderwaardig. In de verkoop van abonnementen werden klanten massaal naar een volledig abonnement gedirigeerd. Niet omdat dat abonnement het beste bij de abonnee paste, maar omdat de krant die graag wilde slijten.

Het resultaat van deze en andere maatregelen was niet mis. Veel klanten waren ontevreden en zegden hun abonnement juist sneller op.

Focus niet op het cijfer, focus op de relatie

Naarmate Van Leeuwe meer bezig was met het oplagecijfer, zag hij ook dat er veel schortte aan die KPI. De frustratie over dit cijfer liep op. Daarom besloot hij met zijn collega’s Matthijs van de Peppel en Heiko Imelman het roer volledig om te gooien. Niet de oplage moest centraal komen te staan, maar de relaties die het bedrijf had. Relaties met abonnees, met leveranciers, met partners, et cetera. De relaties moesten een ‘optimale’ waarde hebben. Dat betekende niet dat elke euro eruit geperst moest worden, maar het hield wel in dat de relatie niet verlieslatend mocht zijn. Het moest minimaal 1 euro in 24 maanden opleveren.

Dit zorgde voor een verschuiving in het denken en handelen binnen de uitgeverij van NRC. Als men relaties ging tellen, waren digitale abonnees en zaterdagabonnees opeens net zoveel waard als mensen die de krant zes dagen per week ontvingen. Men ging op zoek naar de optimale waarde van de relatie, niet alleen voor de krant, maar ook voor de klant. Een relatie werkt immers twee kanten op. Van Leeuwe en zijn team begonnen abonnees te bezoeken en ze volgden gezamenlijk de cursus ‘actief luisteren’. Het team werd hierdoor veel empathischer en was in staat om in de gesprekken met klanten uit te vinden wat die klanten echt belangrijk vonden. Deze inzichten werden vervolgens gebruikt om de gehele klantbeleving te verbeteren.

Met de focus op relaties, in plaats van oplage, was de basis voor de verdere transformatie gelegd.

Hoe kunnen we de relaties versterken?

De nieuwe focus zorgde voor een nieuwe energie in de organisatie. Van Leeuwe besloot met zijn team om samen met agents van de klantenservice op zoek te gaan naar mogelijkheden om de relatie met de klant te versterken. Het klantenserviceteam stelde dat de nummer één frustratie van klanten het eerder genoemde ‘vakantietientje’ was. Daarmee werd Xavier van Leeuwe getest. Het was een idee wat hij nota bene zelf had bedacht en dat inmiddels flink wat euro’s opleverde elke vakantieperiode. Echter, de relatie met klanten was het belangrijkst geworden in de organisatie. Dus werd besloten het tientje af te schaffen, ondanks dat dit het bedrijf tienduizenden euro’s per jaar kostte.

Daar bovenop koos men ervoor om het pauzeren van de krant juist een aangename ervaring te maken. Klanten krijgen nu e-mails op de dag dat het abonnement wordt gepauzeerd en als die weer wordt hervat. Enkele dagen na het hervatten van het abonnement wordt er contact met de klant opgenomen om te zien of alles weer vlekkeloos loopt. Dit blijkt voor de klant een hele positieve ervaring te zijn. Voor de krant is het weer een mooie gelegenheid om de relatie te verstevigen. En dat lukt, want uit de data blijkt dat abonnees die een positieve ervaring hebben gehad met het pauzeren van hun abonnement langer abonnee blijven.

Het (soms perverse) effect van KPI’s

Elke organisatie gebruikt KPI’s. Natuurlijk, je wil weten hoe je ervoor staat. Het wordt echter problematisch als men gaat sturen op de KPI zelf in plaats van op dat wat de metric zou moeten aangeven. Dan krijgt men vaak de neiging om vals te gaan spelen om de KPI te beïnvloeden. “If it can be measured, it can be manipulated.” Oplagecijfers zouden moeten gaan over hoeveel mensen de krant lezen. Het ontmoedigen van pauzeren heeft daar niets mee te maken. NPS zou moeten gaan over hoe je de klant nog beter van dienst kan zijn, niet over een zo hoog mogelijke score voor een zo hoog mogelijk bonus – ja automotive, ik heb het over jou. Een verandering in metrics was bij NRC de eerste stap naar een veel grotere transformatie naar een klantgerichte organisatie.

Inmiddels is NRC drieenhalf jaar verder en heeft de organisatie indrukwekkende stappen gemaakt als het gaat om klantbeleving. Xavier van Leeuwe vertelt daarover in de aflevering van de podcast ‘Over Klanten Gesproken’ van deze maand. Luister de aflevering hieronder of via iTunes. De shownotes bij deze aflevering vind je hier. Het volledige verhaal van de transformatie bij NRC staat beschreven in het boek 'De relatie-economie' dat Xavier van Leeuwe samen met zijn collega Matthijs van de Peppel en Matt Lindsay heeft geschreven.

Op dinsdag 19 september 2017 geeft Sydney Brouwer het seminar 'De transformatie naar een klantgerichte organisatie'. Leer die avond hoe jij een klantgerichte beweging in je organisatie start en hoe jij kan beginnen met het bouwen van een klantgerichte cultuur. Daarnaast is Sydney Brouwer een van de sprekers tijdens 'Customer Experience & CRM in 1 Day'. Het behalen van succesvolle resultaten met data en klantinzichten is een belangrijk thema tijdens dit evenement, dat op donderdag 21 september 2017 plaatsvindt in Spant! in Bussum, laten talloze vooraanstaande marketeers jou zien hoe klantervaringen worden geoptimaliseerd op basis van data en klantinzicht. Dit gebeurt aan de hand van praktijkcases van onder andere Allianz, het Alexander Monro Ziekenhuis, Philips, Versatel, gemeente Hollands Kroon en de klantvriendelijkste bedrijven van Nederland. Daarnaast zijn er keynotes van onder andere Phil Winters, wereldwijd bekend als ‘The Father of Customer Intelligence’. Aanmelden voor dit evenement kan hier.

De auteur is specialist op het gebied van klantgericht ondernemen en onder andere docent aan Beeckestijn Business School.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie