Naar inhoud

Focus op klantbeleving is veelal slechts symptoombestrijding

Dat het vakgebied customer experience management de afgelopen jaren een enorme boost heeft gekregen, is wel duidelijk. Organisaties stellen zichzelf de cruciale vraag: “Hoe kunnen we onze klantbeleving verbeteren?” Als antwoord op die vraag zijn ze gaan inzoomen op hun klantbeleving. Ze zijn deze (letterlijk) in kaart gaan brengen met customer journey maps. Ze hebben touchpoints geïdentificeerd, de pieken en dalen in de klantreis bekeken, branded touchpoints geïntroduceerd en root cause analysis toegepast op veel voorkomende klachten. Als klap op de vuurpijl meten ze ook nog NPS. Niet jaarlijks, niet per kwartaal, maar na elk belangrijk contact. Alles om de suboptimale klantbeleving die ze hadden te repareren en te optimaliseren. Bijzonder nuttig en waardevol, maar het is wel slechts symptoombestrijding. Het echte probleem ligt echter elders.

Slechts suboptimale klantbeleving

Begrijp me niet verkeerd, je klantbeleving willen verbeteren is een hele goede ambitie. Echter, door direct in te zoomen op die klantbeleving zelf, wordt er één hele belangrijke vraag overgeslagen:

“Hoe komt het dat we in eerste instantie een suboptimale klantbeleving hebben?”

Als ik deze vraag stel in workshops of lezingen, wordt het vaak angstvallig stil. Tja, waarom eigenlijk? Het antwoord op deze vraag schoot me te binnen toen ik hoorde van een onderzoek dat BMW Nederland heeft gedaan onder haar eigen klanten. De autodealer was op zoek naar de nummer één oorzaak van heel enthousiaste klanten en de nummer één oorzaak van heel ontevreden klanten.

Wat denk je dat de nummer één oorzaak was van enthousiaste klanten? Nee, niet de kwaliteit van de auto’s. Niet de hypermoderne technologie. Zelfs niet de fantastische koffie die ze schenken in de showrooms. Dit is allemaal wat je tenminste verwacht als je 50 tot 100 duizend euro, of zelfs meer, uitgeeft voor een auto. Het zijn keer op keer de medewerkers die telkens zorgen voor echt enthousiaste klanten. Promotors, fans, superpromotors, of hoe je ze ook wil noemen.

Medewerkers bepalen de klantbeleving

Wat is dan de nummer één oorzaak van ontevreden klanten? Niet de prijs van de auto. Niet de kosten van het onderhoud. Nee, ook hier waren de medewerkers de nummer één oorzaak. Maar dat is interessant. Het zijn dus de duizenden beslissingen die alle medewerkers van jouw organisatie elke dag maken die samen de grootste impact maken op de klantbeleving.

Sterker nog, ik durf te zeggen dat de klantbeleving van jouw organisatie vrijwel geheel het resultaat is van de beslissingen die de mensen in jouw organisatie maken. En dan niet alleen de collega’s die elke dag met klanten spreken in het klantcontactcentrum, die op de winkelvloer staan of accountmanagers die langs gaan bij de klant. Het zijn ook de collega’s van:

  • HR: Welke collega’s nemen ze aan en waar wordt op gefocust bij beoordeling en functioneringsgesprekken?
  • Inkoop: Wordt er teveel op prijs gestuurd bij inkoop van producten en diensten, waardoor de kwaliteit naar beneden gaat en de uiteindelijke klant dat onvermijdelijk merkt?
  • Marketing: Wordt er een te rooskleurig beeld geschetst in de uitingen die verkeerde verwachtingen scheppen bij klanten?
  • Legal: Zijn de voorwaarden zo strak dat de klant het gevoel heeft uitgeknepen te worden of zijn ze redelijk en in begrijpelijke taal beschreven?
  • Directie: Wat is onze strategie? Sturen we elk kwartaal op harde cijfers van sales en omzet of hebben we een langetermijnvisie die gestoeld is op klantbeleving?

Al deze beslissingen samen, vormen de beleving die jouw klant elke dag ervaart. Iedereen in jouw organisatie heeft met de beslissingen die ze maken direct of indirect impact op de klantbeleving.

Deze beslissingen zijn de oorzaak dat organisaties in eerste instantie een suboptimale klantbeleving hebben. Nu is het ontzettend waardevol om die suboptimale klantbeleving te repareren met methodes als customer journey mapping, NPS-onderzoek en root cause analysis. Ja, deze methodes hebben zeker een positieve impact op de customer experience van jouw organisatie. Nee, ze veranderen niet de manier waarop mensen in organisaties beslissingen nemen. Hierdoor blijf je dus een constante stroom klantongerichte beslissingen houden, die je vervolgens moet repareren met bovenstaande methodes. Kortom, je bent bezig met symptoombestrijding, maar laat de oorzaak van het probleem ongemoeid.

Van klantbeleving naar klantgerichtheid

Om de klantbeleving duurzaam naar een hoger niveau te tillen, moeten we ons dus richten op de beslissingen die iedereen in je organisatie maakt. Dat bepaalt de klantgerichtheid van een organisatie. Mijn definitie van klantgerichtheid is de volgende:

De mate waarin het belang van de klant meeweegt in alle beslissingen die dagelijks genomen worden binnen een organisatie.

Weegt het belang van de klant zwaar mee in de beslissingen die men neemt, dan ben je een klantgerichte organisatie. Weegt het belang van de klant niet of nauwelijks mee? Dan ben je dus niet klantgericht. Logisch, toch? Dit betekent overigens niet dat het belang van de klant altijd doorslaggevend moet zijn. Maar hij moet wel meegewogen worden.

Dit in acht genomen, geloof ik dan ook dat de vraag “Hoe kunnen we onze klantbeleving verbeteren?” leidt tot antwoorden die het probleem niet bij de wortels aanpakken. De vraag die je jezelf zou moeten stellen is: “Hoe maken we onze organisatie klantgerichter?”

De veranderende rol van de CX-professional

De verandering in focus van de externe klantbeleving naar de interne klantgerichtheid van een organisatie, zorgt ook dat de rol van de CX-professional gaat veranderen. Deze zal van procesmatig meer en meer veranderen naar een rol met veel aandacht voor organisatiecultuur. De CX-professional moet in mijn ogen meer als ‘luis in de pels’ gaan fungeren en de vrijheid krijgen om overal in de organisatie het belang van de klant te vertegenwoordigen. Daarbij is het belangrijk dat hij of zij ook support krijgt van het hoger management. In de ideale situatie zou het zo zijn dat de CX-professional zichzelf overbodig maakt omdat de organisatie werkelijk klantgericht is geworden.

In aflevering 38 van de podcast ‘Over Klanten Gesproken’ deel ik mijn visie over de reden waarom organisaties vastlopen in de reis naar een betere klantbeleving. Abonneren op de podcast kan via iTunes.

De auteur is specialist op het gebied van klantgericht ondernemen. Hij geeft op 11 april 2017 het seminar ‘De Transformatie naar een Klantgerichte Organisatie’. In dit seminar vertelt hij hoe je een klantgerichte beweging start in je organisatie zodat iedereen bij gaat dragen aan een betere klantbeleving. De mogelijkheid om te leren hoe jij je organisatie klantgerichter maakt. Inschrijven voor het seminar kan hier.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie