Naar inhoud

Geïntegreerde reclamecampagnes kunnen nog veel effectiever

Een goed geïntegreerde advertentiecampagne, zeker als die goed is afgestemd op de gebruikte kanalen, is aanmerkelijk effectiever dan een traditionele reclame-actie. Campagnes die hieraan voldoen, zijn maar liefst tot 57 procent effectiever. Tegelijkertijd voldoet slechts 46 procent van de campagnes aan deze voorwaarden. Sterker nog, marketeers en consumenten verschillen van mening over het issue of een campagne al dan niet een succesvol geheel vormt. Daar waar de meeste marketeers (89%) vinden dat hun marketingstrategie geïntegreerd is, is slechts 41 procent van de Nederlandse consumenten het daarmee eens. Ter vergelijking, wereldwijd geldt dat voor 58 procent van de consumenten.

Status multichannel-reclamecampagnes

Dit leert een onderzoek van Kantar Millward Brown. Het onderzoeksbureau heeft de status in kaart gebracht van multichannel-reclamecampagnes wereldwijd in de publicatie ‘AdReaction: The Art of Integration’. Het rapport geeft marketeers houvast en helpt ze om in een overvloed aan mediakanalen en reclameformats effectieve en geïntegreerde campagnes te realiseren die de consument via elk kanaal bereiken.

Verschil bevindingen marketeers en consumenten

“Consumenten voelen zich overweldigd door de vele reclame-uitingen die van alle kanten op ze afkomen, terwijl marketeers worstelen om het meeste uit hun reclameformats en kanalen te halen. Dit rapport laat een verschil zien tussen wat marketeers en wat consumenten als een succesvolle campagne beschouwen”, zegt Duncan Southgate, global brand director media & digital bij Kantar Millward Brown. “Met dit onderzoeksprogramma geven we marketeers een aantal uitgangspunten die ze ondersteunt campagnes beter te integreren over de verschillende kanalen. Bovendien lichten we de belangrijkste creatieve elementen van succesvolle campagnes uit als best practices.”

Werk meer met herkenbare campagne-elementen

Zelfs zonder een campagne af te stemmen op de specifieke kanalen zijn geïntegreerde campagnes al 31 procent effectiever in het verstevigen van een merk. Toch is nog steeds een op de vier onderzochte campagnes niet goed geïntegreerd. Hoe meer campagne-elementen, des te beter. Consumenten verwachten van multichannel-campagnes dat ze altijd bepaalde basiselementen bevatten, zoals hetzelfde logo en dezelfde slogan in elke uiting. Het onderzoek laat daarnaast zien dat het consistent gebruik van karakters en persoonlijkheden het grootste effect hebben op het merk en vaak de drijvende factor zijn achter succesvolle campagnes. Uit het rapport blijkt verder dat het combineren van kanalen een versterkend effect heeft op de campagne, waarbij sommige kanalen extra goed samengaan. De sterkste synergiën worden bereikt door een combinatie van televisie en Facebook. Ook tv en buitenreclame gaan goed samen.

Begin met een sterk campagne-idee

Het idee is de belangrijkste component van een campagne. Om tot geweldige campagnes te komen, heb je een sterk, centraal idee nodig dat als lijm fungeert voor alle content. Alle geïntegreerde content moet verwijzen naar dit centrale idee. Campagnes met een sterk idee scoren beter op alle merk-kritische prestatie-indicatoren (+64%) en over alle kanalen, met name op die KPI’s die betrekking hebben op merkimago (+91%).

Pak met elke uiting binnen een geïntegreerde campagne groots uit

Bij het pre-testen van multichannel-campagnes zien we dat het succes van een campagne wordt bepaald door het gemiddelde van alle uitingen, meer dan door de beste of slechtste individuele uiting. Elke individuele uiting telt mee en draagt zo bij aan het succes van een campagne en daarmee aan het merk.

Investeer uitsluitend in kanalen die een duidelijk functie hebben in de campagne

Marketeers doen er goed aan hun mediakanalen zorgvuldig te kiezen. Zet alleen die kanalen in die een duidelijke rol spelen in de campagne en in het bereiken van de juiste doelgroep. Zoek goed uit wat elk kanaal te bieden heeft in termen van impact en kosten. Online advertenties zijn bijvoorbeeld kosteneffectief als je je tv-bereik wil uitbreiden en dragen positief bij aan KPI’s als merkbekendheid en aankoopintentie. Consumenten daarentegen, die staan positiever tegenover traditionele media dan tegenover online advertising en onthouden negatieve ervaringen met targeting beter dan positieve. Het is bij online advertising daarmee van extra groot belang om een boodschap te zenden die relevant is voor de consumenten die je wil bereiken.

Stem je content af op elk kanaal

Er is een optimum tussen integratie en op een specifiek kanaal afgestemde content. Een goed geïntegreerde campagne moet flexibel zijn om nieuwe, additionele content toe te kunnen voegen als het kanaal daarom vraagt, maar het moet ook herkenbaar genoeg blijven om de belangrijke campagne-elementen met elkaar te blijven verbinden. Marketeers worstelen met het vinden van de juiste balans tussen integratie en aanpassingen per kanaal. 29 procent van de geteste campagnes was geïntegreerd, maar niet goed afgestemd op de verschillende kanalen, terwijl 26 procent van de campagnes juist weer onvoldoende geïntegreerd was.

Andere opvallende onderzoeksresultaten

Andere opvallende onderzoeksresultaten zijn:

  • Over de hele wereld hebben consumenten het gevoel dat ze meer advertenties op meer plekken te zien krijgen. In Nederland geeft 73 procent van de respondenten aan dat dit is toegenomen ten opzichte van drie jaar geleden. De meeste consumenten wereldwijd (69%) vinden ook dat advertenties indringender zijn geworden, 57 procent van de Nederlanders deelt deze mening.
  • Op de vraag of campagnes tegenwoordig betere verhalen vertellen en campagnes beter geïntegreerd worden, verschillen de antwoorden per land. Consumenten in Nigeria, India, Saoedi-Arabië, China en Brazilië vinden dat campagnes beter worden, terwijl consumenten in Nederland, het Verenigd Koninkrijk, België, Frankrijk en Tsjechië hier minder van overtuigd zijn.

Betekenisvolle manieren van contact leggen

“Het medialandschap versnippert verder en evolueert”, voegt Southgate toe. “Maar slimme marketeers blijven altijd mogelijkheden vinden om op nieuwe, betekenisvolle manieren contact te leggen met consumenten. Weet in elk geval dat het gebruik van meerdere mediakanalen de effectiviteit van campagnes kan verbeteren, mits de kanalen elkaar versterken.”

De wereldwijde en landspecifieke onderzoeksresultaten vind je op de website van Kantar Millward Brown.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie