Naar inhoud

Grip krijgen op je customer journey met marketing automation

Dit is geen verhandeling over het opstellen van een customer journey map . Gemakshalve ga ik uit van de veronderstelling dat je al ervaring hebt opgedaan met customer journey mapping en klantonderzoek. Onderzoek naar de klantbeleving kun je uitvoeren met behulp van surveys en klantpanels. Dan bestudeer en analyseer je de dieperliggende oorzaken van een eventuele mindere klantbeleving.

Om grip te krijgen op waar mogelijk mindere klantervaringen worden opgedaan, is het slim om naar de conversie te kijken. Het conversieratio geeft namelijk aan of klanten positief reageren op een actie en dichter bij het aankoopmoment komen. Deze wijsheid heb ik geleend van Patrick Petersen, die zijn opvattingen in dit werkveld heeft opgetekend in het ‘Handboek Conversie & Customer Journey Mapping’.

Doel van de customer journey

Het doel van het in kaart brengen van de customer journey is om een beeld te krijgen van de klantbeleving. En dan met name de tekortkomingen, zodat er verbeteringen kunnen worden doorgevoerd. Uiteindelijk is het doel om klantwaarde te realiseren. Dat vertaalt zich in klanten die producten of diensten aanschaffen, daar tevreden mee zijn en herhalingsaankopen doen. Mogelijk bevelen zij het product of de dienst zelfs aan en schaffen ze ook andere items uit jouw assortiment aan. In het hele proces van oriëntatie tot en met de ervaring met het product of de dienst kan inzicht worden opgedaan over de klantbeleving. Ik bekijk dit meer vanuit een fact based perspectief. Of anders gezegd, met heldere indicatoren.

Meten performance customer journey

Als we kijken naar de performance in een customer journey, gaat het natuurlijk over de mate waarin de klant of potentiële klant een positieve beleving heeft. Het gaat dan om zijn belangrijk gevonden contacten met de organisatie. Om een totaalbeeld te krijgen van de performance in het online domein is het cruciaal zo snel mogelijk te weten wie de bezoeker is. Een anonieme surfer op jouw website is lastig in kaart te brengen. Natuurlijk kun je achteraf meten, maar de klant of prospect kan de beste feedback leveren op de momenten dat hij de ervaring ondervindt.

Probeer dus zo snel mogelijk contactgegevens van je bezoeker te ontvangen, zodat je die gegevens kunt koppelen aan een bestaande klant of hem de volgende keer kunt herkennen. Door toestemming te vragen is dit geheel privacy-proof. De intentie is immers om je bezoeker zo optimaal mogelijk te bedienen. Laat ik een aantal metrics noemen. Dit zijn de meer op conversie gerichte indicatoren. Valt die conversie tegen, dan kun je dieperliggende oorzaken in kaart brengen.

De eerste metric is het percentage bezoekers dat contactgegevens deelt. Er zijn veel meer metrics beschikbaar binnen het oriëntatieproces van de potentiele klant, maar ik richt mij nu specifiek op conversie-metrics. Dit doe ik omdat conversie iets zegt over de mate waarin de klantervaring positief is. Op het moment dat de bezoeker contact met je wil opnemen, is hij getriggerd door jouw aanbod. Blijft conversie uit, dan is nader onderzoek gewenst.

Ook het percentage bezoekers dat een vraag stelt via bijvoorbeeld een chat of een contactformulier is een belangrijke indicator. Je wil immers kunnen communiceren met deze bezoeker en hem niet verliezen in de klantreis. Bij die communicatie kun je ook weer de conversie in kaart brengen. Er zijn verschillende communicatiekanalen en elk kanaal heeft specifieke indicatoren. Bekende indicatoren zijn het percentage geopende e-mails en de doorklikratio. Dit ratio geeft bijvoorbeeld aan in welke mate verkeer op social media heeft geleid tot bezoek aan de website en mogelijk specifieke landingspagina’s.

Het bestellen van producten of diensten is het ultieme conversieratio. Maar ook daarna is nog veel meetbaar in de customer journey. Denk dan aan de levering en alles wat daar goed of fout kan gaan, vragen over de installatie of het gebruik, klachten en retourzendingen of zelfs garantieclaims. Het gebruik zelf is al een indicator. Een klant dient zijn aangekochte product niet gebruikt, is een belangrijk gegeven.

Daarnaast is ook het financiële aspect meetbaar. Deze indicatoren geven niet alleen aan of de klant uiteindelijk ook betaalt, maar kunnen ook inzicht geven in de kosten die je maakt om de klant tijdens zijn klantreis te ondersteunen. Op deze manier kun je bepalen wat een order daadwerkelijk kost, toch een niet te verwaarlozen gegeven binnen een gezonde organisatie. Ook op dit terrein zijn diverse indicatoren beschikbaar.

Koppelen customer journey aan CRM-systemen

Systemen voor customer relationship management zijn bij uitstek geschikt om een 360-graden-beeld van de klant te genereren. Deze CRM-systemen ontwikkelen zich steeds meer tot platformen waarmee je de hele klantreis inzichtelijk kunt maken. Aan een aantal van deze systemen is een marketing automation-functionaliteit toegevoegd, waarmee je bijvoorbeeld ook de customer journey map kunt bouwen.

Op deze manier kun je de feedback van een klant koppelen aan zijn account. Zo beschik je over een centrale plek waar je precies kunt volgen hoe jouw klant zijn journey ervaart. Ook kun je in het CRM-systeem een koppeling maken met de website of een landingspagina en je kunt het hele leadmanagementproces in inzichtelijk maken en meten. Daarnaast heeft het systeem een e-mailmarketingfunctionaliteit en verder kunnen makkelijk koppelingen worden gemaakt met accounts op social media.

Nu worden je touchpoints in de customer journey echt tastbaar. In veel gevallen is het ook mogelijk om heel gericht surveys vanuit het CRM-systeem te versturen, zodat je snel inzicht krijgt in de beleving van de klant. Wanneer je ook logistieke en financiële systemen aan het CRM-systeem koppelt, krijg je een totaalbeeld van de performance binnen de customer journey op individueel klantniveau. Denk ook aan het in kaart brengen van de kosten van een order en of de marge van de verkoop. Dat gaat gemakkelijker dan je denkt, omdat niet alle gegevens uitgewisseld hoeven te worden.

Door de journey op klantniveau vast te leggen, ontstaat diepgaand klantinzicht. Daardoor ben je beter in staat de conversie binnen de customer journey te verhogen. Voor elke organisatie is de customer journey van haar klanten uniek en kunnen per persona journeys worden opgesteld, waarbij natuurlijk weer specifieke indicatoren gelden. Door de klantbeleving inzichtelijk te maken met behulp van een CRM-systeem, kun je direct bijsturen en veel klantkennis opbouwen. Zo kun je de klant in toekomstige klantreizen nog optimaler bedienen.

Jeroen van Veldhuizen is werkzaam bij interim-managementbureau Business performer.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie