Naar inhoud

Grote digitale merken winnen allengs de strijd om de klanten

The winner takes it all – de winnaar pakt alles. Het is een uitdrukking die je vast wel kent. In zijn begindagen leek het internet een ultieme gelijkwaardigheid te creëren. Iedereen kon immers een website maken en via Google had elke site een gelijkwaardige kans om gevonden te worden. Inmiddels is duidelijk dat het wereldwijde web monopolies in de hand werkt. Uiteindelijk gebruiken we namelijk allemaal dezelfde zoekmachine, hetzelfde reisplatform en dezelfde online winkel.

Dit principe geldt ook steeds meer voor digitaal merkbouwen. Investeerder Gavin Baker beschrijft in het artikel ‘Scale and Loyalty are more important online than offline, which drives much of the “winner take most” reality of the internet’ waarom grote merken het digitaal beter doen dan kleine merken.

Klanten worden steeds vaker gekocht

Het verhaal begint bij customer acquisition cost (CAC). In de dagelijkse praktijk proberen veel digitale merken klanten te kopen via Facebook of Google. Deze platformen tonen hun advertenties aan mensen die op het punt lijken te staan een nieuw product te kopen. De merken betalen hiervoor zodra er op een advertentie wordt geklikt. De merken investeren minder in hun eigen reputatie en weten daardoor minder klanten op een organische wijze aan te trekken.

Dit maakt het weer noodzakelijker om klanten bij Facebook en Google te blijven kopen. CAC is als heroïne geworden. Doordat de merken er meer gebruik van maken, worden ze er steeds afhankelijker van. En omdat meer merken op deze manier werken, stijgen deze kosten snel. De gemiddelde cost per click op Facebook is van 2018 op 2019 met 48 procent gestegen.

Groot maakt klanten goedkoper

Google en Facebook proberen vooraf in te schatten hoe groot de kans is dat op een advertentie wordt geklikt. Dit doen ze door iedere advertentie een kwaliteitsscore te geven. Een groot merk wint het gevecht om een advertentieplek daardoor eerder dan een klein merk. Immers, gebruikers zijn eerder geneigd op de advertentie van een bekend merk te klikken dan van een onbekend merk. Dit zorgt voor een vreemde dynamiek: de kleine merken moeten meer betalen per advertentie, de grote merken juist minder.

Groot zorgt voor organisch bereik

Een andere reden dat groot het digitaal makkelijker heeft dan klein, ligt in de lijn van het double jeopardy-effect: grote merken hebben niet alleen een groter marktaandeel, ze kennen ook een grotere loyaliteit. Want statistisch gezien is de kans dat een klant weer bij een groot merk terecht komt groter dan de kans dat hij bij een niche-merk terugkeert.

Dit zorgt er voor dat een groter merk op meer organisch verkeer kan rekenen dan een kleiner merk. De consequentie is dat een klant, die een aankoop wil doen en niet wordt geholpen door een advertentie op Google of Facebook, op eigen kracht eerder denkt aan het grote merk dan aan het kleine merk. Grote merken zijn zo minder afhankelijk van CAC dan kleine merken.

Groot zorgt voor betere artificiële intelligentie

Een andere factor die groot helpt is artificial inetlligence (AI). Het wordt steeds belangrijker voor digitale merken om goede inschattingen te maken – bijvoorbeeld van de potentiële waarde van een nieuwe klant, de terugverdienperiode van een promotie en welke aanbevelingen een klant over de streep trekken.

Ook hier geldt dat groot succesvoller maakt. De kwaliteit van artificiële intelligentie verdubbelt met de extra hoeveelheid data die beschikbaar zijn om van te leren. Dus grotere merken krijgen meer data, waardoor de kwaliteit van hun kunstmatige intelligentie sneller groeit en ze sneller meer data krijgen – enzovoorts.

Groot verdient meer

Dat digitaal grote merken extra helpt, is zichtbaar in de marktaandelen. Amazon heeft een groter marktaandeel in e-commerce dan Walmart in het reguliere supermarktkanaal. En het marktaandelen van The New York Times en The Wall Street Journal zijn online groter dan offline.

Daarnaast maken grote merken ook meer winst dan kleinere merken. Booking.com boekte in 2019 3 miljard dollar meer omzet dan Expedia. Het van oorsprong Nederlandse platform maakte echter maar liefst 4 miljard dollar meer winst. Een belangrijke reden daarvoor is dat Expedia zes verschillende merken in de lucht moet houden en Booking.com maar één.

Booking.com kon dus gebruikmaken van de kracht van één groot merk, Expedia maakt gebruik van kleinere merken. Dit onderstreept het belang van een sterk merkportfolio.

Google en Facebook proberen dit te veranderen

Wetenswaardig is dat deze alles-voor-de-winnaar-dynamiek niet gunstig is voor de verdienmodellen van Google en Facebook. Immers, grote merken hoeven minder hoge bedragen te bieden bij een veiling van een advertentie. En ze zijn beter in staat een verkoop organisch te genereren. Dus hoeven ze minder uit te geven aan CAC.

Google en Facebook proberen het speelveld daarom gelijker te trekken – bijvoorbeeld door in de funnel te zakken en niet alleen de advertentie, maar ook de concrete producten aan te bieden. Ter illustratie, door de groter wordende macht van Booking.com heeft Google marktplaatsen voor reisproducten toegevoegd. Als je een reisbestemming intypt, krijg je nu ook de concrete opties van de diverse aanbieders in plaats van alleen hun advertenties.

Deze opties worden bewust gelijkwaardig naast elkaar aangeboden. Door kleinere partijen een grotere kans te geven, hoopt Google de long-tail weer te activeren en grote merken minder macht te geven, zo stelt Gavin James.

Een grotere dynamiek in markten

Het wordt voor nieuwe merken daarmee steeds lastiger om de bestaande grote spelers uit te dagen. Een nieuw merk heeft alleen kans van slagen als het een fundamenteel betere klantervaring biedt, die aanzienlijk meer loyaliteit creëert. Maar als dat gebeurt, zorgt dat snel voor een nieuwe dynamiek in de markt. Stel, er verschijnt een merk op de markt dat zowel stevig investeert in een onderscheidende klantervaring als in z’n zichtbaarheid op Facebook en Google. Dit merk beïnvloedt direct de online veiling voor CAC.

Immers, enerzijds creëert dat merk een aanvullende vraag naar advertenties, waardoor de CAC stijgt. Anderzijds zorgt de sterke klantervaring van het nieuwe merk ervoor dat de advertenties van concurrenten voor Facebook en Google minder interessant worden om te vertonen, want deze krijgen een lagere kwaliteitsscore. De gevestigde merken moeten daardoor meer geld bieden om gebruikers toch hun advertenties te laten zien. Ofwel, digitaal hebben bestaande spelers veel sneller last van een succesvolle nieuwe toetreder.

Het belang van offline zichtbaarheid

Interessant is daarnaast dat offline zichtbaarheid belangrijker lijkt te worden voor digitale merken. Digitale merken kunnen zichzelf per slot van rekening minder afhankelijk maken van Facebook en Google door hun organische zichtbaarheid te vergroten. Offline aanwezigheid kan hier goed bij helpen. Denk aan de aanwezigheid van producten in fysieke winkels of het maken van traditionele reclame.

Het tijdperk van de grote getallen

Daarmee formuleert Gavin James de belangwekkende stelling dat op termijn alle grote, digitale winkels ook een offline aanwezigheid krijgen. Kortom, het tijdperk waarin grote merken om de oren werden geslagen door slimme kleine merken lijkt voorbij. De macht van de grote getallen heeft namelijk ook de digitale merken in z’n greep gekregen.

Ingmar de Lange is merkstrateeg bij marketingconsultancybureau Mountview en als docent verbonden aan Beeckestijn Business School.

Tip: Wil je echt invloed uitoefenen met jouw onlinemarketingstrategie? Dan is de opleiding Digital Marketing Strategie & Leiderschap wat voor jou!

  • Tijdens de opleiding leer je van echte experts op het gebied van digital marketing de actuele trends en inzichten.
  • Naast de opleiding stel je een strategisch onlinemarketingplan op voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.

Lees meer over deze opleiding

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie