Naar inhoud

Grote merken stoppen met advertising op Facebook en Twitter

De COVID-19-pandemie is ook de aanzet geweest voor een herwaardering van de traditionele media. Tegelijkertijd neemt het vertrouwen in social media als Facebook, Instagram en Twitter zienderogen af. De berichten op die kanalen vormen een steeds onduidelijkere mixture van feiten en fabels. Het gebrek aan toezicht zorgt inmiddels voor een flinke deuk in de businessmodellen van Facebook-baas Mark Zuckerberg en Twitter-oprichter Jack Dorsey, want steeds meer grote merken stoppen – voorlopig – met advertising via hun platformen.

De vrijheid van meningsuiting is – zeker in Nederland – een groot goed. Dat dit recht tevens inhoudt dat je met een gerust hart mag zwijgen, is niet bij iedereen doorgedrongen die zijn opvattingen ventileert via social media. Het meest sprekende voorbeeld is wellicht Donald Trump. Maar wat je ook van het gedachtegoed van de Amerikaanse president vindt, hij deelt zijn stellingnames in ieder geval niet anoniem. En zeker op Twitter is van anonieme berichtgeving bovenmatig sprake.

Social media

Als jij tegenwoordig in het openbaar je mening – al dan niet gefundeerd – uitspreekt, weet je zeker dat dit reacties van fans én haters oplevert op de bekende social media. Het gekrakeel strandt veelal in welles-nietes-argumenten. En naarmate discussies in het online domein langer worden, nadert de waarschijnlijkheid van een vergelijking met de nazi's of Adolf Hitler tot één. Dit aforisme over de internetcultuur is in een grijs verleden bedacht door Mike Godwin. We kennen het dan ook als de wet van Godin.

Hatelijke sfeer

De hatelijk sfeer die bij tijd en wijle de kop opsteekt op social media, leidt niet alleen tot een gebrek aan vertrouwen maar ook tot een – al dan niet tijdelijk – afscheid. Het bekendste voorbeeld is waarschijnlijk Elon Musk. Op 2 juni 2020 deelt de topman van Tesla en SpaceX in een tweet mee een tijdje niet actief op Twitter te willen zijn. Lang houdt hij dat overigens niet vol, want op 4 juni deelt hij op dit kanaal beelden van de succesvolle lancering van de SpaceX.

Advertentiestop

Op dit moment geven verschillende grote merken – al dan niet onder druk van de publieke opinie – te kennen hun reclameactiviteiten gericht op de Verenigde Staten van Amerika via social media als Facebook, Instagram en Twitter voorlopig te staken. Ze sluiten daarmee aan bij de #StopHateForProfit-campagne van Amerikaanse burgerrechtenbewegingen. De campagne is een reactie op de verdeeldheid en het haatzaaiend taalgebruik op social media rondom de gepolariseerde verkiezingsstrijd in de VS.

Grote merken

Een van de eerste bedrijven die gehoor heeft gegevens aan de oproep van bijvoorbeeld de National Association for the Advancement of Colored People (NAACP), is kledingmerk The North Face. Het merk gebruikt voor die mededeling overigens Twitter. Ook Patagonia, een ander kledingmerk, geeft kenbaar gemaakt – in afwachting van een actie van betekenis van Mark Zuckerberg cum suis – in ieder geval tot en met juli van dit jaar niet te adverteren op Facebook en Instagram.

Verantwoordelijkheid

Coca-Cola heeft eveneens in een korte verklaring laten weten voor tenminste 30 dagen te stoppen met advertising op alle social media. Chief executive officer James Quincy stelt dat er geen plek is voor racisme in de wereld en dus ook niet op social media. Hij verwacht van die kanalen meer verantwoordelijkheid en transparantie. Eerder heeft de frisdrankenfabrikant al bekendgemaakt een belangrijk deel van zijn marketingbudget dit jaar te besteden aan de bestrijding van COVID-19-pandemie.

Geen toegevoegde waarde

Ben & Jerry’s heeft zich ondertussen evenzo bij de #StopHateForProfit-beweging aangesloten. Het ijsmerk is daarmee vooruitgelopen op de beslissing van moederbedrijf Unilever om de rest van 2020 geen reclameboodschappen meer te plaatsen op Facebook, Instagram en Twitter in de VS. In het statement van het concern wordt overigens niet naar die hashtag verwezen. Wel stelt de multinational dat de continuering van advertising op deze platformen momenteel geen toegevoegde waarde heeft voor mens en samenleving.

Werk aan de winkel

Voor Facebook en Twitter betekent de advertentiestop van deze aansprekende merken natuurlijk werk aan de winkel. Bovendien mag je aannemen dat meer bedrijven volgen. Want als één schaap over de dam is, volgen er meer. Mark Zuckerberg heeft in de persoonlijke boodschap aangegeven al het mogelijke te doen om tegemoet te komen aan wensen van de adverteerders. Jack Dorsey lijkt zich ondertussen op zijn kanaal vooral bezig te houden met de koers van de bitcoin.

En de lijst wordt langer…

Het Amerikaanse telecomprovider Verizon was een van de eerste bedrijven die zich aangesloten heeft bij het protest tegen de bedenkelijke berichtgeving op social media. De onderneming adverteert daarom tot nader order niet op Facebook en Instagram. Ook kledingmerk Levi’s heeft kenbaar gemaakt dat de toon op die kanalen niet aansluit bij de waarden van de organisatie. Het bedrijf heeft eveneens een advertentiestop op de kanalen van Mark Zuckerberg en kompanen afgekondigd.

Starbucks, de bekende keten van koffiehuizen, heeft zich eveneens bij deze beweging aangesloten. Het bedrijf geeft aan te geloven in het – offline en online – samenbrengen van mensen. Die filosofie van inclusiviteit past niet bij de hatelijke berichten op social media. De organisatie stopt daarom voorlopig volledig met social advertising. En automobielbedrijf Honda heeft voor dezelfde aanpak gekozen.

En het verhaal gaat verder. Uit een inventarisatie van de NOS blijkt dat bierbrouwer Heineken en navigatiesystemenfabrikant TomTom zich inmiddels ook hebben aangesloten bij de reclameboycot. Dit gebeurt volgens de woordvoerders van die bedrijven naar aanleiding van de kritische discussies over het aanzetten tot haat en verdeeldheid op social media. Heineken adverteert de hele maand juli niet op Facebook en Instagram. TomTom noemt geen einddatum.

Op website van de organisatie achter de campagne #StopHateForProfit vind je een lange lijst met deelnemende organisaties. Uit een onderzoek van The Wall Street Journal komt ondertussen naar voren dat de vrijgekomen advertentiebudgetten nu onder andere besteed worden op Google, Pinterest, TikTok en Snapchat. Het is dus niet gek dat Brian Young, journalist bij CNN, meldt dat Mark Zuckerberg met de burgerrechtenbewegingen in gesprek wil. To be continued…


Merkbeleving

Dat merken hun maatschappelijke verantwoordelijkheid tonen, is natuurlijk niet nieuw. Het bekendste voorbeeld is Nike, het sportmerk dat Colin Kaepernick de hoofdrol heeft gegeven in een reclamecampagne. De quarterback is de eerste speler in de American Football-league NFL die knielt tijdens het spelen van het Amerikaanse volkslied. Dat doet hij uit protest tegen het politiegeweld tegen met name zwarte Amerikanen. George Floyd is dat moment nog een grote onbekende.

Reclamebudget

De actie van de merken is trouwens ook voer voor cynici, die beweren dat de ondernemingen dit doen om betere advertentievoorwaarden af te dwingen bij Facebook en Twitter. Ieder bewijs daarvoor ontbreekt vooralsnog evenwel. Wellicht is het echter wel goed nieuws voor traditionele media, die tegenwoordig wel gelezen worden maar nauwelijks inkomsten genereren. De merken kunnen hun reclamebudget nu immers besteden bij die media.

Traditionele media

Aan het belang van journalistieke platforms in een democratische samenleving wordt doorgaans alleen door populisten getwijfeld. Het verdienmodel van deze kanalen is in het digitale tijdperk echter fragiel. Ze smeken momenteel dan ook bijna om nieuwe abonnees. Juist nu hebben merken de kans om die traditionele media te steunen. Nota bene Jeff Bezos heeft ooit het goede voorbeeld gegeven door de The Washington Post van de ondergang te redden.

Tip: Wil jij je verder ontwikkelen in het vakgebied contentmarketing? Dan is de opleiding Contentmarketing & Crossmedia wat voor jou!

  • In 4 maanden tijd leer een seamless customer journey te creëren door een goede crossmediale contentstrategie.
  • Ook leer je een contentstrategie te ontwikkelen en te vertalen naar een contentmarketingplan.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie