Naar inhoud

Hans Molenaar draagt voorzittershamer PIM over aan Yvonne Nassar

Na 15 jaar de functie van voorzitter van Platform Innovatie in Marketing (PIM) te hebben bekleed, heeft Hans Molenaar het stokje overgedragen. Yvonne Nassar, head of marketing & innovation bij RAI Amsterdam volgt de directeur van Beeckestijn Business School op. Molenaar kan tevreden terugkijken op zijn voorzitterschap. Met zijn initiatieven heeft hij het netwerk definitief op de Nederlandse marketinglandkaart gezet.

The Marketeer of the Year, het Marketing Trendrapport, de Marketing Wetenschapsprijs en de Marketing Literatuurprijs. Het zijn allemaal ideeën die op initiatief van de bevlogen marketeer zijn uitgewerkt en een definitieve plek in Nederlandse marketinglandschap hebben gekregen. De vereniging maakt met deze activiteiten de ambitie waar om van Nederland het meest inspirerende marketingland van Europa te maken. Tijd om de balans op te maken over de ontwikkelingen in het vakgebied in de 21e eeuw, een periode waarin marketing is overgegaan van productgericht naar klantgericht denken.

Waarom heb jij er destijds voor gekozen je kostbare vrije tijd te steken in een vereniging als PIM?

“Ik was al jaren lid van het toenmalige Marketing ICT Platform, kortweg MIP, dat een gemeenschappelijk initiatief was van het NGI en het NIMA. Regelmatig bezocht ik themasessies en ook bijeenkomsten van de afzonderlijke werkgroepen. Halverwege 2000 maakte het MIP zich los van NIMA en werd de naam veranderd in PIM omdat NIMA de naam wilde houden. Echter, na nog geen jaar was er een tekort van 60.000 gulden, de administratie een puinhoop en viel de vereniging bijna om. Ik vond dat jammer en heb toen met een aantal betrokken marketeers besloten de club overeind te houden. Met als achterliggende gedachte het een jaartje te doen…”

Marketingtechnologie is als thema weer helemaal hot and happening.

Welke doelstellingen had jij toen je aantrad als voorzitter?

“Mijn belangrijkste doelstelling was het in stand houden van een club die zich met marketingtechnologie en innovatie bezighoudt. Er was op dat moment in Nederland geen enkele organisatie die zorgde dat marketeers op de hoogte konden blijven van de technologische ontwikkelingen in het vakgebied. PIM had toen al een historie van meer dan 15 jaar en kende drukbezochte themasessies. Wel vond ik dat het accent iets teveel op de technologie lag. In mijn optiek gaat het meer om de innovatie, waarbij je veelal gebruikmaakt van nieuwe technologische ontwikkelingen. Grappig is natuurlijk dat de laatste twee jaar marketingtechnologie als thema weer helemaal hot and happening is.”

Op welke bereikte doelen kijk je met gepaste trots terug?

“Ik denk dat we de PIM-leden uitstekend in staat stellen om hun vakkennis en een daarbij noodzakelijk netwerk up-to-date te houden met inhoudelijk sterke themasessies. Met volle tevredenheid kijk ik vooral terug op het feit dat we The Marketeer of the Year in het leven hebben geroepen. Dat is inmiddels toch echt de meest prestigieuze marketingprijs van Nederland. Die meest innovatieve en succesvolle marketeer van Nederland wordt gekozen door de beste marketeers van Nederland.”

“Daarnaast hebben we de marketingwetenschap, die wereldwijd op de tweede plaats staat, dichter bij de praktijk gebracht. Verder hebben ondertussen acht keer de Marketing Wetenschapsprijs uitgereikt. En het PIM Trendrapport is ieder jaar weer een must read voor elke marketeer. Dit rapport bevat direct toepasbare handvatten voor iedereen die in het vakgebied actief is. Persoonlijk vind ik echter de Marketing Literatuurprijs ieder jaar weer het hoogtepunt: de tien beste Nederlandstalige marketingauteurs die een hele avond geïnspireerd spreken over het steeds dynamischer wordende marketingvakgebied.”

Voor een marketeer anno 2017 zonder kennis van digital marketing is geen plaats meer op de arbeidsmarkt.

Welke innovaties in marketing heb jij in die 15 jaar voorbij zien komen?

“Eind jaren 90 kregen we te maken met de internethype en de nieuwe economie, gevolgd door de ontluistering hiervan in 2002. Iets later is de CRM-rage gestart vanuit databasemarketing. Er was zoveel vertrouwen in de technologische mogelijkheden van CRM dat de kater even later hard aankwam. Daarna kwam de belofte van mobile marketing. Het heeft meer dan tien jaar geduurd voordat mobile echt doorbrak. Het was nooit echt een grote hype. Maar mobile is nu met mobile first onbetwist veruit het belangrijkste kanaal.”

“Social media is daarentegen wel eerst als aparte hype neergezet, met alle teleurstellingen van dien. Nu is het evenwel een volledig geïntegreerd onderdeel van digital. Via web 2.0 kwam ongeveer in 2004 digital marketing opzetten. Deze ontwikkeling heeft het marketingvak volledig ontwricht en totaal op de kop gezet. In de praktijk, de theorie en de opleidingen. Voor een marketeer anno 2017 zonder kennis van digital marketing is geen plaats meer op de arbeidsmarkt. Inzicht in digital is zowel op strategisch, tactisch als operationeel niveau binnen een organisatie vereiste.”

Het is een understatement dat het marketingvakgebied de afgelopen 15 jaar is veranderd.

Hoe is het vak van marketeer in die 15 jaar geëvolueerd?

“Het is een understatement dat het vak is veranderd. Marketing is 180 graden gedraaid en verschoven van ads to add. Marketeers die nog steeds geloven in het zenden van boodschappen en denken dat branded content en inbound marketing maar onzin zijn, hebben alle reden zich ernstige zorgen te maken. Zo’n beetje alles, de regels en wetten, de modellen en methodieken, de definities en stellingen, wat ik ooit tijdens mijn studie heb doorgenomen, is achterhaald. De Boston Consulting Group Matrix, de klassieke SWOT-analyse en ook het 4 P’s-model werken niet meer. Het zijn methodieken die ontstaan zijn in een andere tijd. Marketeers konden het zich destijds nog permitteren in markten en marktaandelen te denken. Het outside-in denken en echte customer centricity waren toen nog geen must om succesvol te zijn.”

“De enorme belangstelling die afgelopen zes jaar is ontstaan voor customer experience gaat het marketingvakgebied omturnen van marktgericht naar echte klantgerichtheid. Hier ligt een kans voor marketeers om verder te kijken dan alleen communicatie en de regie te nemen over de hele customer journey. Helaas hebben nog te weinig marketingprofessionals echte kennis van customer experience en zijn ze alleen bezig de klantreis ietwat te optimaliseren. Marketeers moeten veel meer merkwaarden in de customer journey integreren en zo echte sterke onderscheidende merken bouwen.”

De belangrijkste les die ik geleerd heb, is dat de waarde die je aan klanten biedt in balans moet zijn met de waarde die je van klanten krijgt.

Wat is de belangrijkste les die jij in 15 jaar PIM hebt geleerd?

“Het is zoals Kotler het zo mooi zei: ‘It takes a day to understand marketing, but a lifetime to master it.’ Zonder PIM had ik mijn marketingkennis niet op het huidige niveau gekregen. De belangrijkste les die ik geleerd heb, is dat de waarde die je aan klanten biedt in balans moet zijn met de waarde die je van klanten krijgt. Je kunt hier niet teveel van afwijken. Anders krijg je of ontevreden klanten of klanten die je geld kosten. Als marketeer moet je dicht op de klanten zitten en daarvoor zijn goede data onontbeerlijk. Degelijk customer relationship management en goede klantdata zijn cruciaal. Dat was ook een heel actueel thema toen ik voorzitter werd van PIM. Maar om de onjuiste redenen. Directies en marketeers wilden in die tijd controle en inzicht hebben. Dat was de verkeerd. Nu gaat het om het neerzetten van een goede klantbeleving. En daar is een stevig CRM-fundament voor nodig.”

Kun jij nu met een gerust hart afscheid nemen van PIM?

‘Daar kan ik volmondig ‘ja’ op antwoorden. Ik heb altijd gewacht op het moment dat er een goed en stevig bestuur zou zijn dat het beter gaat doen dan ik. Er zit nu een prachtige groep mensen met een uitstekende mix van jonge en ervaren marketeers. Bovendien is er een mooie verdeling tussen mannen en vrouwen. Marketing Nederland heeft gewoon een goede club nodig. Niet met bestuurders en belangenbehartigers. Maar met gepassioneerde marketeers uit de praktijk die kennis willen delen en de ambitie hebben het kennisniveau van de Nederlandse marketeers verder te verhogen. Alleen op deze manier kan Nederland het meest inspirerende marketingland van Europa zijn.”

Bron: CustomerTalk
0
Momenteel is deze website in ontwikkeling. Heeft u een opmerking, laat het ons weten. Stuur een e-mail naar service@customertalk.nl
Sluit
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij uw toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie