Naar inhoud

Hebben ondernemingen wel een chief marketing officer nodig?

Nog nooit is marketing zo breed, complex en belangrijk geweest voor ondernemingen als vandaag de dag. Dit impliceert dat de rol van de chief marketing officer (CMO) nog nooit zo essentieel is geweest. Echter, bij steeds meer aansprekende merken wordt in feite besloten om deze functie te elimineren. Neem bijvoorbeeld Coca-Cola, waar de job van CMO in 2017 is verdwenen. Sindsdien zijn bij andere grote merken – waaronder Unilever, Johnson & Johnson, Uber, Lyft Beam Suntory, Taco Bell, Hyatt Hotels, Mars Wrigley, Kimberly-Clark en McDonald’s – ook de CMO-posities geschrapt.

Uit gegevens van Spencer Stuart, een organisatie die zich richt op executive search, blijkt dat op dit moment 70 procent van de ondernemingen in de Fortune 500 een CMO heeft. Dat is een vrij bescheiden daling ten opzichte van 2009, toen 74 procent van die bedrijven deze functie kende. Toch suggereert het feit dat enkele van de grootste merken ter wereld de CMO-rol elimineren dat er iets aan de hand is.

De CMO is dood, lang leve de CMO!

Andere invulling van de CMO-functie

In bijvoorbeeld het geval van Coca-Cola is besloten een andere functie te creëren binnen de organisatie: de chief growth officer. Van die functie wordt gezegd dat het een verbreding van de marketingaanpak is. Als in oktober 2019 Silvia Lagnado, de huidige CMO van McDonald’s, de fastfoodketen verlaat, wordt haar functie door twee andere betrekkingen vervangen: een senior vice president global marketing en een senior vice president marketing technology. En bij Uber zijn de afdelingen marketing, communicatie en beleid samengevoegd in een enkele afdeling, die wordt geleid door Jill Hazelbaker in de rol van senior vice president marketing & public affairs. Voorheen was zij senior vice president global policy & communications.

Splitsing van de verantwoordelijkheden

Als we naar deze ontwikkelingen kijken, is duidelijk dat bij ondernemingen unieke redenen leven waarom de CMO-functie wordt geschrapt. Wel hebben de vervolgstappen een gemeenschappelijk kenmerk. Want de verantwoordelijkheden die in het verleden bij de CMO lagen, worden verschoven naar nieuwe of bestaande functies. Veelal is bovendien sprake van een splitsing van die verantwoordelijkheden en worden de voormalige taken van de CMO verdeeld over twee of meer functies.

Structuur voor effectief marketingleiderschap

Vanuit dit perspectief bekeken, wordt duidelijk dat de CMO alleen als functietitel verdwijnt. Dat is niet meer dan logisch, want bij bedrijven, vooral bij prominente merken, is een grote behoefte aan marketingleiderschap op het allerhoogste niveau – tegenwoordig zelfs meer dan ooit. De uitdaging van nu is het creëren van de juiste structuur voor effectief leiderschap op het terrein van de marketing.

Traditionele rol van de CMO schiet tekort

De spraakmakende CMO-eliminaties suggereren dat in de huidige leefwereld de traditionele rol van de CMO tekortschiet. Een eerder onderzoek van onderzoeksinstituut Forrester uit 2016 heeft uitgewezen dat een CMO gemiddeld minder dan vier jaar aanblijft. Dat is betrekkelijk kort voor een uitvoerende managementfunctie. Destijds hebben de onderzoekers de verwachting uitgesproken dat in 2017 30 procent van de CMO’s de deur is gewezen of een vergelijkbaar advies hebben gekregen – dit omdat deze marketeers niet over de juiste mix aan vervaardigheden beschikken om leiding te kunnen geven aan de gewenste transformatie, personalisatie en groei.

Coördinatie en integratie van de werkzaamheden

Simpel gesteld, de complexiteit van marketing in het digitale tijdperk betekent dat het veelal steeds moeilijker wordt één persoon te vinden die over de uitgebalanceerde expertise beschikt, die noodzakelijk is om alle aspecten van de marketingactiviteiten bij een merk adequaat te behandelen. In andere gevallen wordt besloten nieuwe functies te creëren die activiteiten omvatten die historisch gezien niet tot de traditionele invulling van marketing behoren, zoals sales, public relations, ondernemingsstrategie en productontwikkeling. Dit gebeurt omdat marketing niet succesvol kan zijn als de gewenste coördinatie ontbreekt of de integratie van die afdelingen onvoldoende gestalte heeft gekregen.

One-size-fits-all-strategie is niet voorhanden

Die krampachtige focus op de CMO-titel lijkt dus misleidend. Het is de structuur – en niet de functietitel – die uiteindelijk de bepalende factor is voor de mate van succes van de marketingactiviteiten. Duidelijk is dat een one-size-fits-all-aanpak – waarop bij merken een beroep kan worden gedaan – ontbreekt. Daarom moet men bij merken – in plaats van zich te focussen op de vraag of een CMO al dan niet noodzakelijk is – nadenken over de wijze waarop de marketinginspanningen optimaal kunnen worden gestructureerd, inspelend op de specifieke behoeftes van de organisatie in de hedendaagse leefmilieu.

Relatie tussen marketing en andere activiteiten

In het bijzonder moet worden gekeken naar de relatie tussen de marketingactiviteiten en de andere activiteiten van de organisatie, plus de manier waarop de meest effectieve samenwerking het best kan worden gegarandeerd. Omdat chief marketing officers tegenwoordig in veel gevallen meer uitgeven aan technologie dan chief information officers, is de relatie tussen marketing en IT een van de terreinen waarop men zich bij merken als onderdeel van dit proces structureel moet concentreren.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

  • Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.
  • Naast de opleiding maak je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding

Dit artikel is gebaseerd op het blog ‘What’s in a name: do brands need a CMO?’ van Patricio Robles, journalist bij het platform Econsultancy.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie