Naar inhoud

Het 6 C model voor multichannel marketing

De digitalisering en mobilisering van de wereld heeft marketing tot een complex vakgebied gemaakt. Offline en online zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en door de smartphone is dat altijd en overal. Menige organisatie worstelt echter met het succesvol inzetten van multichannel marketing in de praktijk. Een veel gemaakte fout is het starten met de middelen. We moeten meer met Twitter doen, dat idee. En dat zonder te kijken naar samenhang tussen middelen, doelgroep, boodschap en doelstellingen. Daarom is het 6 C model voor multichannel marketing ontwikkeld. In eerste instantie voor marketeers binnen de farmaceutische industrie, maar zeker ook van toepassing in andere branches.

Een praktische methodiek

Het model is ontwikkeld om in zes stappen tot een succesvolle multichannel strategie te komen, deze kleinschalig uit te kunnen voeren, bij succes op te kunnen schalen en verder te optimaliseren. Het is een praktische methode om op een gestructureerde manier tot een multichannel touchpoint strategie te komen voor elk van de persona's in je doelgroep. Het model is het afgelopen jaar ontwikkeld op basis van de huidige theorie. In combinatie met de ervaring die wij de afgelopen jaren als marketingprofessionals bij verschillende, veelal farmaceutische, organisaties hebben opgedaan. In de basis gaat het om the right person, the right message, through the right channel at the right time.

Interactie, input en inspiratie

Het 6C-model is overigens zeker niet iets wat je van achter het bureau in je eentje kan inrichten. Het vraagt om interactie, input en inspiratie van anderen binnen de organisatie. Onze ervaring is dat per C het beste via workshops met mensen vanuit verschillende disciplines in de organisatie gewerkt kan worden. Naast het belang daarvan voor de kwaliteit van de inhoud, is deze aanpak vooral ook essentieel voor gezamenlijk begrip en ownership binnen de organisatie. Succesvolle implementatie van een multichannel marketingstrategie vraagt immers vooral om begrip en inzet van alle geledingen.

1. Check

De allereerste stap in een succesvolle aanpak is het ophalen van kennis en inventarisatie van de stand van zaken. Wat weten wij van onze klanten? Welke acties zijn in het verleden succesvol geweest? Wat is onze overall visie en missie? In deze eerste stap gaat het eigenlijk om inventarisatie van dat wat we nu al weten en wat onze organisatiedoelstellingen zijn. Te vaak zien we dat bij ontwikkeling van een multichannel marketingstrategie vergeten wordt om te kijken wat in het verleden wel en niet gewerkt heeft. En waarom. Er wordt het liefst een blanco vel gepakt om helemaal blue sky een nieuwe aanpak te gaan bedenken. Bij check gaan we eerst zorgen dat we alle nodige informatie en ervaringen bijeenbrengen voordat we beginnen aan de strategieontwikkeling. Deze stap heeft veel weg van de zogenaamde situatieanalyse, zoals marketeers, als het goed is, die gewend zijn uit te voeren aan het begin van elk planningsproces. Een degelijk uitgevoerde check levert duidelijkheid op over doelstellingen en koers.

2. Customer

Als tweede onderdeel van het 6C-model wordt ingegaan op de customer. Zonder gedegen inzicht in behoeften, voorkeuren en gedrag van de klant, is er geen mogelijkheid tot multichannel marketing. De klantinzichten vormen ook de basis voor de vervolgonderdelen van het model, namelijk content en channels. Juist binnen de farmaceutische sector is het essentieel te kijken naar de wensen en interesses van de zorgprofessional waarmee trust & engagement gewenst is. Echte interactie is pas mogelijk als je goed begrijpt waar een arts behoefte aan heeft en voor openstaat. Waar houdt hij of zij zich mee bezig, wat zijn interessegebieden en hoe kan je daarin echte ondersteuning bieden? Een arts in een universitair medisch centrum is meer met onderzoek bezig dan een arts in een perifeer ziekenhuis. En die wil dan vaak dieper op de materie in. Maar ook zaken als digitale voorkeuren en de rol binnen het vakgebied zijn bepalend voor de benaderwijze. Overigens gaan wij bij de C van customer ook in op de patiënten zelf. Wat is hun patiënt journey bij ziektebeelden en op welke momenten kan je ondersteuning bieden?

3. Content

Als derde onderdeel van het 6C-model wordt ingegaan op de content. Na het wie, de customer, raken we met content het waarmee. Welke content werkt voor welke klantgroepen? Hoe zorg je voor een gedifferentieerde aanpak? Maar vooral: hoe zorg je dat content niet meer vanuit een corporate push plaatsvindt, maar dat je content helpt in de engagement met zorgverleners en patiënten? Welke content is voor welke customer relevant? Welke informatie helpt die specifieke arts of patiënt verder in hun werkzaamheden en doelstellingen? En hoe formuleer je dat en richt je dat in? Voor patiënten werken films heel goed, voor artsen alleen die informatie waar ze iets aan hebben. En altijd gericht op hun interessegebieden. Met een wijnliefhebber krijg je immers wat minder rapport door eindeloos over het mooie van bier te praten. Het gaat in deze stap dus ook over de communicatie. Wat beloven we aan wie? Waarmee maken we die beloftes hard en wat is uiteindelijk het voordeel voor de klant?

4. Channels

Na het wie, de customer, en het waarmee, de content, komt in het 6C-model het hoe: de channels. Via welke directe en indirecte kanalen kan je de verschillende doelgroepen en persona’s met gedifferentieerde content bereiken, boeien en binden? Dat is afhankelijk van hun voorkeuren en de mogelijkheden in het medialandschap. Eigenlijk is de term channels niet helemaal juist. Het gaat meer om touchpoints met jouw specifieke customers. Congressen, studies, face-to-face bezoeken, e-mailnieuwsbrieven. Het zijn allemaal contactmomenten waarin je de klant kan bedienen en kan uitnodigen tot interactie. Waarbij vooral ook de samenhang en voor betrokkene logische vervolgmomenten tussen deze touchpoints belangrijk zijns. Wat bied je wanneer en wat is je call to action om de interactie verder te verdiepen? In het model hanteren we de TBC als leidend per groep: Touchpoint – Boodschap – Call to action. Daarbij is het cruciaal om de kenmerken van alle mogelijke kanalen te kennen, te weten welke kanalen het beste geschikt zijn om contact en interactie te krijgen met een specifieke groep, en hoe de effectiviteit van elk kanaal beoordeeld kan worden. Dit schept de blauwdruk voor de juiste, geïntegreerde, inzet van de kanalenmix van zowel campagnematige als continue activiteiten.

5. Campaigns

Na de juiste klant (customer), de juiste boodschap (content), en het juiste kanaal (channel), is het juiste moment (campaigns) de volgende schakel in effectief multichannel management. Campagnemanagement binnen multichannel management lijkt op het opstellen van een spoorboekje per klant c.q. persona. Wanneer en waarom stapt iemand op? Welk perron en 1e of 2e klas? Waar wil hij of zij overstappen en hoe zorgen we dat dat goed gaat? Hoe zorgen we dat iemand een voor hem of haar optimale reis beleeft? Wat gebeurt er bij het eindstation? Met de inrichting van campaigns zorg je dat alle eerdere C’s samenkomen. In een uitgewerkt multichannel touchpoint plan, compleet met activiteiten, planning en benodigde resources. Daarbij gaat het zowel over de campagnematige, en dus tijdelijke, inzet van kanalen, als om de continue inzet daarvan. Bij de keuzes hierin spelen bereiken, boeien en binden een centrale rol. Waarbij vooraf doelen en key performance indicators (KPI’s) worden geformuleerd zodat op basis daarvan de voortgang gemonitord en bijgestuurd kan worden.

6. Capabilities

Als laatste onderdeel in het 6 C model voor multichannel marketing wordt ingegaan op de capabilities. Hierbij gaat het vooral om het inregelen, meten, rapporteren en bijsturen van campagnes: het dashboarden. Welke tools gaan we daarvoor inzetten? Hoe moeten we de organisatie inrichten en vooral hoe zorgen we voor elke dag een stapje beter? Hoe zorgen we ervoor dat iedereen in de organisatie de aanpak begrijpt, uitdraagt en eraan bijdraagt? Welke partijen hebben we nodig om ons succes te bereiken? Met als doel de campagnes en aanpak verder te kunnen optimaliseren. In feite begint dan het 6C-model na capabilities weer van voren af aan in een betere versie op basis van de learnings die zijn opgedaan.

Feedback en aanvullingen zijn welkom

Dit is een korte schets van het model zoals wij die bij klanten succesvol de afgelopen jaren hebben kunnen inzetten. En gebruiken als de basis van de NXT Pharma Multichannel Expertclass. We zouden het bijzonder waarderen om het model samen met anderen verder aan te scherpen en uit te breiden. Daarom hebben we het model in een Creative Commons License ondergebracht. Waarbij iedereen het model mag gebruiken, met bronvermelding Rutger van der Lee en Roderick den Daas, en alle aanvullingen weer aan iedereen ter beschikking komen.

Het 6C-model is ontwikkeld in samenspraak met Chantal Verweij, Mike Hoogveld, Stephan Fellinger, Jerry van den Broeke, Jan Verschoor, Robert van der Zwart, Tim Pellens en Menno Rijk. Een whitepaper over het model is in de maak en kun je aanvragen via de website van NXT Pharma.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie