Naar inhoud

Het bedrijfsleven heeft de Olympische Winterspelen genegeerd

Nu we weer met-zonder-jas naar buiten kunnen, is het moment daar de reclamecampagnes rondom de laatste Olympische Winterspelen te evalueren. De beleving van de Winterspelen in Zuid-Korea lag in Nederland op een wat lager niveau dan rond de drie vorige Olympische Spelen. Het aantal grootschalige Olympische campagnes en activatiecampagnes was relatief beperkt. Dat werkte niet mee aan het creëren van een Olympische sfeer in Nederland zelf. De campagnes van Samsung, KPN en Gazelle zijn het meest gewaardeerd.

Dit blijkt uit een online onderzoek onder 826 Nederlanders van 18 jaar van strategisch marktonderzoeksbureau Trendbox in samenwerking met B2B-marketingbureau Activate&Co. De peiling is uitgevoerd na afloop van de Winterspelen in Pyeongchang.

60 procent volgde de berichtgeving over de Spelen redelijk tot goed

Het is wat merkwaardig dat de beleving vergeleken met eerdere Spelen wat mat was, want naar objectieve maatstaven gemeten waren de prestaties goed en verliep het evenement rimpelloos. Mogelijk dat de afstand naar Pyeongchang een rol speelde, maar zeker is dat er in Nederland zelf géén Olympisch klimaat werd gecreëerd door spraakmakende inhaakcampagnes van retailers of A-merken. Desondanks was circa de helft van de Nederlanders (48%) tamelijk tot zeer geïnteresseerd in het evenement, volgde 59 procent de berichtgeving daaromheen tamelijk tot zeer goed en voelde twee derde (65%) zich enigszins tot zeer betrokken bij de Nederlandse ploeg. Dit zijn uitkomsten die dicht in de buurt komen bij de beleving van het Nederlands voetbalelftal in hoogtijdagen.

De Spelen als inspiratie om zelf te gaan sporten

Bijna de helft van de Nederlanders (47%) heeft weer plezier beleefd aan de al dan niet hernieuwde kennismaking met voor hem of haar weinig bekende sporten. Op zijn minst net zo aardig is de vaststelling dat 13 procent zich door de Spelen heeft laten inspireren om zelf ook wat meer te gaan bewegen. Vergeleken met eerdere Spelen zijn dit beide redelijk constante gegevens en een prachtige bijvangst van een Olympisch evenement.

Eindoordeel: de sporters een 8,1, de eigen beleving een 6,7

Bij het uitdelen van de eindcijfers krijgen de Nederlandse sporters een 8,1. Dat is een dikke voldoende, die alleen wat bleek afsteekt bij de 8,8 die de atleten in Sochi kregen. Via de 7,2 voor het optreden van de chef de mission, in Rio de Janeiro was dat een 6,0, en de 7,5 voor de organisatie van de Spelen, in Sochi een 7,1, eindigt de cijferreeks met een 6,4 voor de Olympische inhaakacties. Voldoende, maar het houdt niet over.

Samsung de beste Olympische campagne, KPN zilver en Gazelle brons

Zeer rijk was de oogst aan Olympische activatiecampagnes niet. Desondanks werd een shortlist van 9 campagnes in dit onderzoek door de Nederlandse consument beoordeeld. Let wel, het ging hier om geïntegreerde mediacampagnes, niet om eenmalige advertenties of uitingen op social media. Overall is Samsung met ‘SmartSuit’ dan de duidelijke winnaar, gevolgd door KPN met ‘High Tech schaatsstoel’ en Gazelle met ‘Partner van de vrije tijd van TeamNL’. Samsung en KPN hebben de meest vernieuwende, en samen met Gazelle ook de meest aantrekkelijke campagnes. Wat betreft de mate van passen bij het merk en sympathie springt de campagne van Gazelle er echt uit, maar Samsung ondersteunt volgens de consument de sporters dan weer meer.

In dit krachtenveld komen de campagnes van erkende inhakers als Heineken met ‘Holland Heineken House’ en Albert Heijn met ‘Stamp potje schaatsen’ niet verder dan de middenmoot, terwijl Toyota met ‘Start your impossible’ en Jumbo met ‘S’fan muts’ de rij sluiten.

Slechts 5 procent deed mee aan een Olympische campagne

In algemene zin meldt slechts 5 procent van de Nederlanders op een of andere wijze te hebben meegedaan aan een Olympische actie. Dat is een halvering ten opzichte van Rio de Janeiro en Sochi. Veel van de beoordeelde campagnes hadden ook geen actiemechanisme en richtten zich meer op merkbeleving. Vanuit verschillende invalshoeken is dat begrijpelijk, maar de consument wordt daar niet altijd even vrolijk van.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie