Naar inhoud

“Het begrijpen van de kopers is cruciaal in B2B-marketing”

“De verschillen tussen business-to-consumer en business-to-business zijn aan de hand van twee voorbeelden duidelijk te schetsen. Een eigenzinnige tiener koopt een paar felbegeerde sneakers in hooguit 2 uur. Een inkooptraject op luchthaven Schiphol duurt afhankelijk van het product zo’n 4 tot 8 jaar. Dit maakt duidelijk dat een marketeer in B2B geen enkel resultaat behaalt, als hij de uiteindelijk koper niet begrijpt.”

Noodzaak van klantinzicht in B2B-marketing

Dat stelt de ervaren B2B-marketeer Ingrid Archer, co-founder en managing director van B2B-marketing- en communicatiebureau spotONvision. In haar opinie draait B2B-marketing dan ook om drie facetten:

  1. content;
  2. buyer persona’s;
  3. content mapping.

Zij maakt daarbij een cruciaal onderscheid tussen de buyer journey en de customer journey.

Snellere dataverzameling en -verwerking

Het verzamelen en verwerken van data gebeurt dankzij technologische innovaties sneller dan ooit. En de mogelijkheden van vandaag zijn morgen alweer achterhaald. De grote winnaar van deze ontwikkelingen is ontegenzeggelijk de klant. Hij is of zij is namelijk niet alleen beter geïnformeerd dan ooit tevoren door de mogelijkheden die het wereldwijde web biedt, ook bedrijven en instellingen beseffen dat zij hem of haar optimaal dienen te bedienen.

24/7 een connectie met de klant hebben

Organisaties beogen daarom altijd en overal een connectie met de klant te hebben, een verbinding die vooral digitaal is. De technologische ontwikkelingen bieden ongekende groeimogelijkheden. Tegenwoordig kunnen we met korte experimenten via digitale kanalen het klantenbestand uitbreiden en meer omzet genereren uit de bestaande klanten. Maar deze groeimogelijkheden blijven voor de meeste bedrijven nu nog te vaak hangen bij een strategie.

B2B-kopers opereren massaal multichannel

‘Het toenemende belang van permanente educatie geldt daarom zeker voor marketing in B2B-markten”, zegt Archer. “Zo zien we kopers in zakelijke markten steeds meer kanalen gebruiken. De social media spelen daarbij een steeds groter wordende rol. Anders gezegd, B2B-kopers zijn de afgelopen jaren massaal multichannel gaan werken. En dat betekent dat aandacht krijgen steeds moeilijker wordt. Zeker als je beseft dat de aandachtsspanne van een mens slechts 8 seconden bedraagt.”

Buyer journey

Samenwerking tussen marketing en sales

“Het is dan ook een absolute noodzaak dat marketing en sales met elkaar in gesprek gaan’, aldus Archer. “Dat begint bij het opstellen van gezamenlijke doelstellingen. Uit die doelstellingen bepaal je de beoogde conversieratio’s. En van daaruit maak je op hoeveel leads er gegenereerd moeten worden. Het is een rekensom waar geen hogere wiskunde aan te pas komt. Op deze manier kom je echter wel tot duidelijke kritieke prestatie-indicatoren.”

Begrijpen van de klant cruciaal in B2B

“In de buyer journey onderscheiden we de volgende fasen: awareness, consideration en decision”, duidt Archer. “Het is aan de marketeers om voor iedere fase in het proces content te produceren en aan te bieden. Daarbij draait het niet om het creatief bedenken van thema’s. Nee, het is zaak in dit proces op de stoel van de klant te gaan zitten en bij voorkeur die klant ook bij het traject te betrekken. Want het begrijpen van de klant is cruciaal in B2B.”

Onderscheid tussen koper en gebruiker

“Omdat inkoopbeslissingen in B2B-markten veelal door meerdere personen worden genomen in de zogeheten decision making units, is het van belang een onderscheid tussen de koper en de gebruiker”, licht Archer toe. “Allereerst hebben we dan dus de buyer journey die gevolgd wordt door de customer journey. In die klantreis gaat het achtereenvolgens om receive, use en promote, gekoppeld aan initiate, engage en advocacy.”

Aandachtspunten bij opstellen content

De volgende aandachtspunten zijn volgens Archer van belang bij het opstellen van content:

  • presenteren als expert: thought leadership;
  • inbound leads mogelijk maken;
  • het genereren en onderhouden van goede leads;
  • het verbeteren van de database;
  • het vergroten van de naamsbekendheid;
  • zoekmachineoptimalisatie: SEO;
  • sales engagement optimaliseren;
  • ondersteuning bieden aan de community.

Customer journey

Het vaststellen van de klantbehoeften

“De grootste uitdagingen in B2B zijn het maken van engaging content en het meten van de effectiviteit van content”, vertelt Archer. “Want zo’n 80 procent van de content die marketing maakt, wordt niet gelezen. Daarom geldt dat je beter op de kwaliteit kunt letten dan op de kwantiteit. Bovenal geldt voor het opstellen van een contentmarketingstrategie dat je niet moet beginnen met het maken van content, maar om het vaststellen van de klantbehoeften.”

Ingrid Archer verzorgt tijdens het achtste 'B2B Marketing Forum' de hands-on workshop ‘Mapping the customer journey’. Dit evenement vindt op donderdag 16 maart 2017 plaats op Kasteel de Witteveen in Wassenaar. De organisatie van deze dag is in handen van B2B-marketingbureau spotONvision. Het thema is dit jaar ‘Hacking modern marketing’.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie