Naar inhoud

Het belang van customer journey analytics voor B2B-bedrijven

Marketeers in business-to-business kunnen op korte termijn aanzienlijke verbeteringen in hun activiteiten doorvoeren. Want op dit moment is minstens de helft van hun marketinguitgaven verkeerd afgestemd. Door gebruik te maken van customer journey analytics kan binnen een jaar de omzet met maar liefst 10 procent stijgen en in diezelfde periode het verloop onder klanten – de churn – zelfs met 30 procent dalen.

Dat leert een onderzoek van de Aberdeen Group, een marktonderzoeksbureau dat data verzamelt en analyseert in meer dan 200 B2B-sectoren. Hoewel customer journey analytics in business-to-consumer-markten inmiddels gemeengoed is geworden, worden B2B-ondernemingen momenteel ruw wakker geschud. B2B-klanten zijn immers in het dagelijkse leven immers ook B2C-klanten. En de klantbelevingen bij bijvoorbeeld Amazon en Coolblue zien zij steeds meer ook als de gewenste norm in B2B-markten.

Customer journey in B2B

Tussen de customer journey in B2B en de customer journey in B2C bestaan echter aanzienlijke verschillen. Zo zijn de belangen in de zakelijke markt veelal aanzienlijk groter dan in de consumentenmarkt, want de deals draaien in de regel om veel hogere bedragen. Dit vraagt intensievere relaties, ook omdat de decision making unit (DMU) in B2B aanmerkelijk groter is dan in B2C. Redenen te meer om juist in B2B te focussen op de customer journey en de customer experience.

De customer journey in B2B

Besluitvormingsproces in B2B

Voor elke stap in het besluitvormingsproces in B2B geldt dat het doorgronden van de onderliggende gegevens essentieel is om de best mogelijke beleving voor de kopers te optimaliseren. B2B-kopers gebruiken afwisselend digitale en analoge kanalen in elke fase van hun typische beslissingstraject en ze hebben specifieke voorkeuren. Volgens de overgrote meerderheid van de industrie-analisten wordt de opkomende strijd in B2B gewonnen door die partijen die doordacht inspelen op de digitale en niet-digitale journeys om de beleving van de kopers te verbeteren.

Klantrelaties in B2B versus B2C

Tussen de klantgegevens in B2C en de klantgegevens in B2B bestaan vier wezenlijke verschillen:

  1. de relaties met klanten in B2B zijn veelal diepgaander en langduriger;
  2. de customer journeys in B2B zijn in de regel complexer en in zakelijke markten zijn daar doorgaans ook meer individuen bij betrokken, hetgeen komt door complexere toeleveringsketens en de betrokkenheid van derde partijen;
  3. maatwerk – customization – is gebruikelijker in B2B;
  4. de belangen en orderwaarden zijn gewoonlijk hoger in B2B.

Complexiteit in B2B

Hoewel B2C-ondernemingen over het algemeen meer klanten hebben, zijn de customer journeys in B2B meestal complexer en langduriger. Bovendien heeft de digitalisering gezorgd dat de supply chains in B2B complexer zijn geworden – met meer onderaannemers die ook invloed hebben op de klantbeleving bij een bedrijf. De uitdaging is in deze gecompliceerde context de klantervaring te waarborgen in elke stap van de waardeketen.

Customer Journey analytics

Met customer journey analytics ben je in staat dit proces te managen en waardevol te zijn voor zowel het bedrijf als de klant op ieder contactmoment. Met predictive analytics – in plaats van de gebeurtenissen uit het verleden te analyseren – krijg je zelfs de mogelijkheid volledig proactief te zijn en daadwerkelijk de touwtjes in handen te hebben over jouw klantbeleving. Overigens valt in deze analyses nog een wereld te winnen door de toepassing van artificial intelligence.

Gegevens verzamelen en benutten

Teneinde al deze mogelijkheden te benutten en de klantbeleving voor jouw bedrijf daadwerkelijk te managen, dienen de medewerkers in jouw organisatie zich – onmiddellijk – bewust te worden van het potentieel van customer journey mining en de noodzaak om alle beschikbare, relevante gegevens te verzamelen en benutten.

Veel gegevensbronnen in B2B

Naast de data uit het customer relationship management en andere procesgegevens uit bijvoorbeeld de financiële administratie en de serviceregistratie, zijn er veel extra gegevensbronnen beschikbaar die meer klantinzichten kunnen verschaffen. Daarmee kun je duidelijkheid verkrijgen over de daadwerkelijke behoeften van de klanten tijdens ieder contactmoment gedurende de gehele customer journey.

Dit is een overzicht van de potentiële gegevensbronnen, zoals die is opgesteld door medewerkers van Harvard University:

De potentiële gegevensbronnen voor customer journey analytics in B2B

Deze bronnen veranderen vrijwel dagelijks. Neem bijvoorbeeld chatbots – zeker in B2B een belangrijk extra kanaal. Die zijn in dit overzicht nog niet opgenomen, terwijl die bots absoluut een cruciale bron vormen voor de beïnvloeding van de klantbeleving.

Data-gedreven klantbeleving

Voor B2B-ondernemingen die gebaseerd op data de klantbeleving willen verbeteren, zijn dit de belangrijkste aandachtspunten:

1. Ontdek wat belangrijk is voor de actoren in jouw decision making unit.

  • Focus op die momenten in het beslissingsproces waar je het meeste succes kunt bereiken in het beïnvloeden van die beslissers.
  • Combineer kwantitatieve marktonderzoeken met de feitenkennis van sales, logistiek, service, productmarketing en andere afdelingen in de organisatie om te achterhalen hoe prijzen, levertijden en functiesets de aankoopbeslissingen beïnvloeden.
  • Ontwikkel modellen om de waardevolle klantsegmenten te identificeren en acties te ontwikkelen die specifiek op deze segmenten zijn gericht.

2. Richt resources en uitgaven op die punten waar en wanneer het ertoe doet.

  • Door te begrijpen wat de kopers dan wel klanten in hun beslissingsproces drijft, kunnen marketeers beter geïnformeerd en adequater beslissingen nemen over waar en wanneer zij resources moeten toewijzen.

3. Bevorder de samenwerking tussen marketing, sales en klantenservice.

Tip: Hét CX-event in Nederland – ‘Customer Experience in 1 Day’

  • Veel aandacht voor klantbeleving in business-to-business met cases van onder andere Arcadis, Kramp en Brenntag.
  • Leerzame praktijkvoorbeelden van onder meer FBTO, de Volksbank, de Bijenkorf, DAS en NS.
  • Internationale keynote van Adrian Swinscoe over PUNK CX.
  • CX-workshops en CX-toolkit.
  • Bijdragen van eventpartners als Underlined.

Lees meer over dit evenement ►

Dit artikel is gebaseerd op het blog ‘B2Bcompanies and customer journey analytics: why it matters’ van Joan Willemse, partner bij consultancybureau Underlined.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie