Naar inhoud

Het Buy-Own-Advocate-model optimaliseert de customer journey

Het verbeteren van de klantervaringen start bij het kennen van de klantreis. Neem bijvoorbeeld Turtle Wax, de leverancier van autopoetsspullen. Die onderneming heeft een schat aan positieve recensies vergaard die alleen op de website werden gebruikt en geen ondersteuning boden aan de verkopen in de fysieke omgeving. Door de reviews om te zetten en te bundelen heeft het bedrijf deze beoordelingen aangewend in de alle fasen van de customer journey. Het gevolg is een verhoging van de omzet in de winkels met 50 procent.

Het vizier scherpen stellen op kopers

Marketeers zitten op de unieke positie die hen in staat stelt relaties te verdiepen. Zij hebben dan ook de plicht zich te verplaatsen in klanten, een verdieping die verder dient te gaan dan ze alleen als kopers te beschouwen. Juist het domein van de loyale pleitbezorgers die berichten en marketinguitgaven versterken, moeten zij betreden. Dat stelt Augie Ray van het veelgeprezen onderzoeksinstituut Gartner. Zijn officiële functietitel is Research Director Covering Customer Experience for Marketing Leaders. De nieuwe buyer's journey – ook wel aankoopreis genoemd –  kent drie simpele fases: buy, own en advocate. In goed Nederlands dus: kopen, bezitten en bepleiten.

De nieuwe klantreis in drie fases

De hedendaagse aankoopreis van de klant omvat het kopen, bezitten en bepleiten. De afzonderlijk fases versterken elkaar. Dus als merken de juiste beslissingen nemen in de stadia kopen en bezitten, verdienen ze meer aanbevelingen van de klanten. Dit is een niet te onderschatten effect. Als marketeers in staat zijn zich te verbeteren in alle drie de fases van de gehele klantreis, leidt dit tot versterking en verbetering van de marketingresultaten.

Aandacht voor de kracht van merkliefde

De kracht van merkliefde mag niet onderschat worden, stelt Ray. Toch zien we dat merken succes veelal definiëren als een klant een aankoop heeft gedaan in de koopfase. Dit belemmert de mogelijkheden tot opschalen in latere stadia van de klantreis. In een uitermate competitieve markt is het niet langer voldoende om verkeer te genereren in die koopfase. Succes en een volwassen klantervaring omvatten het hele traject.

Geen afweging van alternatieve aanbieders

Dit gaat door tot in de fase van belangenbehartiging waar de beoordelingen en aanbevelingen invloed hebben op de volgende kopers. Dit gaat zelfs zo ver dat trouwe klanten bij negatieve opmerkingen ingrijpen en een merk gaan verdedigen. Deze klanten verdiepen de relatie met het merk en schaffen meer producten of diensten aan. Zonder terug te keren naar de koopfase om alternatieve aanbieders te overwegen. Die verdedigende opstelling is een signaal voor een unieke belevenis. Het is een teken van loyaliteit en merkliefde.

Merkliefde gaat verder dan tevredenheid

Wellicht vind je de term liefde een sterk woord voor het beschrijven van vergaande loyaliteit van de klant”, licht Ray toe. “Maar in de context van klantervaring is het echter bijzonder geschikt. Liefde gaat verder dan gebruik en tevredenheid. Het is actief, een passie. Het duidt op geloof in het merk en de bereidheid om te tijd te steken in de promotie of verdediging in datgene waar een merk voor staat. Liefde leidt tot twee belangrijke uitkomsten. Een consument versterkt de relatie met een merk en is bereid meer te kopen zonder terug te keren naar het kooppodium om alternatieve aanbieders te overwegen.”

Geïntegreerd beeld van klantervaringen promoten

De marketeer heeft de rol van regisseur die de focus en de middelen van de organisatie moet bundelen om die vergaande relatie met de klant te bewerkstelligen. Daarvoor dient hij actief samen te werken met de hele organisatie. Het is ook zijn taak mechanismen te implementeren om te uiteenlopende inspanningen, instrumenten, plannen en statistieken voor de optimalisatie van de klantervaringen te bundelen. En de marketeer dient een geïntegreerd beeld van die klantervaringen te promoten dwars door de hele organisatie.

Ondersteuning in elke fase van het proces

Omdat teveel klantervaringsprogramma's starten zonder een duidelijk beeld van de doelgroepen te hebben, is het zaak dat de marketeer zijn intieme kennis van de klant inzet om dwars door de hele organisatie de uitdagingen voor verbetering van de klantervaringen te leiden. “En het maakt niet uit in welke fase van het traject de klant zich bevindt”, stelt Ray. “Het is de taak van de marketeer om hem op elk moment hulp te bieden.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie