Naar inhoud

Het complexe leadgeneratieproces van NXP

De business-to-business-markt voor halfgeleiders is een gecompliceerd werkterrein. Niet alleen door de lange doorlooptijden en de technologische ontwikkelingen die elkaar in sneltreinvaart opvolgen, ook de diversiteit aan betrokken partijen maakt dat de sector niet eenvoudig in kaart is te brengen. Die complexiteit zorgt dat het proces voor het genereren van leads, dat bovendien via diverse digitale kanalen voorloopt, door een buitenstaander als bijna ondoorgrondelijk wordt gezien. In deze wereld van silicium is NXP Semiconductors een spelbepaler.

Alex Ballering houdt zich als Director Global Lead Management & Marketing Intelligence bij NXP Semiconductors al ruim zes jaar dag in dag uit bezig met het optimaliseren van het leadgeneratieproces. Tijdens het evenement 'Lead Generation in 1 Day', dat morgen op Landgoed Leusderend in Leusden plaatsvindt, schetst hij een beeld van de wijze waarop bij de voormalige halfgeleiderdivisie van Philips klantinzichten omgezet worden naar nuttige informatie voor sales.

Op deze dag verzorgt hij bovendien samen met Caroline de Zwart, Manager Marketing Cloud Applications bij IT-dienstverlener Oracle een round table session. Tijdens deze interactieve sessie gaan zij dieper in op datagedreven leadgeneratie. Daarbij wordt de praktijkgerichte visie gedeeld hoe jij data in kunt zetten om jouw ideale prospects op een slimme en kostenefficiënte manier te vinden en te behouden. Een inkijk in het complexe domein waar digitale kanalen onontbeerlijk zijn maar de menselijke factoren ook bepalend zijn.

Verkrijgen van klantinzichtenAlex Ballering 2

Het generen van leads kent twee essentiële stakeholders. Allereerst is dat uiteraard de klant, die je tracht te verleiden en de juiste informatie met jou wil laten de delen. Naast het optimaal bedienen van die klant geldt in onze situatie, waar afdelingen als marketing, sales en service redelijk geschieden opereren, dat je nauw betrokken moet zijn bij die verkoopactiviteiten. Je dient namelijk goed te begrijpen wat sales triggert om met jouw informatie aan de slag te gaan.”

Samenwerking met sales

Die informatiebehoefte van verkoop, binnen en buiten de muren van onze organisatie, dient derhalve helder in beeld te zijn. Het uiteindelijke doel van de marketingactiviteiten is immers de beoogde verkoopresultaten te behalen. Het verkrijgen van klantinzichten en de samenwerking met sales vormen het fundament van ons proces voor het genereren van kansrijke leads die omgezet kunnen worden in concrete projecten.”

Geautomatiseerd marketingproces

In het geautomatiseerde marketingproces is een cruciale plaats gereserveerd voor Oracle Eloqua. Dit platform maakt onderdeel uit van ons uitgebreide digitale netwerk, waaraan ook het systeem voor customer relationship management van Salesforce en de marketingdatawarehouse zijn gekoppeld. Deze zorgvuldig ingerichte marketing automation biedt ons kanalen om de distributeurs te betrekken bij het leadgeneratieproces.”

Directe en indirecte verkoop

Om een indruk te geven, NXP is een multinational die aan honderden klanten rechtstreeks verkoopt en tienduizenden klanten bedient via een wereldwijd netwerk van distributeurs. Een groot deel van de leads die wij genereren, komt derhalve van deze groep. In de halfgeleiderindustrie bestaan verschillende platformen waar die wederverkopers zaken doen met de leveranciers. De integratie van deze kanalen is niet dusdanig als bijvoorbeeld Oracle Eloqua met het CRM-systeem van Salesforce.”

Verschillende benaderingsprocessen

De noodzakelijk oplossing voor deze discrepantie hebben wij gevonden door de klanten te verdelen in direct en indirecte klanten. Die scheiding maken wij aan de hand van de data waaraan wij die klanten in een vroeg stadium kunnen herkennen. Dit betekent dat het proces waarmee we rechtstreekse klanten benaderen anders is ingericht dan het proces voor niet-rechtstreekse klanten, zodanig dat ook in dit traject de distributeurs volledig automatisch inzicht krijgen in de leads.”

Indicatoren performance

Daarnaast biedt dit ons de mogelijkheid om de performance van de individuele distributeurs te managen, waarvan wij voor ieder land verscheidene partijen ter beschikking hebben. De mate van activiteit van die wederverkopers bepaalt tevens de intensiteit van het contact. De systematiek geeft ons namelijk een duidelijk inzicht in het succes van de inspanningen van distributeurs. Denk daarbij aan de wijze van het opvolgen van leads en het conversieniveau. Wij hebben dat centrale proces zodanig ingericht dat het merendeel van de klantinteracties wordt getraceerd en bewerkt en de juiste leads bij de juiste verkopers worden aangeboden.”

Contacten al vroeg koesteren

Het genereren van leads vindt overigens plaats in het verder gevorderde deel van de funnel. Voordat een klantcontact te beschouwen is als een lead, heeft al een heel proces plaatsgevonden. Belangstellenden zijn in staat via onze digitale kanalen veel zaken te doen die wij niet als leads benoemen, maar die wij wel willen gebruiken om verdere nurturing te verrichten. Het zou immers vreemd zijn deze contacten niet te koesteren.”

Uit de anonimiteit laten treden

In die fase dat potentiële klanten anoniem opereren, is e-mailmarketing nog niet mogelijk. We beogen deze activiteiten goed te volgen en zo inzicht te krijgen in de beweegredenen van de bezoeker. Uiteindelijk is het doel een aanbod van dien aard te doen dat hem overtuigt zich bekend te maken. Vanaf dat moment kunnen we ook e-mailmarketing inzetten. Gemiddeld levert dit een goede conversie op. Die kenbaarheid stelt ons in staat de opvolging in het gehele proces beter gestalte te geven.”

Complexe customer journeyNXP

Als je kijkt naar customer journey in de halfgeleiderindustrie, zie je een bijzonder complex proces. Het is een technologische business-to-business-markt waar fabrikanten bij de ontwikkeling van producten een beroep doen op uiteenlopende spelers in de markt. Deze zogeheten independend design houses werken tegelijkertijd mee aan de ontwerpfase, met als het uiteindelijke streven het definitieve ontwerp aan te mogen leveren.”

Uiteenlopende ontwerpers en producenten

Dit betekent dat wij als aanbieder van semiconductors in het designstadium vragen over de werking, de implementatie en kosten van onze producten ontvangen van meerdere designbureaus die allemaal betrekking hebben op hetzelfde finale product. Daar komt bij dat de uiteindelijke fabricage van die applicaties en producten veelal ook wordt uitbesteed door ondernemingen. Dan volgt een herhaling van dit traject.”

Verschillende mogelijkheden en doorlooptijden

Daarnaast heb je ondernemingen als de onze die een breed scala aan halfgeleiders aanbieden. Voor een aanvraag bestaan vaak meerdere opties of dienen nog aanpassingen gedaan te worden. Die ontwikkelingen kunnen bovendien gedaan worden bij bedrijven die alleen de faciliteiten daarvoor aanbieden. Maar er treden ook start-ups met een enkele innovatie toe tot de markt, die sterk focussen op het onder de aandacht brengen van hun product. Tel daarbij op dat dergelijke trajecten een doorlooptijd hebben van 3 maanden tot 5 jaar en je hebt een indicatie van de complexiteit van onze bedrijfstak.”

Adequate informatievoorziening klant

Deze sterke concurrentiestrijd, die ook nog eens toetreders vanuit onverwachte hoek kent omdat marktpartijen een jaar geleden simpelweg nog niet bestonden, betekent dat onderscheid maken met producten alleen niet werkt. Zwart-wit gesteld moeten onze klanten zo snel mogelijk weer van onze website af, zorgvuldig en adequaat gevoed met de informatie die voor hem op dat moment relevant is en waar hij naar op zoek is.”

Toenemend belang online serviceverlening

De online serviceverlening is voor ons steeds belangrijker geworden. Hoe snel wij aan onze klanten de juiste relevante informatie kunnen verstrekken, wordt continu essentiëler. Als die klant digitaal contact met ons zoekt en wij zijn voortdurend beter in staat het complete pakket te bieden met specificaties, implementatiemethoden en demonstratievideo's, heeft hij aanmerkelijk minder redenen om bij een concurrent te zoeken naar vergelijkbare mogelijkheden.”

De relevantie van digitale kanalen

Het belang van de digitale media is voor ons evident. We maken chips, maar zonder digitale kanalen heb je niets aan die chips. Ten eerste zouden mensen niet weten wat er beschikbaar is. En ten tweede is een ontwikkelaar niet alleen geïnteresseerd in de functionaliteit maar wil hij bijvoorbeeld ook weten met welk voltage die halfgeleider toegepast kan worden. Voortdurende aandacht voor de digitale informatievoorziening is daarom een kerntaak.”

Samenwerking marketing en sales

Toch blijft leadmanagement mensenwerk. Je kunt zoveel mooie technologieën en processen bedacht hebben, maar zodra marketing en sales met ieder hun eigen manier van werken en doelstellingen te ver uit elkaar opereren loopt het spaak en worden leads met potentie niet opgevolgd. Nauwe samenwerking tussen deze twee partijen draagt in grote mate bij aan de definitieve acceptatie van een leadmanagementproces.”

Met dank aan Mark de Groot, Marketing Director Digital Customer Experience EMEA bij Oracle.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie