Naar inhoud

Het evenwicht tussen online en offline in de klantinteractie

Klanten voeden met de juiste content op het juiste moment via het juiste onlinekanaal, om hen zo aan te zetten tot een aankoop – dat is wat we tegenwoordig inbound marketing noemen. Het valt feitelijk binnen de scope van digitale marketing en is meer specifiek een onderdeel van contentstrategie en funneling. Inbound marketing vat ik op als een bredere oriëntatie, ook buiten de onlinekanalen. Je gebruikt toch alle klantinput en klantfeedback die je inbound krijgt via alle kanalen, om je klanten zo goed mogelijk te leren kennen en je zo klantgericht mogelijk te ontwikkelen met je gehele organisatie?


Gewoon marketing

In dit digitale tijdperk leren en kunnen we steeds meer. Elke vernieuwing, twist of uitbreiding lijkt tot een nieuwe expertise te worden verheven en krijgt een eigen, trendy naam. Dat is begrijpelijk, want marketeers kunnen met de digitale kanalen eindelijk de return on investment (ROI) van hun activiteiten aantonen en krijgen hiermee een steeds belangrijkere rol. De grenzen tussen hoofd- plus bijzaken, strategie en uitvoering lijken hiermee soms wel te vervagen.

Als je er nuchter naar kijkt, is het allemaal gewone marketing volgens de ouderwetse principes van vraag plus aanbod en aandacht voor de relaties. Het is verleiden, verbinden en verblijden met de digitale technieken van deze tijd. Onlinemarketing en de digitale kanalen raken inmiddels wel zo ingeburgerd dat het gevaar van een commodity om de hoek loert, want je ervaart het als mens – zowel in business-to-business (B2B) als in business-to-consumer (B2C).

Onderscheidend vermogen

De technische trucs kan iedereen inmiddels in huis halen. Er is steeds betaalbaardere software en er zijn specialisten in overvloed. Of je doet handmatig even goed je best met freeware. Daar komen velen ook heel ver mee. De kunst is om daarbinnen en eromheen weer creatief en onderscheidend te worden – op inhoud en kwaliteit. Wat is jouw unieke verhaal plus aanbod en hoe krijg je dat onder de aandacht bij de juiste doelgroep?

Daarbij staat digitaal niet op zichzelf maar moet de inzet daarvan de juiste plek krijgen binnen je marketingmix en commerciële strategie, gerelateerd aan omzet en innovatie. Het gaat dan vooral om het ontwikk­elen en gebruiken van relevante data, vanuit effectieve activiteiten – online en offline, intern en extern. Daarmee genereer je de juiste integrale inzichten en verbanden om blijvend passende klantwaarde te kunnen creëren, vanuit een human & digital-benadering.

Generatie Z offline?

Het belang van offline naast online wordt tijdens de huidige COVID-19-pandemie wel duidelijk. Want ja, enerzijds ervaren we hoe belangrijk de digitale middelen zijn om op afstand te kunnen blijven communiceren, werken en studeren. Hoe zou het eruit zien zonder videobellen? Anderzijds, hoe langer het duurt, des te sterker we het gemis van het tastbare ervaren – het echte contact met fysieke verschijningen van mensen, merken, producten en diensten.

Na ruim acht maanden thuiswerkstand waarin veel mensen – zo lijkt het – tot rust zijn gekomen, vinden velen het wel mooi geweest om alleen maar via een scherm te werken. Zelfs de digital natives – de generatie Z – worden moe van onderwijs online! Dat lijkt voor alle thuiswerkers te gelden. We willen weer eropuit, collega’s in het echt ontmoeten, smalltalk hebben, creatieve plus tastbare activiteiten zien plus doen en bijeenkomsten ervaren.

Creatieve geest

Hoe zit dat dan met de klantinteractie? Wordt de echte klantwaarde wel online gecreëerd? Ja, zullen veel marketeers zeggen en voor een groot deel gaat elke klantreis natuurlijk ook door het digitale landschap. Maar de vraag is waar, wanneer en hoe je hier in de ogen van de klanten het verschil maakt – of niet. UX en CX zijn mooie afkortingen voor user experience en customer experience, daar zitten echter wel de essentie en diepgang. Dit is een uitdaging voor talloze marketingprofessionals – ongeacht product, dienst of type klant. Online lijkt de holy grail, omdat we daar het effect eenvoudig plus direct kunnen meten en omdat we het bereik plus de conversie steeds verder kunnen finetunen.

Laten strategische marketeers zich evenwel niet blindstaren op perfecte content en conversiecijfers, gericht op de korte termijn. De echte overall klantervaring is minstens zo belangrijk. Wat vinden klanten überhaupt van al jouw acties? Blijf in de klantrelaties focussen op kwaliteit en echtheid, boven perfectionering, automatisering en standaardisering van klantprocessen. De menselijke geest is hier te creatief voor, herkent het patroon, wordt niet meer oprecht verrast en raakt verveeld. En wat is het gevolg?

Pushy pull

Laat ik dit vooropstellen, de inrichting van je kanalen en service online dienen passend te zijn – dat cruciale belang is vanzelfsprekend. Tegelijkertijd wordt het ook steeds meer een hygiënefactor, zeker met het leertempo van vandaag. Het contact moet voor klanten snel plus soepel verlopen en ze willen zich herkend plus gekend voelen. Maar let erop dat de klantbenadering niet als een push ervaren wordt.

Je pullstrategie kan heel gemakkelijk doorslaan, waardoor je zo relevant bent dat je te dichtbij komt voor je klanten. Met de huidige tools voor marketingautomatisering en data-analyse kun je de klanten – op basis van hun gedrag – namelijk zo goed leren kennen dat je er mogelijk vergaand naar handelt. Voor jou als marketeer is optimalisatie heel gewoon. Je handelt volgens de privacywet en je klanten hebben toestemming gegeven. Die willen dit toch?

Gebruik data

Ja, dat is feitelijk het antwoord. Maar het is heel goed mogelijk dat veel van je klanten onbewust onbekwaam zijn over welke gegevens zij met jou hebben gedeeld, waardoor je als big brother is watching you wordt ervaren. Films als ‘The Social Dilemma’ schudden ons eveneens wakker. Zijn we de klanten of de producten? Beware of that! Het is liever verrassen dan verbazen.

Mijn dochter kreeg deze week een trui thuisbezorgd van NOOWAA, een kleine onlinekledingwinkel. Dat was echt een cadeau: prachtig ingepakt in flinterdun roze papier, geseald met een hartjessticker en met als klap op de vuurpijl een bedankkaart met daarop – echt handgeschreven – de naam van dochterlief. Beiden veerden we op: wat leuk en speciaal! Het was nog specialer dan een pakket van bol.com of Coolblue. Die staan dan ook verder van je af als gewone postorderbedrijven – ja, met een glimlach, maar voel je die als klant ook echt?

Belang gevoel

Het gevoel dat jij biedt, is waarom klanten bij je komen, blijven of vertrekken. Gevoel ontstaat vooral door echt persoonlijk contact en menselijk begrip. Dat kan nog steeds met een persoonlijke verrassing of oprechte aandacht, door eens wat vaker uit pure interesse telefonisch contact op te nemen bijvoorbeeld. Heb jij dat al eens geprobeerd? Je zult versteld staan. Ook dergelijke acties kun je vastleggen.

De hoge waarde ervan zie je vooral op de langere termijn, mits je aan klantrelatiemanagement doet en een goed systeem voor customer relationship management (CRM) hebt, dat je overigens niet alleen voor je digitale kanalen gebruikt. Klanten blijven dan bij je, doen herhaalaankopen en bevelen je aan. Intrinsiek gemotiveerd werken aan loyaliteit, het is een strategie op zich.

Menselijke maat

Als het over de relaties gaat, hoe ontwikkelen die zich dan de komende tijd? Waar worden mensen tegenwoordig nog echt blij van als ze iets kopen of een zakelijke relatie aangaan? De vent of de tent? De lage prijs of de duurzame waarde die je samen creëert? Dit raakt tevens aan de opkomst van de digitale platformeconomie, tegenover de lokale en regionale kracht van het midden- en kleinbedrijf. Hoe ver willen we nog gaan in snel, makkelijk en goedkoop? Hoe persoonlijk of onpersoonlijk?

Het distributielandschap verandert verder. Platforms nemen in aantallen toe. De kracht van persoonlijk en dichtbij groeit echter eveneens. Wij willen gewoon niet altijd alleen maar voor dat scherm zitten. En raken we al verveeld van de gang naar de voordeur voor weer een pakket, de tegenvallende kleur of de verkeerde maat, de stapel retourneringen, het printen van retourlabels en het inpakken plus terugbrengen? Ik soms wel…

Plek voor iedereen

In ieder geval zie ik dat de warme, vertrouwde winkelomgeving dichtbij weer aan terrein wint, door de gedeelde passie voor de producten en de relaties – het ouderwetse gunnen en de echte beleving. De kunst en overlevingsstrategie voor het midden- en kleinbedrijf worden wel om zich steviger te positioneren, voldoende exclusief of juist breed plus diep aanbod te behouden, met zichtbare keuzemogelijkheden en het gevoel van even lekker shoppen.

Daarmee kunnen die bedrijven prima overleven naast grote onlinespelers en het winnen op persoonlijke service en aandacht – op de klantbeleving. Ze kunnen bovendien nog flink terreinwinst boeken via de onlinekanalen. Voor de opkomende platforms wordt het de uitdaging om voldoende menselijkheid en serviceniveau te ontwikkelen, omdat dat toch gewoon is wat wij mensen willen ervaren: gemak, echtheid, oprechtheid, passie en een glimlach – een goede tent met een fijne vent. Maar hoe hoger de volumes, des te groter is die uitdaging.

Michiel Kroes is eigenaar van marketingadviesbureau KLANTKOERS.

Foto: Pexels

Tip: Wil je leren hoe je de klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Experience Strategie & Organisatie wat voor jou!

  • Je leert de actuele trends, kennis en inzichten uit de praktijk op het gebied van customer experience.
  • Naast de opleiding ontwikkel je een strategie en plan voor de klantbeleving voor jouw organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie