Naar inhoud

Het fundament voor de succesvolle inzet van lead nurtering

“Wat is een lead? Met deze vaststelling begint het vraagstuk over lead nurturing. Uit onderzoek blijkt namelijk dat in menig bedrijf verschillende definities over het begrip lead rondzwerven. Terwijl het juist gaat om het consistent vasthouden aan die eenduidige definitie. Het is zaak daar duidelijke afspraken over te maken en dan zeker afdelingsoverschrijdend. Dat geldt natuurlijk ook voor begrippen als marketing qualified leads (MQL) en sales qualified leads (SQL).”

Invullen touchpoints

Dat stellen Yvette Gietelink-Graafland en Mariëlle Meijwes, allebei werkzaam als senior marketingprojectmanager bij B2B-marketingbureau spotONvision tijdens het 'B2B Marketing Forum: Hacking Modern Marketing'. Nadat de lead is gedefinieerd, is het volgens hen goed om voor jezelf inzichtelijk te maken welke touchpoints nu zijn vastgesteld en de wijze waarop je die hebt ingevuld. Bij dat invullen is het belangrijk om vanuit kwalitatief perspectief te kijken, want de kwantitatieve aspecten zijn er ook onlosmakelijk mee verbonden. De kwantiteit bepaalt uiteindelijk het zakelijke succes. Denk hierbij aan:

  • Hoe reageren leads?
  • Hoe manage je leads?
  • Welke informatie wordt gedeeld?
  • Hoe wordt die gedeeld?
  • Wat is het effect?

Definitie lead nurturing

Lead nurturing is het proces om een relatie te bouwen teneinde het contact steeds intenser te maken om een lead uiteindelijk een klant te laten worden. Als je een goede definitie en een duidelijk proces hebt, is het mogelijk om eerder vast te stellen wat goede en minder goede leads zijn. Wanneer je werkt zonder een goede definitie, kan het ook gebeuren dat je leads te vroeg elimineert uit het proces. Leads die je goed behandelt, nurturing verleent dus, leveren meer directe omzet op en deze klanten kopen veelal vaker en meer en betrekken dan ook nog eens andere potentiële klanten in dat proces.

Doelen van lead nurturing

Als doelen van lead nurturing noemen Gietelink en Meijwes

  • het proces van verkoop versnellen;
  • meewerken aan thought leadership en inbound marketing;
  • verrijken van data;
  • samenwerken van verschillende afdelingen en disciplines.

Belang van personalisatie

Gezien de behoefte van de klanten en prospects en het element warmte schenken in nurturing is personalisatie belangrijk. Dat betekent op het juiste moment de juiste boodschap geven. Dat betekent dat je niet meer vanuit het product of de dienst communiceert, maar groeit vanuit gedrag naar maatgedreven interactie. Het ontwikkelen van een buyer journey of customer journey is een goede tool om dit proces te verbeteren. Denk bij het proces en de persona ook aan de ‘pains and gains’.

Fases in lead nurturing

Verschillende fases van nurturing zijn:

  • er is bestaande content en mensen sturen ongestructureerd content naar leads;
  • iets meer uitgelijnd versturen van content;
  • gegroepeerd volgens de journey en op basis van profiel en gedrag wordt contact onderhouden.

Uitdagingen in lead nurturing

Het nurturing van leads heeft ook een aantal uitdagingen:

  • beschik je over de juiste en kwalitatieve data om het proces van de leads te kunnen volgen;
  • het managen van de verschillende systemen en het koppelen van die systemen;
  • stel duidelijke doelen in de nurturing campagne om op te sturen;
  • zorg voor complete plannen van aanpak;
  • laat de productie van de content geen sluitstuk zijn;
  • afhankelijk van de hoeveelheid kennis en inzicht die je hebt, zorg je voor de samenstelling van de campagne en de flow;
  • via e-mailings interesse verzamelen
  • gebruikmaken van de cross- en up-sell-ervaringen;
  • in de praktijk is het ‘gewoon’ beginnen vaak de meest logische stap;
  • denk eens na over een flow van een campagne die mogelijk zou kunnen zijn;
  • geef een beschrijving, zo specifiek mogelijk, van de doelgroep;
  • bepaal waar je de data vandaan haalt, denk aan diverse externe bronnen als LinkedIn en de eigen database;
  • kies een medium op basis van de flow die je hebt vastgesteld;
  • kies een awareness topic, rekening houdend met de ‘pains and gains’ van de doelgroep;
  • ontwikkel content die de beleving scherper maakt;
  • zorg voor een duidelijke call-to-action;
  • registreer het gedrag van de doelgroep die in deze campagne meeloopt;
  • het nadenken over de doelgroep gaat het best als je je volledig inleeft in die doelgroep; bestaat de doelgroep uit secretaresses, leef je dan volledig in in het gedrag van de secretaresse;
  • daarna ga je experimenteren met de verschillende stappen en verbeter je die daar waar nodig de journey en de aanpak voor een nurturing strategie;
  • let op dat een nurturing strategie niet te snel overgaat in het proces om tot verkoop over te gaan.

Tips voor lead nurturing

Tot slot geven Gietelink en Meijwes een paar laatste tips:

  • er zijn vele mogelijkheden naast digitale contacten;
  • stel een duidelijk doel;
  • test en experimenteer;
  • optimaliseer op basis van resultaten;
  • gebruik content daar waar kan vaker dan één keer.

Dit proces geeft een algemeen en succesvol beeld van de mogelijkheden die er zijn om nurturing toe te passen op klanten.

Het genereren van leads wordt steeds uitdagender. Dat geldt voor zowel B2B als B2C, profit als non-profit. De trend is dat we steeds hoger in de funnel leads verzamelen en deze nurturen totdat deze geschikt zijn voor sales. De digitalisering van de maatschappij zorgt er voor dat we hierbij nog met name inzetten op online mogelijkheden. Maar offline liggen er ook nog vele kansen. Tijdens 'Lead Generation in 1 Day' kun je leren van B2B- en B2C-cases van onder andere ABN AMRO, Unit4, AFAS en AT5. Uiteraard komen ook de laatste digitale technieken en affiliate marketing aan bod. Een dag vol inspiratie, netwerken en inzichten om zelf succesvoller aan de slag te gaan met leadgeneratie.

De auteur is directeur van IDMK Trainingen en CustomerTalk.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie