Naar inhoud

Het geheim achter de relevantie van producten en diensten

Weet jij wat je klanten willen? Wat ze drijft, waar ze naar op zoek zijn? Aan welke fundamentele behoefte jouw aanbod appelleert? Met andere woorden, wat de relevantie is van je merk of product? Ik laat je in dit artikel zien hoe andere producten en merken dit doen. En wat het ‘geheim’ is om de behoeftes en drijfveren van je klanten boven tafel te krijgen. Zonder dat je een duur marktonderzoeksbureau hoeft in te schakelen.

In het vorige artikel Een sterk merk onderscheidt zich met de ‘License-to-Win’ heb ik beschreven dat je in vijf stappen tot een succesvolle positionering van jouw merk kan komen. Een aanpak waarmee je jouw merk zo sterk maakt dat mensen graag bij jouw kopen in plaats van bij een ander. Met deze praktische en eenvoudige aanpak bepaal jij de ‘License-to-Win’ van jouw aanbod en maak je in slechts 5 stappen jouw merk en producten onweerstaanbaar. In dit artikel ga ik dieper in op stap 1 en bepaal je wat jouw relevantie is van jouw product of dienst.

Relevantie van product of dienst

Weet jij wat de behoefte van gebruikers van Becel ProActiv is? ‘Gezondheid’, denk je wellicht. ‘Ja’ en ‘Neen’. ‘Ja’, omdat we in onze samenleving te veel en ongezond eten en te weinig bewegen. Er is dus een onbalans. De meesten van ons zijn zich daar wel van bewust en zijn op zoek naar een gezondere levensstijl.

Dan de ‘Neen’: die onbalans echt oplossen, is hard werken. Elke dag gezond en gedisciplineerd eten en 2 à 3 keer in de week sporten. Vaak, na een maand of twee, drie, geef je dat op omdat het zo verrekte saai is. En het kost tijd. En ook weer discipline. Dit zorgt dan wel voor een knagend schuldgevoel.

En dan komt er een fabrikant die zegt: “Mijn producten verlagen je cholesterol en zijn daardoor goed voor je hart.” Dat is natuurlijk erg verleidelijk, want veel makkelijker. Dus eigenlijk verkoopt Becel een aflaat! Wist je trouwens dat zo’n bakje Becel ProActiv € 5,25 kost? En gewone huismerkhalvarine zo’n € 0,64? Met circa 99 procent dezelfde ingrediënten en een drupje ‘Plantentestrol’. Plus een heleboel reclame.

Behoeften van jouw klanten

Hoe zit dat met de behoeften van jouw klanten? Ken je ze? Weet jij wat je klanten drijft? Ik geef je 2 manieren.

Manier 1: Met behulp van de piramide van Maslow

Abraham Maslow heeft onze basisbehoeften ooit op een rijtje gezet in zijn beroemde piramide.

Piramide van Maslow

Het idee bij de behoeftenrangschikking in deze piramide is dat een mens zich altijd eerst richt op het vervullen van z’n basale behoeften, zoals eten drinken, seks en een dak boven zijn hoofd. Daar kun je tegenwoordig trouwens ook WiFi aan toevoegen. Pas als je dat min of meer voor elkaar hebt, is er ruimte voor de behoeften in het niveau erboven.

Dat betekent dat jij met je product en je merk tot op zekere hoogte kunt kiezen op welk niveau in de piramide van Maslow je aan de behoefte van de (potentiële) klanten wil appelleren. Dat kan met heel veel producten.

Bijvoorbeeld met water. Water is een eerste levensbehoefte en gelukkig komt het bijna onbeperkt uit de kraan, althans bij ons in Nederland. Onze waterleidingmaatschappijen zijn dus eigenlijk een soort nutsbedrijven, net als de energiebedrijven, en je koopt het gewoon bij degene die in jouw regio het water levert. Daar sta je verder niet of nauwelijks bij stil. Totdat je in een restaurant komt. Daar wordt het ineens een issue. Vragen we om een karafje kraanwater? Of gaan we onszelf eens verwennen en kiezen we voor een fles San Pellegrino? Daarbij krijgen we gelijk een reeks aan associaties aan Italië, Italiaans eten, zon, zee, vakantie en allerlei andere zaken op de koop toe. Zoals een mooie herinnering aan een avond met je geliefde in Rome. Het geeft je een gevoel van luxe.

Nu is het water ineens een paar treden hoger in de piramide beland, namelijk op de één na hoogste. Het is nog steeds water, met prik weliswaar, maar er is ook luxe water zonder prik, en je betaalt al gauw 50.000 keer (!) zoveel voor het luxe water.

Manier 2: Door het aan ze te vragen, bijvoorbeeld met behulp van een klantenpanel

Laatst faciliteerden we zo’n klantenpanel voor een cliënt, een accountantskantoor. Wat bleek: er was groot verschil tussen datgene waarom de klanten het bedrijf waardeerden en wat de partners zelf dachten. Dat gold eveneens voor de issues waarop het kantoor zich meer zou moeten focussen. Reden voor onze cliënt om zowel haar strategische focus als haar positionering aan te passen. Met een toestroom van nieuwe klanten én meer tevreden bestaande klanten als resultaat. Wil je dat ook?

Je hebt gezien dat je merk of product op verschillende behoeftenniveaus kan appelleren. Dus ga op ‘klantsafari’ door bij je klanten op bezoek te gaan. Of nodig ze uit voor een klantenpanel. Wedden dat ze graag komen?

Dit was de eerste stap om te komen tot een succesvolle positionering van jouw merk. In het volgende artikel ga ik dieper in op stap 2: ‘Wat maakt jouw merk of product echt uniek?’. Is dat een productkenmerk, los je iets op voor je klanten of bied je een bijzondere beleving? Hier vind je het fundament van jouw belofte; datgene waarmee je jouw merk zodanig van je concurrenten kunt onderscheiden dat klanten bereid zijn er méér voor te betalen. Ja, je leest het goed: meer in plaats van minder!

De auteur is eigenaar van ADDFOCUS, een bureau gespecialiseerd in het ontwikkelen van het ‘bovenscheidend vermogen’ van merken en producten. In zijn boek ‘Bovenscheidend Vermogen, hoe jouw merk het verschil kan maken’ geeft hij een inspirerende analyse van dit vermogen van merken en geeft hij je de tips en tools om dit zelf te realiseren. Wat is het nu precies, waarom is het belangrijk, welke merken hebben het en hoe creëer je het zelf?

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie