Naar inhoud

Het hart veroveren van de emotie-gedreven consument – deel 1

Hoewel mensen in de vooronderstelling leven dat zij beslissingen op basis van rationele argumenten maken, geeft de werkelijkheid bijna het tegenovergestelde beeld. Want die besluiten worden voor het overgrote deel gedreven door emoties en impulsen. Dit is een essentieel uitgangspunt bij het opstellen van een klantstrategie. De grote vraag is natuurlijk hoe jij die emotie-gedreven consument bindt aan jouw organisatie of merk.

Dit is het eerste artikel uit een vierluik waarin aan de hand van een breed scala aan onderzoeken en inzichten een tipje van de sluier wordt opgelicht. De aftrap voor de bepaling van de optimale klantstrategie wordt gevormd door zes wetenswaardigheden over die emotie-gedreven consument die vooral impulsief consumeert:

1. Het draait om emotionele klanttevredenheid

Klanttevredenheid bestaat uit twee elementen: emotionele tevredenheid en rationele tevredenheid. Uit onderzoek blijkt dat het draait om emotionele klanttevredenheid. Rationeel tevreden klanten vertonen namelijk hetzelfde gedrag als ontevreden klanten. Emotioneel tevreden klanten maken daarentegen het verschil. John Fleming en Jim Asplund van onderzoeks- en adviesbureau Gallup hebben hun bevindingen op dit gebied vastgelegd in ‘Human Sigma - Managing the Employee-Customer Encounter’.

2. Het draait om onbewuste klanttevredenheid

Klanten hebben bewust en onbewust associaties met een merk of bedrijf. Laten die onbewuste associaties nu eens een groot risico vormen. Want klanten die bewust zeggen tevreden te zijn, denken daar onbewust vaak heel anders over. Veel organisaties worden op het verkeerde been gezet met hun positieve klanttevredenheidsscore of net promoter score. Want klanten die onder druk staan, zijn eerder geneigd hun onbewuste associaties te volgen. Dit leert het promotieonderzoek ‘Mastering Meaningful Customer Connections – The influence relational models on customer experience’ van Harold Pol, onder andere oprichter van adviesbureau The Customer Connection.

3. Het draait om memorabele herinneringen

Een unieke customer experience wordt steeds belangrijker voor het werven en behouden van klanten. Alleen investeren bedrijven daarin vaak lukraak. Het draait niet zozeer om het bieden van goede ervaringen maar om het creëren van memorabele herinneringen. Uit een onderzoek van accountants- en adviesorganisatie KPMG blijkt dat er zes pijlers zijn voor een ultieme klantbeleving. De bevindingen zijn vastgelegd in het onderzoeksrapport ‘Making Memories – 2016 UK Customer Experience Excellence Analysis’.

4. Klantbeleving begint met inzicht in klantrelatie

Een goede klantbeleving wordt steeds belangrijker in het gevecht om de klant. Het bepaalt voor klanten steeds vaker de keuze voor een specifiek bedrijf, merk, product of dienst. Maar hoe verbeter je die klantbeleving? Door eerst te kijken naar de aard van klantrelatie. Ook dit kun je opmaken uit het promotieonderzoek ‘Mastering Meaningful Customer Connections – The influence relational models on customer experience’ van Harold Pol, onder andere oprichter van adviesbureau The Customer Connection.

5. Emotie sterkste driver voor klantloyaliteit

Emotionele factoren – zoals eerlijkheid, integriteit en vertrouwen – hebben in veel sectoren een grotere invloed op de klantloyaliteit dan rationele factoren – zoals prijs, promotie en service – en merkfactoren – zoals milieuvriendelijk, fair business en sociale verantwoordelijkheid. Dit kun je opamken uit het onderzoeksrapport ‘Loyalty Deciphered – How Emotions Drive Genuine Engagement’ van consultancybedrijf Capgemini.

6. 30 waarde-drijvers maken het verschil voor de klant

Eric Almquist, John Senior en Nicolas Bloch van consultancyorganisatie Bain & Company hebben 30 elementen in kaart gebracht die het verschil maken in het gevecht om de klant, samengebracht in ‘The Elements of Value Pyramid’. Met deze waarde-drijvers kun je als bedrijf invulling kunt geven aan de functionele en emotionele behoeften van de klant.

De elementen van de waarde-piramide

Het tweede deel van dit vierluik verschijnt volgende week op CustomerTalk.

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en coördinator en initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform. Van zijn hand is ook het boek ‘Wendbare strategie op één A4 – Inclusief Wendbaarheidscanvas’.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

• Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.

• Naast de opleiding schrijf je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.

Lees meer over deze opleiding

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie