Naar inhoud

Het hart veroveren van de emotie-gedreven consument – deel 4

De mens als soort neerzetten als een zuiver rationeel wezen is een misvatting. Je kunt de mens namelijk van alles noemen, behalve een homo economicus. Want hij of zij is namelijk vooral emotie-gedreven opereert grotendeels op basis van impulsen en zijn of haar intuïtie. Dit inzicht dient dan ook de basis te zijn voor de strategie waarmee jij de klant wil benaderen. Want hoe win je de consument die met name gestimuleerd wordt door emoties voor jouw merk, producten en diensten?

Dat is de essentiële vraag wanneer je consumenten wil binden aan en behouden voor jouw organisatie. Immers, zonder klanten geen business. Dit is het vierde artikel uit een vierluik waarin aan de hand van een breed scala aan onderzoeken en inzichten een tipje van de sluier wordt opgelicht. Deze finale stap voor de bepaling van de optimale klantstrategie wordt gevormd door zes wetenswaardigheden over die emotie-gedreven consument die vooral impulsief consumeert:

1. De klant met emotionele klik is het waardevolst

Klanten die een emotionele band hebben met bedrijf of merk zijn veel loyaler en zijn bereid meer te betalen dan klanten die gewoon uitermate tevreden zijn. Een onderzoek van Scott Magids, Alan Zorfas en Daniel Leemon leert dat die klanten met een emotionele klik maar liefst 52 procent waardevoller zijn dan klanten met een functionele band. De onderzoeksresultaten zijn vastgelegd in het artikel ‘The New Science of Customer Emotions’ in de Harvard Business Review. De onderzoekers hebben ook de tien belangrijkste emotionele drijfveren in kaart gebracht.

Die hogere emotionele binding kan leiden bovenal tot meer omzet. Dit kun je opmaken uit het onderzoeksrapport ‘Loyalty Deciphered – How Emotions Drive Genuine Engagement’ van consultancyorganisatie Capgemini. De onderzoekers noemen ook vier componenten om die emotionele band met klanten te versterken:

  1. respect – bevorder eerlijkheid, vertrouwen en integriteit;
  2. wederkerigheid – bouw een wederzijdse relatie op met consumenten;
  3. herkenning – doe moeite om consumenten echt te leren kennen en begrijpen;
  4. beloning – verstrek tijdige, zinvolle beloningen die relaties op de lange termijn bevorderen.

2. Een verkeerde blik op de loyaliteit van de klant

Loyaliteit is een diffuus begrip en wordt te pas en te onpas gebruikt. Bij bovengemiddeld veel bedrijven bestaat een verkeerde blik op loyaliteit, waardoor men aan de verkeerde knoppen draait. Het draait om emotionele en functionele loyaliteit. In het e-book ‘Klantloyaliteit in de 21e eeuw’ wordt het klantloyaliteitsmodel behandeld.

De klantloyaliteit is de optelsom van de net promoter score (NPS) en de net retention score (NRS). Klanten die op beide gebieden hoog scoren, zijn jouw topklanten.

3. Het overtreffen van beloftes levert geen bonus op

Bedrijven zijn massaal bezig om klanten aangenaam te verrassen om zo beloftes en verwachtingen te overtreffen. De gedachte achter deze aanpak is dat dit bijzonder tevreden klanten oplevert, met alle voordelen van dien. Maar is dat wel zo? Uit een onderzoek van Ayelet Gneezy and Nicholas Epley blijkt namelijk dat het overtreffen van beloften en verwachtingen niet altijd door klanten wordt beloond. De onderzoeksresultaten zijn vastgelegd in het rapport ‘Worth Keeping but Not Exceeding: Asymmetric Consequences of Breaking Versus Exceeding Promises’.

Uit het onderzoek op basis van echte en hypothetische scenario's blijkt kort samengevat dat het overtreffen van beloftes niet of nauwelijks een meerwaarde oplevert. Het nakomen van je belofte – dus doen wat je belooft hebt – wordt op prijs gesteld. Dat levert simpel gesteld een tevreden en soms een meer loyale klant op. Je voldoet dan aan de verwachting. Het overtreffen van je belofte – dus meer doen dan wat je beloofd hebt – levert echter nauwelijks meer waardering op.

4. Hou het vooral simpel als je meer trouwe kopers nastreeft

Hoe maak je klanten loyaal aan jouw merk? Naar het antwoord op die vraag is de hele wereld op zoek. Hoe zorg je ervoor dat ze voor jou kiezen? Dat ze in het aankoopproces niet switchen naar een ander merk? Dat ze terugkomen voor herhaalaankopen? Kortom, dat ze sticky worden? Het antwoord is simpel: hou het simpel. Dat leert een onderzoek van Patrick Spenner en Karen Freeman. De onderzoeksresultaten zijn weergegeven in het artikel ‘To Keep Your Customers, Keep It Simple’ in de Harvard Business Review.

De onderzoekers hebben vastgesteld dat decision simplicity de enige drijver voor meer stickiness is: het gemak waarmee klanten betrouwbare informatie over een product kunnen krijgen, de verschillende opties efficiënt en goed kunnen afwegen en de koop kunnen afsluiten. Consumenten verlangen van bedrijven dus vooral eenvoud. Hou het daarom simpel.

5. Bedrijven overschatten de tevredenheid van hun klanten

Bedrijven overschatten vaak de tevredenheid van hun klanten. Dit zorgt ervoor dat klachten niet of onvoldoende worden opgelost, omdat managers denken dat dergelijke kwesties niet bestaan. Ook hebben leidinggevenden een verkeerd beeld van de factoren die invloed hebben op de verwachtingen en de loyaliteit van klanten. Dit leert een onderzoek onder leiding van Neil Morgan, hoogleraar marketing aan de Indiana University. De onderzoeksresultaten zijn vastgelegd in het artikel ‘Do Managers Know What Their Customers Think and Why?’ in de Journal of the Academy of Marketing Science.

De belangrijkste bevinding uit het onderzoek is dat in vrijwel alle sectoren managers de tevredenheid van hun klanten overschatten. Daardoor baseren ze hun beslissingen op verkeerde signalen en onrealistische verwachtingen. Volgens de onderzoekers is gebrekkige communicatie de kern van het probleem. Dat kan zich uiten in een klant die geen duidelijke boodschap afgeeft, een boodschap afgeeft die niet op de juiste plek binnen een organisatie aankomt of een boodschap afgeeft die verkeerd wordt begrepen.

6. Het centraal stellen van de klant begint met vijf vragen

Bij veel bedrijven zeggen medewerkers klantgericht te zijn, maar zijn dat in de realiteit niet of nauwelijks. Dat zijn die organisaties ook niet op het gebied van de klantbeleving, het gebruik van klantdata en de relevantie van de communicatie en interactie. De omschakeling naar het digitale tijdperk is veelal erg lastig. Maar je bent pas klaar voor het klantgerichte digitale tijdperk als je vijf cruciale vragen met ‘Ja’ kunt beantwoorden.

Deze vragen zijn opgesteld zijn opgesteld door Prashant Gandhi, Jonathan Gordon, Jesko Perrey en Sofia Serra van McKinsey & Company en gepubliceerd in het artikel ‘Five questions brands need to answer to be customer first in the digital age’ op de website van het organisatieadviesbureau.

  1. Ken jij de reis van jouw klanten?
  2. Zijn jouw klantdata bruikbaar?
  3. Begrijp jij waarom jouw klanten doen wat ze doen?
  4. Zijn jouw communicatie en interactie relevant?
  5. Beschik je over de juiste mensen in jouw teams en de juist processen en richtlijnen om ze te ondersteunen?

Overduidelijk is dat bedrijven en instellingen klantgerichter moeten worden om hun continuïteit te waarborgen. Daar is iedereen het over eens. Er is aanbod in overvloed en de concurrentie is moordend. Product, kwaliteit en prijs zijn steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant. Uitblinkers als Zappos en Coolblue zetten de toon. Met minder neemt de klant geen genoegen, in welke branche je ook actief bent.

Het eerste drie delen uit dit vierluik zijn eerder verschenen op CustomerTalk:

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en coördinator en initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform. Van zijn hand is ook het boek ‘Wendbare strategie op één A4 – Inclusief Wendbaarheidscanvas’.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

• Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.

• Naast de opleiding schrijf je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.

Lees meer over deze opleiding ►

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie