Naar inhoud

Het is voor merken tegenwoordig elke dag weer judgement day

Feitelijk telt niet meer wat je als merk de afgelopen 20 jaar hebt opgebouwd, maar hoe je vandaag omgaat met een crisissituatie die impact heeft op de merkreputatie. Responsiveness is nu bepalend voor de vraag of we goed of slecht uit een crisissituatie gaan komen. In dit tijdperk van social media zijn de responsetijden bij een crisis teruggelopen van 24 uur naar 24 minuten. En soms moet het zelfs nog sneller.

Merken zijn daarmee kwetsbaarder geworden dan ooit het geval was. Want de omgeving oefent steeds meer druk uit. We worden niet alleen kritischer gevolgd, maar ook beoordeeld en zo nodig publiek geslachtofferd. Het is feitelijk iedere dag judgement day. De omgeving is nu rechter, jury en beul tegelijkertijd.

Ontkenning grootste gevaar

Meestal zijn de risico’s wel bekend en ligt het crisisproces vast in protocollen en een manual. Maar in de huidige tijd hoeft buiten maar een persoon te vinden dat jouw merk in crisis is en dan heb je daarnaar te handelen om schade te voorkomen. De crisis die de omgeving waarneemt, is de realiteit en de echte crisis. Daar heb je dus op te acteren.

Ontkenning van de crisissituatie is het allergrootste gevaar. Zeker met de gevraagde responssnelheid van nu. Uit onderzoek van TNO blijkt dat toch nog steeds in 9 van de 10 crisissituaties ontkenning de initiële reactie. En in even zoveel gevallen moest men later toch bekennen dat er wel degelijk een crisis speelde. Doodzonde natuurlijk, want daardoor is kostbare tijd verloren gegaan en het uitblijven van de passende reactie kan al een aanzienlijke schade tot gevolg hebben. Maar dan moet je de crisis natuurlijk wel zien aankomen.

Met een knal of sluipend?

In de crisispraktijk bestaan grofweg twee soorten crisis. De makkelijkste crisissituatie is die zich aandient met een zichtbare of hoorbare knal. Bijvoorbeeld een consumentenboycot of een productieprobleem waardoor een recall nodig is. Er zijn dan duidelijke feiten en je weet direct dat je te maken hebt met een probleem. Meestal zijn er voor dit soort crises ook afspraken voor het beheersen van de crisis.

De tweede soort is veel lastiger. Daarbij gaat het om een crisis die zich langzaam aandient. En waar je geleidelijk aan signalen krijgt dat er nattigheid is. Dat is bijvoorbeeld in het geval van een lastercampagne tegen jouw merk. Hier ben je vooral aangewezen op jouw intuïtie en onderbuikgevoel om te bepalen of je de situatie echt typeert als een crisis. En je moet openstaan voor signalen uit jouw omgeving en deze serieus moeten nemen om geen tijd te verliezen.

Opstaan als het moet

Het huidige social-media-tijdperk zorgt ervoor dat de wereld steeds transparanter wordt en dat er steeds minder verborgen blijft. Bovendien is stakeholder-druk of zelfs volkswoede nu eenvoudig te organiseren. Iedereen met een smartphone en internettoegang is journalist geworden en kan een merk met een gerichte tweet direct onder druk zetten.

En als er een crisis ontstaat, verwacht de omgeving dus dat je als merk opstaat, leiderschap toont en acteert. Maar beter nog is om niet te reageren, maar de regie in eigen hand te nemen en proactief te zijn in de crisiscommunicatie. Je kiest open voor de aanval en bepaalt daarmee zelf het crisisbeeld. Pro-activiteit vereist echter wel gedegen voorbereiding en mandaat, want anders ben je machteloos.

Realiseer je tegelijkertijd ook dat crisiscommunicatie niet om jou of jouw merk draait. Het gaat om de belangen en behoeften van hen die last hebben van jouw crisis. De gedupeerden of getroffenen moeten dus altijd centraal staan in de crisiscommunicatie en de informatievoorziening.

Frank Peters is eigenaar van Virtus Communications, een bureau gespecialiseerd in reputatiemanagement en crisiscommunicatie. Daarnaast is hij een van de docenten van de postdoctorale opleiding 'Online communicatiestrategie & leiderschap' van Beeckestijn Business School. In zijn nieuwe boek 'Crisiscommunicatie voor iedereen', dat november 2018 verschijnt, geeft hij 46 praktijklessen voor het managen van crisissituaties in de praktijk. Het is een praktisch hulpmiddel bij de voorbereiding en het managen van crisissituaties. Dit boek is eigenlijk jouw persoonlijke crisisadviseur.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie