Naar inhoud

“Het kennen van de merkwaarde is essentieel voor een deugdelijke strategie”

Relevant blijven in een veranderende mondiale samenleving, dat is de kern van de zoektocht naar de optimale marketingstrategie. Analoog en digitaal. Daarbij draait het om het begrijpen van de waarden en het gedrag van de consument van nu. Door de actuele trends te signaleren, worden bedrijven en instellingen in staat gesteld de producten, merken en communicatie van morgen te realiseren. Op deze manier kunnen organisaties marktkansen pakken, risico's testen en innovaties stimuleren.

Als merkstrateeg is Aljan de Boer verbonden aan TrendsActive, een strategische partner voor ondernemingen die inzicht in consumenten willen. Daarnaast is hij als bestuurslid van het Platform Innovatie in Marketing (PIM) verantwoordelijk voor het trendrapport dat dit kennisnetwerk jaarlijks publiceert. In de trein naar Brussel deelt de docent Trends in digitale marketing aan de Beeckestijn Business School geïnspireerd zijn opvattingen, af en toe onderbroken door de conductrice die in vier talen de tussenstations opsomt.

Wat zijn de grootste veranderingen die marketing als vak heeft ondergaan door de voortdenderende digitalisering?

Het internet heeft de wereld echt opengebroken. Consumenten zijn steeds beter geïnformeerd over de gedragingen van bedrijven, instellingen en overheden. Zij kunnen als het ware rechtstreeks bij organisaties naar binnen kijken, omdat de mensen die daar werken via verscheidene sociale media contact hebben met de buitenwereld. Als gevolg van deze interactie zie je dat merken transparant moeten zijn, dat ze minder kunnen verbergen en zich betekenisvoller en menselijker dienen te gedragen.”

De aaneenschakeling van crises van de afgelopen jaren heeft het vertrouwen in organisaties behoorlijk beschadigd. Die beschadiging is op diverse fronten nog duidelijk zichtbaar. Je ziet nu dan ook veel bedrijven en merken zich bezighouden met het oppoetsen van het geschonden imago. Door de alom aanwezige transparantie dient meer nagedacht te worden over de strategische inrichting.”

Welke elementen zijn voor jou noodzaak in een deugdelijke digitale marketingstrategie?

De term deugdelijk is treffend. Want als organisatie dien je dat tegenwoordig ook daadwerkelijk te zijn. De consument is namelijk uitermate kritisch, wil het voor zichzelf en de wereld goed hebben. Dus is het merk dat daarop in kan spelen spekkoper. In toenemende mate is het verzamelen van goede inzichten essentieel. De klant staat centraal, relevantie bieden is standaard en nieuwe onderzoekstechnieken worden toegepast.”

Cruciaal is echter als bedrijf of merk na te denken over de vraag wat zij willen doen. Welke rol wil jij spelen in het leven van mensen? Pas als je weet waar jij voor staat, je merkwaarde kent, wat je wenst te bieden en waar mensen behoefte aan hebben, kun je onderzoeken welke digitale kanalen voor welke doelstellingen geschikt zijn. Naar mijn idee begint een strategiebepaling bij de reden, het doel van het bestaan van een organisatie.”

Laat ik Volkswagen als algemeen bekend voorbeeld nemen. Alleen door absolute openheid te tonen, kan dit merk de beschadiging van het vertrouwen trachten te beperken. Momenteel is nog steeds niet duidelijk wat de werkelijke gebeurtenissen zijn. Consumenten zien graag een boeman, een hoofdschuldige, die aan de schandpaal genageld wordt. Als de onderneming in staat is dit op subtiele wijze te organiseren, bestaat een kans de ontstane gekte te beteugelen.”

Maar Volkswagen heeft vooral een financieel probleem door de op stapel staande astronomische schadevergoedingen aan gedupeerden en exorbitante claims van benadeelde aandeelhouders. En niet zo zeer een marketingprobleem. Natuurlijk, het imago heeft een spreekwoordelijke deuk opgelopen. Maar ik betwijfel vooralsnog dat de echte VW-liefhebber van het merk overstapt in een andere auto.”

Vertrouwen komt te voet en gaat te paard. Vast staat dat het terugwinnen van dit geloof jaren zal duren. Zeker omdat een auto voor veel mensen een statussymbool is dat als reclamezuil op de oprit staat. Maar de bepaling van een verstandige strategie op dit moment kan pas gestalte krijgen, als de effecten van deze misstap inzichtelijk zijn. Op korte termijn speelt het negatieve sentiment de hoofdrol.”

Op lange termijn is dat onduidelijk. Want denk aan H&M en die vernietigende brand in een kledingfabriek in Bangladesh. Heeft het merk daar nog last van? Niet of nauwelijks. Of neem Apple, dat zijn computers laat fabriceren bij Foxconn. Dit bedrijf haalt het nieuws dor slechte arbeidsomstandigheden en zelfmoorden onder het personeel. Ik geloof niet dat de hoofdsponsor van U2 door deze berichten veel minder iPhones verkoopt.”

Wat zijn de verschillen in business-to-consumer-markten ten opzichte van business-to-business-markten bij de bepaling van die optimale strategie?

Het grote verschil is dat B2B-bedrijven anders dan B2C-ondernemingen veelal nog één-op-één contact hebben met de klanten via de verkoopafdeling. Maar uiteindelijk behelst het zowel in de zakelijke als de consumentenmarkt om human to human. Je dient wel te weten wat in het hoofd en hart van de mensen omgaat. Alleen op die manier kun je producten en diensten aanbieden die ter zake doen.”

Maar omdat het één-op-éen versus één-op-massa is, zie je wel dat op een andere manier de verschillende kanalen worden ingezet. In B2C-markten gaan merken veel meer op zoek naar een grote schare volgers op de sociale media. Het gevolg is dat bijvoorbeeld Red Bull meer dan 44 miljoen volgers heeft op Facebook en McDonald's zelfs bijna 60 miljoen. Die aantallen zie je niet bij General Electric of Boeing.”

Je kunt stellen dat B2B een volger is van B2C. De marketingactiviteiten in consumentenmarkten zijn dan ook aanmerkelijk beter zichtbaar en dus is het logisch dat daar elementen van worden overgenomen in zakelijke markten. Ook business-to-business-bedrijven beseffen inmiddels dat de oriëntatie meer en meer online plaatsvindt. Inkopers in deze markten nemen informatie tot zich via blogs, infographics, video's en dergelijke. Het bieden van relevante content op digitale kanalen is derhalve essentieel.”

Hoe kunnen grote, traditionele ondernemingen de noodzakelijke transparantie doorvoeren in de organisatie?

De openheid van de digitale wereld maakt van iedere werknemer een marketeer. Medewerkers worden merkwerkers. Daarmee wordt het belang van internal branding steeds groter. Omdat mensen zowel zakelijk als privé via diverse digitale kanalen communiceren met de buitenwereld, is het eenduidig uitdragen van het merkbeeld cruciaal.”

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat merken die hun medewerkers weten te inspireren het merk te omarmen en op eenduidige manier uit te dragen, succesvol zijn. Als werknemers zich achter de visie van een bedrijf kunnen scharen, gaan zij ook beter presteren en grondiger de boodschap presenteren op die diverse digitale platformen. Omdat zij zich bewuster realiseren waar zij voor staan.”

De weg naar die transparantie kan ingeslagen worden via trajecten van verandermanagement. Dit kan bottom-up, maar veelal geschiedt dit top-down. Het management bepaalt op basis van structurele inzichten waar een merk voor staat en draagt dat uit naar de medewerkers. Dat kan op vele manieren gebeuren. Bijvoorbeeld door internal storytelling, maar ook door co-creatie-sessies met klanten.”

Een mooi voorbeeld is de wijze waarop AkzoNobel het merk Dulux samen met de werknemers presenteert. Via projecten waarin medewerkers de muurverf aanbrengen in favela's, wordt de merkwaarde gezamenlijk uitgedragen. Deze coating zorgt voor een verkoeling in huizen en leidt daarom met name in landen rondom de evenaar tot  prettigere leefomstandigheden. Het leidt ook tot minder gebruik van airconditioners en past bij het duurzame karakter dat de verffabrikant uit wil dragen.”

Kijk ook eens naar Dove, die met een veelvoud aan programma's over de hele wereld  meisjes meer zelfvertrouwen wil geven. Die projecten worden gedraaid door de medewerkers en zorgen niet alleen voor een betere merkpropositie, maar tevens voor echt contact met de klanten. Op deze manier wordt de hele organisatie bewust van de rol die een merk speelt in het leven van de mensen.”

Door transparantie door de hele keten te presenteren en te zorgen een uniforme taal in de hele organisatie, kunnen bedrijven en instellingen eenduidig de merkwaarde uitdragen. Zo laat DSM zien waar de materialen zijn ingekocht, geeft de Triodos Bank inzicht in de beleggingen en toont Tony's Chocolonely waar de chocolade vandaan komt. Op deze manier praat je als merk niet alleen over jezelf, maar show je de consumenten ook jouw werkwijze.”

Welke criteria dienen we te hanteren bij de keuze van de digitale platformen en kanalen?

Ieder doel zijn tool, dat is mijn opvatting. Traditioneel werden de kanalen pas aan het einde van het strategische proces bepaald. Nu is het echter zaak in ieder geval te experimenteren met opkomende digitale media. Probeer als bedrijf gewoon eens de werking van SnapChat. Of Facebook Messenger als CRM-systeem. Wellicht leidt het voor een kleine onderneming tot het afscheid van LinkedIn. Maar als je het niet onderzoekt, kom je het nooit te weten.”

Wat zijn de voorwaarden voor het leveren van relevante content?

Vooropgesteld, content is natuurlijk net zo'n typische marketingterm als storytelling. Feitelijk is het gewoon communicatie. Wel is zichtbaar dat visualisatie voortdurend een belangrijker element van de interactie wordt. Je ziet dat aan de opkomende sociale media als Instagram, Pinterest en SnapChat. Dat vraagt natuurlijk om een andere wijze van communiceren, maar in essentie moet je gewoon je verhaal vertellen.”

Dus aangeven waar je trots op bent als organisatie en wat je ambities zijn. De term brand journalism dekt wellicht de lading. Wees de journalist van je eigen merk door voortdurend het nieuws, de feiten en de ontwikkelingen te presenteren. Daarbij is het merk altijd leidend voor de content, die door de digitale ontwikkelingen steeds beter gepersonaliseerd kan worden weergegeven.”

Welke digitale ontwikkelingen staan ons het komende jaar te wachten?

Onvermijdelijk krijgen we te maken met meer platformen, meer devices en meer data. Vooral de toename van het aantal gegevens is interessant voor marketeers, waarbij de privacydiscussie onherroepelijk vraagt om transparantie van bedrijven en instellingen. Persoonlijk ben ik
vooral benieuwd wat de Oculus Rift gaat brengen. Wellicht komt Samsung rond Kerstmis met aanbiedingen van virtual reality brillen en zet het bedrijf het first mover advantage om in een groot marktaandeel.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie