Naar inhoud

Het onderscheidend vermogen wordt ingezet met de kernwaarden

Het onderscheidend vermogen van een organisatie vindt zijn oorsprong in de kernwaarden die zijn gedefinieerd. Toch blijft het bij bovengemiddeld veel bedrijven en instellingen een worsteling juist die waarden te bepalen die daadwerkelijk het verschil maken. Je kent het ongetwijfeld wel, de sessies om te komen tot een set onderscheidende kernwaarden – met als resultaat een rijtje inwisselbare containerbegrippen als klantgericht, zorgzaam, professioneel en betrouwbaar. Wie kan daar tegen zijn?


Bepaling van kernwaarden

Zorgorganisaties maken hierbij een paar veel gemaakte denkfouten. Bovenal gaat men bij het benoemen van kernwaarden uit van met men intern belangrijk vindt en kijkt men niet of nauwelijks naar wat patiënten of cliënten van belang vinden. De meeste kernwaarden zijn inside out bedacht en sectorspecifieke hygiënefactoren. Een patiënt of cliënt mag toch verwachten dat je als zorgaanbieder klantgericht, zorgzaam, professioneel en betrouwbaar bent?

Van inside out naar outside in

Daarom spreekt men in het marketingvakgebied over merkwaarden. Deze waarden geven in enkele trefwoorden aan wat het merk waardevol maakt voor de klant. Soms wordt ook wel gesproken over gewenste voordelen, de zogeheten benefits. Om merkwaarden te achterhalen, moet je onderzoek doen en in gesprek gaan met patiënten, cliënten en andere stakeholders – dus outside in denken. Merken die appelleren aan wat klanten belangrijk vinden, maken sneller een klik met de klant. Dat leidt niet alleen tot een betere herkenning, maar ook tot een betere erkenning door die klant. Dit geldt vooral voor emotionele waarden. Denk aan de bekende merkwaarden van Douwe Egberts: ‘genieten’, ‘koffie’, ‘gezelligheid’ en ‘verwennen’.

Identiteit en gewenst voordeel

In dienstverlenende sectoren zoals de zorg zie je in de praktijk vaak overlap tussen de verschillende soorten waarden. Zo kan de waarde ‘zorgzaam’ zowel een kernwaarde – identiteit – als een merkwaarde – gewenst voordeel – zijn. Ook kunnen kernwaarden vertaald worden naar merkwaarden. De kernwaarden ‘professioneel’ en ‘innovatief’ kun je bijvoorbeeld vertalen naar de merkwaarden ‘beste zorg’ en ‘altijd de nieuwste behandelmethoden’. Daarnaast heb je te maken met een huidige situatie en gewenste situatie. Geven de waarden die je benoemt de huidige of gewenste situatie weer en hoe kom je van A naar B?

Vertalen naar gewenst gedrag

Welke waarden je ook benoemt, met het benoemen alleen ben je er niet. Toch houdt het hier bij veel zorgorganisaties op. Om onderscheidend te kunnen zijn, moet je de benoemde waarden vertalen naar het gewenste gedrag op de werkvloer. Wat merkt jouw patiënt of cliënt ervan dat je klantgericht, zorgzaam, vindingrijk of kleurrijk bent? Dat proces noemen we internal branding of liever nog living the brand. Dat begint met voorbeeldgedrag door leidinggevenden en dat schort er nog wel eens aan. Het is cruciaal want goed voorbeeld doet volgen.

Aandacht voor medewerkers

Verder kun je denken aan werving van medewerkers met het juiste DNA, goede inwerkprogramma’s – onboarding – en een inspirerende werkplek. Dat betekent opleidingen, trainen met acteurs, inspiratiesessies met voorbeeldcases van andere bedrijven, training on the job, coaching, inzetten van medewerkers als merkambassadeurs en klanttevredenheidsmetingen aan de hand van de benoemde merkwaarden.

Praktische instrumenten

Of bedenk praktische instrumenten die medewerkers kunnen gebruiken, zoals de ‘7 zekerheden van Jumbo’ of het ‘Patiëntenmanifest’ bij Amsterdam UMC met duidelijke afspraken. “Uw wachttijd op de polikliniek is niet langer dan 20 minuten. Als deze tijd uitloopt, vertellen wij u waarom dat zo is en hoe lang de vertraging naar verwachting zal zijn.” Dan weet iedereen wat de bedoeling is en welk gedrag daarbij hoort. Kortom, buiten winnen is binnen beginnen en dat start met weten wat jouw patiënten en cliënten belangrijk vinden.

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en initiatiefnemer en coördinator van het Zorgmarketingplatform. Hij is ook auteur van het boek ‘Wendbare strategie op één A4 – Inclusief Wendbaarheidscanvas’ en coauteur van het boek ‘Power to the people – Sterk merk in de zorg’.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

  • Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.
  • Naast de opleiding maak je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie