Naar inhoud

Het persoonlijke netwerk is essentieel voor B2B-marketeers

Het contact met potentiële klanten in business-to-business (B2B) vindt tegenwoordig vooral via het persoonlijke netwerk van marketeers plaats. Ondanks alle geautomatiseerde marketingmiddelen wordt in de zakelijke markt nog steeds heel veel waarde gehecht aan persoonlijk contact met klanten en prospects. Dit geldt zelfs nu de COVID-19-pandemie nagenoeg alle evenementen, beurzen, congressen en face-to-face-salesgesprekken onmogelijk heeft gemaakt.


Trends in B2B-marketing in 2020

Dit kun je opmaken uit het ’B2B Marketing Trendrapport 2020’, een initiatief van e-mailmarketingspecialist Spotler en Beeckestijn Business School. Het trendrapport is 1 september 2020 gelanceerd tijdens de ‘NIMA Marketing Week’. Het rapport geeft inzicht in de uitdagingen, speerpunten en belangrijkste activiteiten van B2B-marketeers in Nederland. Voor het onderzoek hebben 205 marketeers een vragenlijst ingevuld en hebben vier marketingexperts hun visie gegeven op de bijzondere ontwikkelingen in 2020.

Zet je alle uitspraken op een rij, dan zijn B2B-marketeers dit jaar vooral op zoek naar een zinvolle en authentieke verbinding via online kanalen met klanten en prospects. En daarin blijkt het eigen netwerk een belangrijke rol te spelen. Het levert voor 38 procent van de B2B-marketeers nog steeds de beste leads op. Dat is meer dan via contentmarketing (18%), search engine advertising (SEA) (14%) of organisch zoekverkeer (10%).

B2B-leadgeneratie in 2020

Klantcontact in 2020 vooral online

Maar het eigen netwerk binnen B2B-organisaties is niet alleen belangrijk voor de leadgeneratie, het is ook in deze COVID-19-tijd onmisbaar voor het maken van goede en zinvolle content. De experts die zijn geïnterviewd voor het trendrapport geven aan dat de informatie die zij anders met hun klanten en prospects hadden uitgewisseld tijdens events offline momenteel meer wordt vertaald naar contentvormen online.

Eén van deze experts, Yasmin de Brouwer-Nuijten van Van Oers Accountancy & Advies, zegt hierover: “Wij hebben altijd fors ingezet op netwerkevents om een persoonlijke kennismaking met onze specialisten mogelijk te maken en dat proberen we nog steeds. Maar ook online spelen we hierop in door die persoonlijke touch overal in door te voeren. Op de website doen we dit door middel van klantverhalen en klantcases.” De resultaten van het onderzoek onderstrepen dat B2B-marketeers in 2020 meer dan in 2019 aandacht hebben voor het ontwikkelen van klantcases, whitepapers en checklists.

B2B-contentmarketing in 2020

Het trendonderzoek geeft de B2B-marketeer ook als learning mee om offline meer te vertalen naar online. Marketeers dienen zich meer te richten op de ontwikkeling van klantcases, de publicatie van klantverhalen, de opname van webinars met klanten en het uitwerken van klantinterviews. Zo blijf je als B2B-marketeer op een persoonlijke manier in contact met je eigen netwerk en op die manier blijf je via je eigen netwerk ook kwalitatieve leads scoren.

Geen grote gevolgen inrichting buyer journey

De wens om offline meer naar online te brengen, heeft volgens de onderzoekers geen grote gevolgen voor de inrichting van de buyer journey. Potentiële klanten hebben organisaties altijd al weten te vinden via kwalitatieve en relevante content. Ook in 2020 is de ontwikkeling van de juiste content en de juiste campagnes onverminderd belangrijk.

Joost Belt, een andere geïnterviewde B2B-expert, merkt hierover het volgende op: ‘Voor het onder de aandacht brengen van onze proposities bij onze doelgroepen leggen wij vanzelfsprekend de verbinding naar onderwerpen die onze doelgroepen rondom deze propositie bezighouden. Als bronnen gebruiken wij hiervoor data die wij uit verschillende klantcontactmomenten verzamelen. Deze data vertalen we naar inzichten. Rondom de verkregen inzichten ontwikkelen wij geïntegreerde – online en offline – communicatiecampagnes, waarbij we maximaal inzetten op de trefkans en de vindbaarheid.”

Kenmerkend voor business-to-business is de stevige inzet op de traditionele brochure. Zowel in 2019 als in 2020 zet 36 procent van de B2B-marketeers deze contentvorm in. In het trendrapport wordt verder terecht opgemerkt dat je brochures niet per se hoeft te drukken en fysiek te overhandigen, want je kunt ze ook digitaal verspreiden. Ook zo is een shift van offline naar online mogelijk en de buyer journey verandert er inderdaad niet door.

Ook de gemiddelde doorlooptijd verandert niet

Zoals bekend kunnen de trajecten van het eerste contactmoment naar het moment van kopen in business-to-business best lang zijn – zeker als je dat vergelijkt met business-to-consumer (B2C). Je spreekt in zakelijke markten al snel over maandtrajecten. Slechts 11 procent van de ondervraagde B2B-marketeers heeft het geluk dat prospects binnen een maand uitgroeien tot volwaardige klanten. In verreweg de meeste B2B-organisaties duurt zo’n traject al snel minimaal een maand tot wel zes maanden.

B2B-klantwervingstraject in 2020

Toch kun je niet concluderen dat de coronacrisis de doorlooptijd bovengemiddeld heeft verlengd of verkort. De cijfers uit 2019 wijken niet heel veel af van de cijfers uit 2020. Het kost in de B2B-wereld gewoonweg enige tijd voordat een lead door sales opgevolgd kan worden en er zijn ook meerdere contactmomenten nodig voordat sales in beeld komt. Daar hebben de bijzondere omstandigheden in 2020 geen invloed op. In het rapport is dat mooi geformuleerd: “Ondanks de coronacrisis blijft de behoefte om authentiek te zijn in de communicatie naar potentiële klanten.”

Het B2B Marketing Trendrapport 2020 geeft B2B-marketeers duidelijke handvatten om deze authentieke verbinding op de gewenste online wijze aan te gaan. In het rapport worden zes learnings en 25 conclusies gepresenteerd over B2B-marketing in 2020.

Hendrik Westerhuis is senior contentmarketeer bij e-mailmarketingspecialist Spotler.

Tip: Wil je een geïntegreerde aanpak van marketing en sales voor een succesvolle marktbewerking in B2B? Dan is de opleiding B2B Marketing & Sales wat voor jou!

  • Tijdens de opleiding leer je de actuele trends en ontwikkelingen op het gebied van marketing en sales in business-to-business (B2B).
  • Je ontwikkelt in 12 dagdelen een integrale aanpak van marketing, sales en service voor jouw organisatie.
Lees meer over deze opleiding ►
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie