Naar inhoud

Het verbeteren van de klantbeleving begint bij de relatie

Niet goed geïnformeerde critici zien marketeers veelal als geldverslindende collega’s. Immers, de klant mag dan wel koning heten, aan het einde van de maand moet er wel gewoon brood op de plank komen. Maar een wetenschappelijk onderzoek toont aan dat klantbeleving – het thema dat marketingprofessionals graag hoog op de agenda zien – een steeds grotere rol speelt in de redenen waarom consumenten voor een specifiek product of dienst kiezen. Ook biedt het onderzoek handvatten voor de verbetering van die klantbeleving.

Onderzoek klantbeleving

Harald Pol, onder andere directeur van het onafhankelijke kenniscentrum Institute for Service Leadership, heeft in zijn promotieonderzoek aan de Universiteit Twente onderzocht hoe organisaties succesvol aan de slag kunnen met klantbeleving. Op vrijdag 16 juni 2017 heeft hij zijn proefschrift ‘Mastering Meaningful Customer Connections’ met succes verdedigd.

Beïnvloeding loyaliteit

De emotionele beleving van een klant bij een organisatie, product of dienst, is een belangrijke beïnvloedingsfactor van loyaliteit. Dat heeft ook economisch aspect: klanten komen niet alleen vaker en sneller terug, maar door het creëren van een beleving kunnen organisaties ook een hogere prijs vragen voor hun producten en diensten. Het meest bekende voorbeeld hiervan is het kopje koffie. Bij een reguliere horecagelegenheid betaal je hier zo’n € 2,50 voor, bij Starbucks is dit ongeveer € 3,75 en op het terras van een café op Place du Tertre in Parijs betaal je al gauw zo’n € 8,00 voor eenzelfde kopje.

Persoonlijke relatie

Pol ging op zoek naar een verklaring door gebruik te maken van de Relational Models Theory (Fiske, 1991), een theorie die tot voor kort vooral werd gebruikt om relaties tussen personen te beschrijven en te verklaren. Hij constateerde twee veelvoorkomende type relaties: Communal Sharing en Market Pricing. Bij Communal Sharing investeren beide partijen in de relatie zonder bij te houden wat het precies oplevert. Centrale waarden die gevoeld worden in dit type relatie zijn gelijkwaardigheid, zorg voor de omgeving en zorg voor elkaar. Bij Market Pricing staan de kosten en opbrengsten van de relatie centraal. Als de kosten en opbrengsten niet meer in evenwicht zijn, wordt de relatie meestal verbroken.

Focus op gevoel versus focus op tarieven

In specifieke bedrijfstakken zijn trends zichtbaar die aangeven hoe organisaties zich onderscheiden. Telecombieders profileren zich bijvoorbeeld vaak met lage tarieven of goede voorwaarden. De energiemarkt werd enkele jaren nog gedomineerd door bedrijven die vooral op basis van tarieven om de gunst van de concurrent strijden. De laatste jaren is in deze markt een tegenovergestelde beweging te zien. Een aantal grote energiebedrijven lijken een transitie te maken naar meer nadruk op Communal Sharing: ze profileren zich meer en meer op het gevoel achter en bij het product.

Succesvolle beïnvloeding

Bedrijven slagen er wel degelijk in de gevoelde aard van de relatie te beïnvloeden middels specifieke beelden en woorden, het zogeheten ‘primen’. Dat is vooral succesvol als het onbewust gebeurt en als de gebruikte woorden of beelden aansluiten bij de motivatie om een bepaalde dienst te gebruiken. Eén van de deelstudies laat zien dat een folder met persoonlijke beelden een positiever effect heeft op de beleving en op de overstapbereidheid van de klant dan een folder met puur zakelijke beelden.

Bewuste en onbewuste gevoelens klanten

“De relatiemodellen die voor klanten worden gehanteerd, geven dieper inzicht in de bewuste, maar vooral ook onbewuste gedachten en gevoelens van klanten”, aldus Pol. “Ze laten de specifieke normen en waarden die klanten hanteren in de relatie met de organisatie zien. Nu zijn deze normen en waarden vaak niet zichtbaar. Als organisaties deze normen en waarden kennen, is het gedrag van klanten beter te begrijpen en te voorspellen. En via de relatiemodellen krijgen organisaties meer zicht en grip op klanttevredenheid, aanbevelingsintentie, vertrouwen en loyaliteit.”

Harald Pol verrichte zijn promotieonderzoek als buitenpromovendus bij de vakgroep Communicatiewetenschap bij de faculteit Behavioural, Management and Social Sciences van de Universiteit Twente. Hij is werkzaam als onafhankelijk adviseur en interim-manager op het terrein van marketing, communicatie en customer service. Pol is oprichter van The Customer Connection en het Institute for Service Leadership.

Op woensdag 28 juni 2017 verschijnt een uitgebreide samenvatting van het onderzoek van Harald Pol op CustomerTalk.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie