Naar inhoud

Het verborgen marketingtalent van de rockband Kensington

‘Verandering van spijs doet eten.’ Met die gedachte heeft ING een kijkje genomen in de keuken van succesvolle bedrijven in het digitale tijdperk als Netflix en Spotify. Want echte verandering ontstaat niet door de mening te peilen van louter gelijkgestemden. Deze wetmatigheid geldt voor uiteenlopende terreinen. Zo kan de organisator van zakelijke evenementen geïnspireerd raken door een bezoek aan een muziekfestival – keuze genoeg in Nederland. En waarom zou een contentmarketeer niks op kunnen steken van een succesvolle rockband als Kensington?

Kensington als voorbeeld

Deze Utrechtse band heeft net 12 uitverkochte edities van ‘Vrienden van Amstel Live’ achter de rug als twee bandleden plus manager Cedric Muyres in gesprek gaan met Léon Happé, A&R director bij hun muziekuitgeverij Universal Music, tijdens het 'Branded Content Event 2018'. De rockband, bestaande uit Jan Haker (bass), Casper Starreveld (guitar, keyboard & backing vocals), Niles Vandenberg (drums) en Eloi Youssef (vocals & guitar), wordt gezien als de succesvolste Nederlandse band van dit moment.

Fans, geen klanten

Want Kensington – dit jaar eindelijk onderscheiden met de Popprijs – heeft inmiddels 10 uitverkochte concerten in de Ziggo Dome achter de rug. In 2018 wacht nog een eveneens uitverkochte tour langs Europese poppodia en verschijnt de band op diverse binnenlandse en buitenlandse festivals. Bovenal speelt de rockband op 14 (!) juli 2018 in de Johan Cruijff ArenA, waarvoor alle kaarten inmiddels zijn verkocht. Het geheim van het succes? Een volledige focus op de muziek en de fans. Nee, geen klanten, want die heeft de band niet.

Léon Happé, Cedric Muyres, Casper Starreveld en Niles Vandenberg

De impact van muziek

Eerst even wat statistieken. De impact van muziek op het menselijke leven is namelijk uitzonderlijk groot:

  • 97 procent van de mensen houdt van muziek;
  • 79 procent van de mensen heeft een persoonlijke band met muziek;
  • 78 procent van de mensen gelooft dat muziek heeft geholpen bij het ontwikkelen van de persoonlijke identiteit.

Branded content

Het is even wennen voor Casper Starreveld en Niles Vandenberg als ze de tochtige zaal in DeFabrique in Maarssen betreden. Meer dan de helft van de stoelen in de zaal is namelijk niet bezet. Opvallend is dat later die dag de ruimte aanmerkelijk voller is als door de Persgroep samen met McDonald’s vol trots wordt gesproken over branded content van de hamburgerketen. Dat gebeurt met advertorials die via de verschillende kanalen van het mediabedrijf worden verspreid.

De ‘Why’ en ‘Day one’

Met deze content beoogt McDonald’s haar reputatie te versterken. De keten geeft naar eigen zeggen letterlijk een kijkje in het achterland van het bedrijf, maar heeft wel volledige control over de inhoud. Als de hamburgerketen echter daadwerkelijk transparantie had willen tonen, hadden ze beter iemand als Teun van der Keuken in kunnen huren. Soms is de ‘Why’ van Simon Sinek ver te zoeken en lijkt ‘Day one’ van Jeff Bezos al lang vergeten.

Soms is de ‘Why’ van Simon Sinek ver te zoeken en lijkt ‘Day one’ van Jeff Bezos al lang vergeten.

Creatieve proces

Terug naar de muziek. Voor een band als Kensington staat die muziek namelijk centraal. Over smaak mag je twisten, het succes van de rockband is daarentegen onbetwistbaar. De huidige bandleden hebben unaniem de focus gericht op het creatieve proces. Dat proces resulteert in tracks, albums, videoclips en vooral optredens. Want het verdienmodel van de huidige muziekwereld is met name gebaseerd op het geven van concerten nu lp’s en cd’s nauwelijks meer worden verkocht.

Beleving als kernwaarde

“De kernwaarde voor de band is de betrokkenheid van de fans”, zegt Léon Happé. “Het draait allemaal om hun beleving.” Casper Starreveld is evenwel wars van marketingjargon: “Het woord ‘kernwaarde’ hebben wij nog nooit in de mond genomen. Door ons alleen met muziek bezig te houden, weten we wat we vooral niet moeten doen. En die gedachte heeft ons geholpen onze koers te bepalen en die koers te behouden.”

Muziek staat centraal

De band heeft naast exposure op radio en televisie de beschikking over verschillende andere kanalen. Denk daarbij aan social media als Facebook, Instagram, Twitter en vooral YouTube. Daarnaast is Kensington uiteraard terug te vinden op streamingdiensten als Spotify, Deezer en Apple Music. Voor optredens in publieke media geldt één duidelijke stelregel: het dient om de muziek te gaan.

Band met de fans

“Ik ga echt niet voor een televisieprogramma in een bak modder duiken”, stelt Casper Starreveld. “De afgelopen tien jaren hebben wij een bijzondere band met onze fans opgebouwd. We zijn niet een band die heel veel volgers op Instagram en Facebook heeft. Maar onze fans zijn heel loyaal en heel betrokken met alles wat we doen en delen op social media. Dat gegeven van kwaliteit boven kwantiteit is veel meer waard voor ons als band.”

Ik ga echt niet voor een televisieprogramma in een bak modder duiken.

Co-creatie van content

Die focus op de lange termijn, boven het gewin op de korte termijn, zien we ook terug in de samenwerking met andere merken. Terughoudendheid is het credo, met uitzonderingen voor fans in nood, goede doelen en briljante ideeën. De band staat open voor co-creatie van content, maar wil daarbij wel de controle in eigen hand houden. Bovenal dient die content toegankelijk te zijn voor de fans. “Zo’n gezamenlijk creatief proces moet wel bij ons passen en bij voorkeur zelfs versterken”, zegt Niles Vandenberg. Een mooi voorbeeld noemt hij de samenwerking met deodorantmerk AXE.

Bijzondere concertregistratie

Die samenwerking tussen band en merk heeft gestalte gekregen in deelname aan ‘AXE blackstage’, een concertreeks waar Nederlandse artiesten onder de noemer ‘Less is more’ hun muziek terugbrengen naar de essentie. Kensington stond tijdens de eerste editie van de reeks op 7 april 2015 om middernacht in de Domtoren voor een akoestische set met een handvol fans. De rockers uit Utrecht speelden dit exclusieve optreden hun muziek zoals ze nog nooit eerder deden.

Symbiose tussen band en merk

“De registratie van dit optreden, die terug te vinden is op YouTube, is verzorgd door een bevriende cameraman”, leert Cedric Muyes. “Met dit concert zijn de fans niet verloochend. Die hebben dit juist als een aangename verrassing ervaren. Hoewel de creativiteit altijd boven het financiële gewin is verheven, kan een partner een creatief proces natuurlijk wel versterken. De samenwerking met AXE zien wij dan ook als de perfecte symbiose tussen de band en het merk.”

Kensington – All For Nothing (AXE blackstage)

Muziek meer dan een tool

“De reden dat deze samenwerking voor ons goed werkte, was omdat we samen over het idee nagedacht hebben”, aldus Casper Starreveld. “Daardoor ontstond er iets wat wij heel gaaf vonden om te doen en waar het merk ook achter stond.” Léon Happé onderschrijft die visie: “Muziek is niet een leuke ‘tool’ die je aan je merk toevoegt. Het is een proces dat heel succesvol kan werken, mits een merk er op tijd een artiest bij betrekt.”

Bandreis in beeld brengen

In de nabije toekomst Casper Starreveld ziet dergelijke samenwerkingen wel zitten: “Ik denk daarbij aan de reis die een band maakt van idee tot concert. Dat is een unieke manier om het verhaal van Kensington te vertellen, van holle echo naar volle ArenA. Daarvoor hebben we tien jaren backstage footage op de plank liggen.” De reis van het blanco vel voor de opname van een album naar een uitverkocht optreden, daar ligt dus de ultieme kans voor branded content. Een authentiek verhaal dat de fans op waarde weten in te schatten.

De reis die Kensington maakt van idee tot concert, van holle echo naar volle ArenA, is een unieke manier om ons verhaal te vertellen.

Als merk dichtbij de fans

“Er zijn verschillende mogelijkheden om met muziek fans te bereiken”, duidt Niles Vandenberg. “In het proces naar het nieuwe album kom je als merk wel dichtbij onze fans. Hierdoor kun je als merk met hen een relatie opbouwen.” Cedric Muyres vult aan: “We gaan sowieso het concert in de Johan Cruijff ArenA vastleggen om mooie content te schieten die we kunnen delen met onze fans. Daar zijn zeker mogelijkheden om als merk bij betrokken te zijn.”

Afschuw voor reclame

De bandleden zien het overigens niet zitten om op te draven in traditionele commercials. In die opvatting worden zij gesteund door Léon Happé, die zijn afschuw voor reclame niet onder stoelen of banken steekt: “Mensen kijken content omdat ze de content willen zien. En niet die reclame die op ongewenste momenten opduikt. Pas door onderdeel te zijn van die content bereik je de fans op een emotioneel niveau.”

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie