Naar inhoud

Het verschil tussen kernwaarden, merkwaarden en klantwaarden

De bestaansgrond van een organisatie is tegenwoordig een veelbesproken thema. Die essentie – die zich ook laat vertalen in de why, de purpose of de core business – wordt uitgedrukt in waarden: kernwaarden, merkwaarden en klantwaarden. Het gebruik van deze begrippen kan echter makkelijk ontaarden in een Babylonische spraakverwarring. Om verwarring te voorkomen, is het goed om te weten dat dit verschillende waarden zijn die allemaal een andere betekenis hebben.


Sterk merk op basis van waarden

Hoe krijg je een sterk merk? De voedingsbodem voor een sterk merk zijn de visie, missie en kernwaarden van de organisatie, plus de merkwaarden en de merkpersoonlijkheid. Deze elementen vormen samen de merkidentiteit – het DNA van het merk.

Verschil tussen kernwaarden, merkwaarden en klantwaarden

De begrippen kernwaarden, merkwaarden en klantwaarden worden regelmatig door elkaar gebruikt. Toch verschillen ze van elkaar.

  • Kernwaarden geven in enkele kernwoorden weer wat de kern is van de organisatiecultuur. Ze zeggen iets over de identiteit van de organisatie en gaan over de cultuur binnen een bedrijf of instelling en de houding en het gedrag van de medewerkers.
  • Merkwaarden geven in enkele trefwoorden aan wat het merk waardevol maakt voor de klant – het aangeboden voordeel.
  • Klantwaarden zijn waarden die klanten belangrijk vinden en in hun persoonlijke leven nastreven met behulp van merken, producten en diensten – het gewenste voordeel.

Inside-out versus outside-in

Kernwaarden zijn inside-out gericht, terwijl merkwaarden en klantwaarden juist outside-in gericht zijn. Zo kent de charitatieve instelling Terre des Hommes interne waarden als ‘Ik krijg voldoening’ en ‘Ik kies voor kwaliteit’, maar ook externe waarden als ‘Zij geeft om kinderen’ en ‘Zij kiest bewust’.

Functioneel of emotioneel

Al deze waarden kunnen functioneel – instrumenteel – of emotioneel – psychologisch en symbolisch – van aard zijn of te maken hebben met zogeheten eindwaarden zoals ‘Zelfontplooiing’ of ‘Onafhankelijkheid’. Voor het inventariseren en selecteren van waarden kun je verschillende visies, modellen en waardesystemen gebruiken, zoals die van Milton Rokeach, David Aaker, Shalom Schwartz, Thomas Reynolds, Jonathan Gutman en Erik Kostelijk.

Overlap in waarden

In dienstverlenende sectoren zoals de zorg zie je in de praktijk veelal overlap tussen de verschillende soorten waarden. Zo kan de waarde ‘Zorgzaam’ zowel een kernwaarde – identiteit – zijn als een merkwaarde – aangeboden voordeel – en een klantwaarde – gewenst voordeel. Ook kunnen kernwaarden vertaald worden naar merkwaarden. De kernwaarden ‘Professioneel’ en ‘Innovatief’ kun je bijvoorbeeld vertalen naar de merkwaarden ‘Beste zorg’ en ‘Altijd de nieuwste behandelmethoden’. Daarnaast heb je te maken met een huidige situatie en gewenste situatie. De vraag is natuurlijk of de waarden die je benoemt de huidige of gewenste situatie weergeven en hoe je van A naar B komt.

Waardevol voor de doelgroep

Merkwaarden geven in enkele trefwoorden aan wat het merk waardevol maakt voor de doelgroep. Soms wordt ook wel gesproken over gewenste voordelen. Om de merkwaarden te bepalen, moet je onderzoek doen en in gesprek gaan met klanten en andere stakeholders. Denk aan de bekende merkwaarden van Douwe Egberts: koffie, genieten, gezelligheid en verwennen.

Dit soort merkwaarden vormen het ijkpunt bij het tot leven brengen van het merk. Daarbij zijn drie aspecten alvast van belang. Allereerst maken merken die aan waarden appelleren die klanten van belang vinden sneller een klik met die klant. Dit geldt vooral voor emotionele waarden. Daarnaast worden merkwaarden niet expliciet gecommuniceerd, maar laat je ze wel doorklinken in alle communicatie-uitingen. Tenslotte benoemen merkwaarden niet zozeer datgene waar het merk zich in onderscheidt, want dat vul je in met de merkbelofte.

Van middel naar doel – van merk naar gewenst voordeel

Voor het bepalen van merkwaarden kun je ook de zogeheten middel-doelketen gebruiken. Volgens deze theorie hebben producten bepaalde eigenschappen die voor de klant tot gewenste voordelen kunnen leiden. Deze voordelen kunnen klanten helpen bij het realiseren van hun doel. Zo zijn sommige mensen niet op zoek naar ‘Tandpasta’ – product – maar naar ‘Hagelwitte tanden’ – voordeel – omdat ze ‘Gezondheid’ en ‘Vitaliteit’ willen uitstralen – doel. Het uitgangspunt is dat mensen niet op zoek zijn naar producten, maar naar voordelen die producten voor ze bieden. Vandaar dat sommige mensen niet zoeken naar het allerbeste ziekenhuis, maar kiezen voor het dichtstbijzijnde ziekenhuis of het ziekenhuis waar ze het snelst terecht kunnen.

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en initiatiefnemer en coördinator van het Zorgmarketingplatform. Hij is ook auteur ook van het boek ‘Wendbare strategie op één A4 – Inclusief Wendbaarheidscanvas’ en coauteur van het boek ‘Power to the people – Sterk merk in de zorg’.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

  • Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.
  • Naast de opleiding maak je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie