Naar inhoud

Hoe de Bijenkorf de klantbeleving centraal stelt

De recente ontwikkelingen in de retailsector mag je met een gerust hart tumultueus noemen. Gerenommeerde winkelketens hebben al dan niet definitief de deuren moeten sluiten. Heftige offline en online concurrentie noopt de sector tot duidelijke keuzes. De Bijenkorf heeft die duidelijke keuzes gemaakt. Het aantal filialen is teruggebracht naar 7 winkels en een webwinkel. Het assortiment bestaat uit een verzameling van vooraanstaande merken. De focus is daarbij gericht op het leveren van premium service en het bieden van bijzondere belevenissen.

De klant kennen

Hoe de winkelketen met die focus op experience bezoekers naar de webshop beoogt te trekken, hebben manager business development e-commerce Christiaan Mourik en manager online marketing Jorrit de Groot van de Bijenkorf toegelicht tijdens het 'Adobe Symposium' in Amsterdam. In het kort betekent dit dat je de klant moet kennen. Dit klinkt obligaat, maar is helaas lang niet overal een vanzelfsprekendheid.

Data verzamelen

Inzicht verkrijgen in de wensen, behoeften en gedragingen van klanten betekent in het digitale domein data verzamelen en analyseren. Dat gebeurt statisch maar ook dynamisch gedurende de klantreis. De bijzondere uitdaging voor de Bijenkorf vormt de grote verscheidenheid aan producten, productgroepen, locaties en merken. Dat aanbod leidt uiteraard tot een gelijksoortige diversiteit aan klanten en prospects, die de keten wil bereiken en raken.

Bronnen experience

De retailketen kent vier bronnen voor de optimalisatie van de experience:

1. de interactie via een groot aantal kanalen;

2. het verzamelen van data via die kanalen en touchpoints;

3. het gebruikmaken van de historische klantdata, lees de aankoopgeschiedenis van de klant;

4. het zoeken naar data die beschikbaar zijn.

Duidelijke profielen

Met deze uitgangspunten is het mogelijk om via clustering te komen tot duidelijke profielen gebaseerd op ‘merkclusters’. Het zoeken op een website is gekoppeld aan de merken en het vertoonde gedrag. Op deze manier worden duidelijke inzichten verkregen die de marketeer in staat stellen relevant te zijn in de communicatie met de klant.

Ontwikkeling persona’s

Na de segmentatie worden persona's ontwikkeld. De Bijenkorf heeft op dit moment 7 vrouwelijke en 5 mannelijke persona’s uitgewerkt. In de dagelijkse praktijk is zichtbaar dat een combinatie kan ontstaan van meerdere persona's afhankelijk van de activiteit op die dag. Maar uiteindelijk overheerst veelal één van de persona's.

Gerichte communicatie

Door gebruik te maken van de vier bronnen voor experience en deze te koppelen aan de persona’s, ontstaat communicatie die is gericht op de behoeften en wensen van de consumenten. Dit verhoogt ontegenzeggelijk de customer experience. Op basis van die ervaringen is het ook mogelijk om binnen de doelgroepen en markten nieuwe klanten te werven.

Benodigde tools

Deze strategie kan niet gerealiseerd worden zonder de nodige tools. De tools zijn gebaseerd op de behoefte om te kunnen meten, de data extraction, het analyseren en de applicaties die nodig zijn voor de vertaalslag naar de verschillende media. Met deze aanpak zie je een duidelijke stijging van de performance van online marketing: meer traffic, meer online omzet online, maar ook meer omzet in de winkel. Want mensen gaan toch vanuit de online touchpoints naar de winkel.

Mobiele optimalisatie

Een volgende stap is om te kijken hoe met kleinere segmenten nog meer focus op specifieke groepen terecht kan komen. Mobiele optimalisatie en experience zijn nog in ontwikkeling en worden verder verbeterd. Om de conversie op de mobiele website nog verder te verbeteren is een drie-staps-benadering gestart:

1. meets needs: ik kan vinden wat ik zoek;

2. easy: het is gemakkelijk om te bestellen;

3. enjoyable: het is ook leuk om op de website actief te zijn.

Verbetering resultaten

Normaal staan de categorieblokken bij elkaar op een pagina. Denk bijvoorbeeld aan herenkleding, dameskleding, kinderkleding en schoenen. Dat is echter te standaard en levert geen extra experience. De Bijenkorf is echt van buiten naar binnen gaan denken. Hoe zouden mensen mobiel willen winkelen? Wat is het gedrag van mensen op een mobiel? Om hier meer grip op te krijgen, zijn alle mensen van de online afdeling naar een servicetraining te gaan om te leren denken vanuit de klant. Door deze experience-benadering stijgt het aantal bezoekers en de omzet. De focus vanuit deze case is online, maar er kan al duidelijk worden aangegeven dat de omzet in de winkel hierdoor ook stijgt.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie