Naar inhoud

Hoe jij de klant centraal stelt in een digitaal tijdperk

‘De klant is koning.’ Het was Harry Gordon Selfridge, oprichter van het beroemde Londense warenhuis, die in 1909 deze spreuk bedacht. Vandaag de dag, meer dan 100 jaar later, is dit uitgangspunt nog steeds de basis van elke moderne retailstrategie. Maar hoe stel je de klant echt centraal in het digitale tijdperk? Want hoewel de strategie ongewijzigd is gebleven, zijn de behoeften van klanten weldegelijk veranderd.

In feite hebben we de afgelopen jaren een enorme verschuiving gezien in zowel de verwachtingen van de klant als in technologische ontwikkelingen en innovaties. Dit heeft ervoor gezorgd dat klanten nu heel anders met merken omgaan dan een aantal decennia geleden. Bovendien zijn de customer journeys niet langer lineair, ze bestaan tegenwoordig uit een versnipperde mix van on- en offline contactmomenten.

Klantgericht werken

Het is dan ook geen verrassing dat retailers de afgelopen jaren steeds meer investeren in klantgericht werken. Daarnaast moeten traditionele organisaties de strijd aangaan met online retailers en innovatieve start-ups die zich makkelijker lijken te voegen naar de nieuwe eisen van de klant. Hoewel retailers overal inspanningen leveren om hun klantervaring opnieuw vorm te geven, hoef je alleen maar een korte blik op Facebook of Twitter te werpen om te weten dat de resultaten van deze inspanningen nogal uiteenlopen.

Een gevolg daarvan is dat grote merken hun klantgerichtheid op een andere manier vormgeven, namelijk door zowel operationeel als organisatorisch de focus meer op de klant leggen. Daarbij leunen ze op een gezamenlijk ecosysteem van partners waarmee ze waar en wanneer dan ook een gepersonaliseerde mix van producten en diensten aan de consument kunnen aanbieden. Deze hele aanpak heeft slechts één doel: beter tegemoet komen aan de wens van de klant. Door onze samenwerking van met consultancyorganisatie Accenture hebben we al een kijkje kunnen nemen in de keuken van retailtransformatie. Daarnaast hebben wij, gebaseerd op onze vele gesprekken met allerlei merken in verschillende fases van hun customer journey, zes kenmerken gedefinieerd waaraan retailers moeten voldoen om het komende decennium relevant te blijven.

#1. Cultuur

De bedrijfscultuur is een van de kenmerken die het moeilijkst te veranderen is, omdat die vaak diepgeworteld in het DNA van een bedrijf zit. Bij het evalueren van de bedrijfscultuur zijn er twee zaken waar retailers sowieso rekening mee moeten houden. Ten eerste moet de cultuur ervoor zorgen dat alle medewerkers intrinsiek gepassioneerd zijn over het continue verbeteren van de klanttevredenheid. Ten tweede moeten de medewerkers alle middelen die bijdragen aan klantgerichtheid tot hun beschikking krijgen. Door de verzuiling te doorbreken, kan de benodigde informatie ongehinderd van het ene naar het andere punt stromen waardoor het mogelijk is om een geïntegreerde klantervaring te leveren.

#2. Visie

Meer traditionele retailers worden constant uitgedaagd door innovatieve jonge honden en digitale start-ups. Merken moeten in hun communicatie de focus leggen op hoe hun product of dienst in het leven van de klant past en hoe het zich verhoudt tot of onderscheidt van producten en diensten van de concurrent. Werknemers zijn een belangrijk kanaal voor de verspreiding van deze boodschap. Daarom is het zo belangrijk dat de visie de werknemers helpt bij het beter begrijpen van hun rol in het geheel. Dit geldt voor alle werknemers van alle niveaus, van chief executive officer tot winkelmedewerker.

#3. Marktinzicht

Het tempo in deze sector ligt zo hoog dat het soms moeilijk is om bij te benen, laat staan om erop te anticiperen. Marktinzicht helpt de retailers begrijpen welke ontwikkelingen en technologieën aanslaan bij klanten, concurrenten en start-ups. Grappig genoeg komen deze inzichten vaak van de werknemers die in direct contact met de klant staan. Daardoor zijn zij in de positie om makkelijk informatie te vergaren en te verspreiden. Zo zet het succesvolle mannenmodemerk Suitsupply bijvoorbeeld zijn stylisten op de winkelvloer in om meer te weten te komen over de wensen van de klanten en een winkelervaring te creëren waarin de selectie van producten overeenkomt met de wensen en smaak van klanten in die regio. Deze informatie wordt gedeeld met verschillende teams, zoals productontwikkeling, marketing en de klantenservice.

#4. Innovatie

Om de ontwikkelingen en veranderingen binnen het vakgebied bij te benen, leunt de industrie ook zwaar op innovatie. Succesvolle retailers zijn voortdurend bezig om nieuwe ideeën aan te moedigen, te koesteren, uit te voeren en te meten. Ze begrijpen ook dat goede ideeën uit alle lagen van de organisatie en van elke afdeling kunnen komen. Bovendien blijkt uit de vele gesprekken die wij met retailers hebben gevoerd dat het consequent meten van het succes van een nieuwe innovatie deze veel effectiever maakt.

#5. Data intelligence

Retailers begrijpen steeds beter dat een eenduidig overzicht van alle klantinformatie, efficiëntie, productiviteit en innovatie in de hand werkt. Van de merken die we tijdens ons onderzoek gesproken hebben, waren de teams die getraind waren in het analyseren en inzetten van klantdata in staat om betere beslissingen te nemen. Modemerk Omoda is een goed voorbeeld. Dit bedrijf maakt een internationale groei door waardoor het klantenbestand enorm groeit. Om al deze (nieuwe) klanten van persoonlijke service en relevante aanbiedingen te voorzien, moest de retailer een manier vinden om alle beschikbare informatie te bundelen in één overzichtelijk systeem. De onderneming gebruikt nu verschillende CRM-diensten waardoor alle informatie real-time beschikbaar is voor marketeers, klantenservicemedewerkers en winkelpersoneel. Daarnaast heeft de organisatie ook een tool geïmplementeerd die het mogelijk maakt om het sentiment van online conversaties te meten en het merk online te tracken.

#6. Flexibiliteit

Meestal associëren we kleine bedrijven met flexibiliteit. Echter, om de kracht van de eerste vijf kenmerken te maximaliseren, moeten retailers snel kunnen meegaan met veranderingen, ongeacht hun grootte. Omdat de industrie niet statisch is, kunnen bedrijven het zich ook niet veroorloven dat te zijn. Vaak zijn een paar kleine tweaks aan interne processen voldoende om grote veranderingen in flexibiliteit te realiseren. Zo kun je bijvoorbeeld klantenservicemedewerkers de middelen geven om in real-time beslissingen te nemen, zodat ze niet hoeven te wachten op de maandelijkse meeting en daardoor klanten sneller kunnen helpen.

Het is goed om te weten dat de meeste retailers zich al bezighouden met het optimaliseren van deze kenmerken, maar dit wel vaak op ad-hoc-basis doen. De uitdaging voor elke retailer is dus om de zes kenmerken volledig te integreren met alle werkzaamheden en afdelingen, zodat veranderingen blijvend zijn. We zijn het in elk geval allemaal eens over de aanpak: meer dan 70 procent van de retailers die wij gesproken hebben voor ons onderzoek geeft aan dat er een significante verandering binnen de organisatie nodig is om tegemoet te komen aan de veranderende behoefte van de klant tijdens zijn steeds meer gefragmenteerde customer journey.

De auteur is werkzaam als area vice president & head of commercial sales Europe & Israel bij Salesforce Marketing Cloud.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie