Naar inhoud

Hoe klantdata loyaliteitsprogramma’s van de ondergang redden

Er zijn weinig dingen zo leuk als een onverwachte 'upgrade'. Wie staat er niet met een glimlach van oor tot oor na het boeken van de goedkoopste hotelkamer, om bij aankomst te ontdekken dat het nu een suite is geworden? Of wanneer we ineens worden opgewaardeerd tot de businessclass voor een intercontinentale vlucht? Dergelijke voordeeltjes komen slechts zelden voor, en daarom zijn ze extra leuk. Ze doen ook wonderen voor de goodwill van jouw merk.

Het beeld is iets minder rooskleurig wanneer klanten zelf voor toegang tot deze voordelen moeten werken. Bij de traditionele aanpak van 'belonen en straffen' voor klantloyaliteit moet de klant heel erg zijn best doen om uiteindelijk de premiumstatus te bereiken. En zelfs wanneer ze daarin slagen, moeten ze diezelfde inzet blijven tonen, anders lopen ze het risico dat ze hun status weer kwijtraken.

Mensen doen echt heel veel moeite om dat felbegeerde plaatsje te bemachtigen en deden er in het verleden alles aan om die plek te behouden. De auteur Gary Sernovitz heeft zijn obsessie met het behouden van zijn premiumstatus voor United Airlines vergeleken met een psychologische aandoening, die hij bij wijze van grap Global Services Maintenance Anxiety Disorder heeft genoemd. Sernovitz heeft zelfs toegegeven dat hij wel eens het volle pond heeft betaald voor een vlucht die hij al gratis had geboekt met zijn airmiles.

Dit soort enthousiasme neemt al gauw af wanneer mensen de geïnvesteerde energie niet terugzien in het rendement. Na grote bedragen en vele uren te hebben gespendeerd aan het bereiken van een premiumstatus, kunnen we toch niet van hen verwachten dat ze daarmee altijd maar door zullen gaan voor een paar aardigheidjes? Wat de waarde ook is, voordelen verliezen veel van hun glans wanneer we het gevoel krijgen dat we worden beetgenomen. En nu er toch zoveel merken zijn om uit te kiezen, waarom zouden we dan niet gewoon kopen bij een merk dat geen kopzorgen over extraatjes veroorzaakt?

Het probleem is dat, ondanks de ontwikkelingen in de technologie en de nieuwe manieren waarop menselijke interacties met digitale services plaatsvinden, de loyaliteitsprogramma's zijn blijven hangen in het verleden.

Dat wil natuurlijk niet zeggen dat een premiumstatus er niet toe doet. We zijn allemaal gek op voordelen en upgrades. Maar waarom zou je het klanten met een bewezen loyaliteit zo moeilijk maken om trouw te blijven aan je merk? Het probleem is dat, ondanks de ontwikkelingen in de technologie en de nieuwe manieren waarop menselijke interacties met digitale services plaatsvinden, de loyaliteitsprogramma's zijn blijven hangen in het verleden. Ja, mensen kunnen hun beloning nu beheren op een mooie app, maar in de meeste gevallen gebruiken de merken niet de beschikbare data om hun services persoonlijker of waardevoller te maken.

Er bestaat geen eenduidig antwoord op de vraag wat loyaliteit precies inhoudt, omdat elk bedrijf iets anders biedt. Maar er zijn verschillende zaken waarmee elk merk rekening zou moeten houden bij het ontwikkelen van een aanpak voor digitale gebruikers:

1. Loyaliteit is tweerichtingsverkeer

Bedrijven kunnen natuurlijk niet alle klanten een permanente premiumstatus verlenen, want dat zou alleen maar geld kosten. Maar evenmin kunnen ze het zich veroorloven te denken dat loyaliteit automatisch bestaat. Of ze het mensen nu gemakkelijker maken om hun voordelen te herhalen, hen toegang bieden tot extraatjes voor hun trouw of een andere aanpak kiezen, merken moeten klanten hetzelfde niveau aan loyaliteit terugbetalen als ze hebben ontvangen.

2. Positieve verhalen zijn merkaanbevelingen

Zoals mijn collega Michael Bornheim stelt, zijn klanten dol op het delen van hun verhalen over hun interacties met een merk. Mond-tot-mondreclame is waarschijnlijk de effectiefste vorm van marketing in het tijdperk van social media. Klanten een positieve ervaring bieden die de moeite van het delen waard is, levert hoger rendement op als het verhaal eenmaal via hun netwerk wordt bekendgemaakt.

3. Data vormt de basis van personalisatie

Voor klanten die gewend zijn aan een zeer hoge mate aan personalisatie bij hun interacties met merken, moet een loyaliteitsprogramma evenzeer worden afgestemd op hun gewoonten en behoeften. In het digitale tijdperk voldoet de aanpak van belonen en straffen niet meer en hiervoor moet een aanpak in de plaats komen die iedere klant het gevoel geeft gewaardeerd en begrepen te worden. Via het verzamelen en vervolgens het effectief interpreteren van de grote hoeveelheden data waartoe ze nu beschikking hebben, kunnen merken dit bereiken.

Loyaliteitsprogramma's zijn steeds moeilijker aan de man te brengen. Niemand wil drie maanden wachten totdat een rendement op de investering te zien valt en mensen willen evenmin meer dan is vereist uitgeven aan een product of service, tenzij er een duidelijke meerwaarde is. Met andere woorden: de aanpak van beloning en straf past niet bij een klantgerichte benadering. Het is hoog tijd om dit soort programma's te laten vallen en trouwe klanten te laten zien wat het echt voor jou betekent dat ze al zo lang klant zijn.

In het e-book ‘How to build digital, connected and adaptive Customer Experiences’ vind je meer informatie over de wijze waarop je de klantloyaliteit kunt vergroten.

De auteur is werkzaam als marketing director EMEA – digital customer experience bij Oracle.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie