Naar inhoud

Hunkemöller mikt op zinnenprikkelende winkelervaring

Met het omvallen van retailreus V&D zijn ook diverse shop-in-shops in de problemen geraakt. De bekendste namen zijn Perry Sport en Aktiesport, die uiteindelijk zelfs het faillissement aan hebben gevraagd. De positieve uitzondering heet Hunkemöller. De lingerieketen heeft door een actieve omnichannel-benadering van de specifieke doelgroep juist de wind in de zeilen. Het bedrijf durft zelfs nieuwe en luxe winkels te openen, waar de zintuigen van de klanten op allerlei manieren worden geprikkeld.

Van retailer naar merk

Het van origine Nederlandse bedrijf, dat al in 1886 in Amsterdam de eerste klanten mocht begroeten, is de afgelopen jaren getransformeerd van retailer naar merk. Met boegbeelden als Sylvie Meis en Kim Feenstra wordt gemikt op een specifieke doelgroep van jonge vrouwen van 20 tot 30 jaar. Het lingeriemerk doet dit onder andere met een goed gewaardeerde webshop, uitgebreide fanclubs op diverse sociale media en eigentijdse mobiele applicaties.

Multisensory store experience

Maar de onderneming die geleid wordt door CEO Philip Mountford is ook in de winkelstraten prominent aanwezig. Sterker nog, het aantal winkels wordt de komende jaren verder uitgebreid. Bijzonder is ook dat de deuren van grotere winkelpanden zijn geopend. Verantwoordelijk voor de inrichting van deze zogeheten flagshipstores is Britta Hall. Tijdens 'What's going on in [R]etailing?!' heeft zij als global retail experience manager van Hunkemöller International toegelicht hoe zij een multisensory store experience creëert.

Zintuigenprikkeling

Het succes van luxe winkels is gebaseerd op moderne retailtechnologie, zintuigenprikkeling en verrassing. Met deze combinatie wil de keten een unieke winkelbeleving bieden. Geslaagde experimenten in de flagstores worden in een later stadium vertaald naar de speciaalzaken, de outlet-stores en de shop-in-shops. Het merk tracht via de verschillende kanalen de beoogde klant optimaal te bedienen. Die klant heet overigens Shero, een combinatie van She en Hero.

Verleidelijke omgeving

Voor de bediening van die klant hanteert het lingeriemerk vijf merkwaarden: contact, altijd, sexy, inspiratie en fun. Het bedrijf heeft de gezonde ambitie een sociaal merk te zijn, dat perfecte producten aanbiedt met service van wereldklasse in een verleidelijke omgeving. Doordacht klantrelatiemanagement zorgt dat de maten en voorkeuren van de trouwe aanhangers zowel online als offline bekend zijn en zij overal en altijd orders kunnen plaatsen.

Indeling als een landhuis

In november 2013 is in Antwerpen voor het eerst het bestaande winkelconcept vertaald naar een grotere winkel. Het idee achter het concept dat daar wordt gepresenteerd, is een indeling als een landhuis waar de verschillende assortimenten een eigen identiteit krijgen in afzonderlijke winkeldelen. De afwijkende lichtpresentaties moeten de winkelbezoekers uitnodigen de verschillende corners met onder andere lingerie en sportkleding te willen ontdekken.

Optimale bediening

De winkel heeft een uitgebreide kassacorner waar de medewerkers de klanten persoonlijk kunnen helpen. Ook instore heeft de winkelketen een omnichannel-focus. Het personeel wordt dan ook via de smartphone op de hoogte gehouden van de actuele ontwikkelingen. Daarnaast heeft het Antwerpse filiaal een zogeheten bra-bar, waar de bh's op maat en shape zijn tentoongesteld. Ook dit is een keuze gericht op de optimale bediening van de doelgroep.

Prikkeling geurzintuig

Op de afdeling parfumerie, die van het merk de titel parfumbar heeft gekregen, wordt op verzoek de geur verspreid met sensoren terwijl tegelijkertijd op beeldschermen de desbetreffende parfum wordt getoond. De bezoekers maken zo op een natuurlijke manier kennis met de geurlijnen. In de flagstores die later zijn geopend is gekozen voor stolpen, waar de clientèle zelfstandig kennis kan maken de geurtjes van de persoonlijke voorkeur.

Paskamer conversiemoment

Opvallend is ook een groot paskamergebied. In die kamers ondergaan de potentiële klanten een bijzondere ervaring. Via een touchscreen is het mogelijk de sfeer aan te passen. Afhankelijk van de kledingkeuze kan gekozen worden voor het strand, verleidelijk, sportief of normaal. Deze speciale aandacht voor de paskamers is een bewuste keuze. Het moment van passen is immers het ultieme conversiemoment.

Leerzame experimenten

Overigens zijn niet alle uitgewerkte ideeën in Antwerpen geslaagd. De etalage van deze Belgische winkel heeft bijvoorbeeld een dynamische verlichting die werkt met sensoren. 's Nachts geeft dat prachtige effecten, maar overdag blijkt het niet te werken. Ook de graphics die in de winkel worden gebruikt, leveren onvoldoende resultaten op en krijgen in het vervolg een andere invulling. Het lingeriemerk ziet het vooral als een wijze les.

Verdere uitwerking concept

In de later geopende flagstores in Düsseldorf, Stuttgart en Oberhausen is het concept verder uitgewerkt. Dat heeft onder geresulteerd in gekleurd dynamisch licht dat per campagne een andere kleur krijgt, want bijvoorbeeld Kerstmis en de zomer vragen een andere beleving. Ook zijn de experiences in de paskamers verder uitgebreid met licht, muziek en diversiteit. Zo krijgt het betreden van het pashokje verrassende elementen.

Verhoging klanttevredenheid

De nieuwste winkels zijn bovendien voorzien van een loungebar, waar niet alleen koffie wordt geschonken maar uiteraard ook WiFi is. Door het voortdurend toevoegen van nieuwe elementen in het winkelconcept beoogt Hunkemöller de klanten te blijven verrassen. Met als uiteindelijke doel de klanttevredenheid continu te verhogen. Een optimalisatieproces dat zich uiteraard ook vertaald in een verhoging van de werkvreugde onder het personeel.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie