Naar inhoud

In 2020 mogen marketeers best nog wat persoonlijker worden

Als reclame voor jou de invulling is van marketing, heb je geen helder beeld van het hedendaagse consumentengedrag. De meest uitgevoerde handeling op YouTube is namelijk gebruikmaken van de functionaliteit ‘Advertenties overslaan’. Heb je enig idee waarom het bel-me-niet-register is ingericht en waarom de NEE-NEE-sticker of de NEE-JA-sticker op de brievenbus is geplakt? Laat ik het zo zeggen, de ad-blocker is geen familie van Jaap Blokker.

In aanloop naar Kerstmis steken Nederlandse supermarkten veel geld in breedvoerige televisiecommercials. Over smaak valt te twisten, maar het effect van die reclamecampagnes dient zich natuurlijk wel te vertalen in keiharde omzet. En over de effectiviteit van de PLUS-commercial in bijvoorbeeld Amsterdam mag je gerust twijfelen. Want in de gehele gemeente zijn slechts drie filialen van de supermarktketen.

Authentiek

Zelf woon ik in het Brabantse niemandsland. Toch hoef jij je over mijn voedselvoorziening geen zorgen te maken. Op loopafstand heb ik hier een Albert Heijn, een Jumbo, een Lidl en een Nettorama – en dat lopen betekent niet het afleggen van de Internationale Vierdaagse Afstandsmarsen Nijmegen of de 3FM Serious Request Lifeline. Mocht ik ondanks dit ruime aanbod toch naar een PLUS-filiaal willen, dan heb ik echt de hulp van Google Maps nodig.

Laat ik nog maar iets dieper in de rol van de consument duiken. Want al dagenlang word ik op mijn smartphone achtervolgd door een citytrip naar Amersfoort als ik Teletekst open – lach gerust om het feit dat ik deze informatiebron nog steeds gebruik, want het wordt nog veel gênanter. Is het de bedoeling dat ik de inwoners daar help met het zoeken naar Sinterklaas, die na zijn aankomst in november 2019 spoorloos is verdwenen?

Nu ik toch op de biechtstoel zit, kan ik ook gerust vertellen dat ik tot het uitstervende ras behoor dat Wordfeud speelt. Vanzelfsprekend gedraag ik me op die mobiele applicatie als een ware Nederlander en maak ik gebruik van de gratis versie. Dat betekent wel dat ik me af en toe langs commerciële boodschappen moet murwen. Met een gezonde vorm van beroepsdeformatie gebeurt dat in de regel met een badinerende glimlach.

Persoonlijk

Wanneer ik een website vanuit puur journalistiek oogpunt bezoek, word ik de dagen daarna op uiteenlopende kanalen met dat bedrijf geconfronteerd. Het is en blijft aloude pushmarketing. De enige vernieuwing is de technologie. Als ik op Wordfeud tot wel tien keer toe een ellenlange commercial voor een inpakmachine krijg voorgeschoteld, besluit ik wijs en eigenwijs voorlopig niets meer over dat bedrijf te berichten.

Een reclamecampagne dient direct effect te hebben op de financiële resultaten.

Natuurlijk, advertenties in welke vorm dan ook heb je nodig om bewustzijn te creëren – ongeacht de branche waarin je actief bent. Maar marketing is veel meer. Als je het niet in een zin kunt samenvatten, heb je het nog niet helemaal begrepen. Ik chargeer, dus ik besta. Toch staat voor mij als een paal boven water dat marketing nog steeds te veel gok de goals en schieten met hagel is. En dat is zo jammer want het potentieel van het vakgebied is ongekend.

Van elke twee euro van het marketingbudget is een euro effectief besteed. Marketeers hebben echter geen flauw idee welke euro dat is. Dit is een typerende duiding die al een eeuwigheid rondom marketing zweeft. Dat moet echt anders. Tenminste, als het vakgebied nog serieus genomen wil worden. Het wordt hoog tijd dat marketingprofessionals daadwerkelijk verantwoording afleggen over hun activiteiten – zonder schimmige terminologie die zich niet laat vertalen in financiële resultaten.

Relevant

Want marketeers hebben meer en meer de neiging zich tijdens hun werkzaamheden te verschuilen achter jeukend vakjargon. Hoewel ik van nature argwanend ben als mensen hun voornaam niet voluit schrijven, heeft Japke-d. Bouma wel degelijk een punt als zij haar vraagtekens zet bij het overmatige gebruik van jargon in de Nederlandse kantoortuinen: “Als je achter elk jeukwoord in gedachten ‘in je broekje’ plakt, is elke werkdag een feest.”

In bedrijven als Coca-Cola en McDonald’s – toch organisaties die op marketing zijn gebouwd – lijken ze wel genoeg te hebben van die eindeloze wenteling in jargon. In het afgelopen jaar is daar afscheid genomen van de marketingdirecteur als directielid. Vanuit die functie worden de klanten onvoldoende bereikt, zo is de stellige overtuiging. In gewoon Nederlands, dat betekent dat marketing onvoldoende geld in het laatje brengt.

“Een reclamecampagne dient direct effect te hebben op de financiële resultaten.” Dat stelt Jeroen Hubert onomwonden. Hij is tegenwoordig werkzaam als chief commercial officer bij fietsfabrikant Accell Group. Voorheen was hij onder andere global marketing communications officer bij woonwarenhuis IKEA Group. Als nederige stukjesschrijver heb ik vanzelfsprekend niet het recht deze ervaren marketeer tegen te spreken.

Authentiek, persoonlijk en relevant zijn de kernwoorden in marketing, niet een willekeurige greep uit de grabbelton met vage Angelsaksische termen. Dit is altijd al zo geweest en dat geldt ook voor het nieuwe jaar. Kijk maar naar Pieter Zwart of – als je durft – Bruce Springsteen. De vraag is nu natuurlijk of ik dit in één zin kan samenvatten. Ongegeneerd durf ik die vraag positief te beantwoorden. Want ik wens je in alle opzichten een fantastisch 2020!

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie