Naar inhoud

In de marketing van de toekomst draait het om de klantwaarde

Ook in de nabije toekomst draait marketing niet om technologische innovaties maar om de veranderingen in het menselijke gedrag. Centraal in een succesvolle marketingaanpak staan de waarde voor de klant en de waarde van de klant. Bovenal dienen marketingactiviteiten zich direct te vertalen in financiële resultaten. Daarnaast hoeven goede producten en diensten echt niet duur te zijn als jij jouw organisatie maar slim inricht. En keiharde feiten tellen aanmerkelijk zwaarder dan verstokte meningen.

In een notendop zijn dat de conclusies die je kunt trekken na een bezoek aan het jubileumevent van MarketingMinds. Dit kennisnetwerk is vooral actief in de regio Gelderland-Overijssel en bestaat inmiddels tien jaar. Reden genoeg om terug te keren naar de plek waar het allemaal ooit begon: Kasteel Doorwerth, een waterburcht in de uiterwaarden van de Rijn in de Gelderse gemeente Renkum. Want ook buiten de ring van Amsterdam wordt serieus nagedacht over marketing.

De bouwstenen van marketing

De inspirerende avond beginnen de bezoekers aan het evenement op speelse wijze. Onder leiding van Wiro Kuipers, facilitator van LEGO Serious Play bij consultancybureau Zin in de Zaak, mogen zij met LEGO-steentjes hun toekomstvisie over marketing in beeld brengen. Al snel is duidelijk dat ieder LEGO-bouwwerk zijn eigen verhaal heeft en dat het speelgoed zich als metafoor uitstekend leent voor storytelling. Helder is in ieder geval dat marketeers de menselijke aspecten ook in de komende jaren niet mogen vergeten.

Meer met klanten praten

Dat is in hoofdlijnen ook de boodschap van Aljan de Boer, verantwoordelijk voor strategy & concepts bij trend agency TrendsActive. Tegen alle trends in heeft deze veelgevraagde spreker deze avond overigens zijn oma meegenomen, die hem vanuit een stoel achter in de zaal kritisch aanschouwt. “Als belangrijkste trend van dit moment noemen marketeers veelal een of andere technologische innovatie”, vertelt hij. “Maar we mogen wel wat minder over technologie praten en meer met en over klanten.”

“De kern van marketing wordt namelijk gevormd door mensen en het vertrouwen dat zij hebben in merken en organisaties. Want iedere productinnovatie is kansloos zonder vertrouwen. Natuurlijk hebben technologische ontwikkelingen een ongekende invloed op het menselijke gedrag. De ochtendknuffel als eerste handeling van de dag heeft inmiddels plaatsgemaakt voor een blik op de smartphone en een leven zonder Google en Facebook is ondenkbaar geworden.“

Marketeers mogen best iets minder over technologie spreken en meer met en over hen waar het daadwerkelijk om gaat: mensen.

“Cruciaal is echter niet meer of technologie kan wat wij als mensen willen, maar de vraag of wij wel willen wat technologie kan. En dan zijn vertrouwen en perceptie de cruciale factoren. Die elementen worden sterk beïnvloed door een onzeker gevoel over wat de toekomst ons allemaal brengt en een mentale overbelasting die leidt tot keuzestress. Dat zorgt voor een tegenstrijdigheid tussen beleving en realiteit. Want hoewel de extreme armoede in de wereld de afgelopen tien jaar is gehalveerd, denken mensen juist dat deze is verdubbeld.”

“Organisaties kunnen op dit menselijke patroon anticiperen door een evenwicht te zoeken tussen competenties, gevoed door de ratio, en welwillendheid, gevoed door de emotie. Dat vereist authenticiteit, betekenisvolle acties gerelateerd aan een heldere purpose en humanisering. Dit vertaalt zich in kleinschalige proposities die klanten begrijpen, daadwerkelijk duurzaam zijn en een moreel kompas dat blinkt door de transparantie. Al met al moeten marketeers vooral geen chief gadget officers worden.”

Waarde van en voor de klant

Eind vorig jaar won Ruud Frambach, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, volkomen terecht de ‘PIM Marketing Literatuur Prijs 2018’ voor zijn boek ‘Doet marketing ertoe? – Effectieve marketing door te sturen op waarde’. Zijn confronterende boodschap wordt tegen beter weten in vooralsnog maar mondjesmaat omarmd in het Nederlandse marketinglandschap, waar marketeers nog steeds liever enorme bedragen aan twijfelachtige campagnes uitgeven dan structureel nadenken over de essentiële rol die zij in een organisatie kunnen vervullen.

“Wereldwijd worden marketeers sceptisch aangekeken”, stelt Ruud Frambach. “Dat komt doordat marketing veelal verkeerd begrepen wordt. Voor consumenten is marketing het equivalent van misleiding, die zorgt dat zij meer betalen voor producten en diensten dan ze eigenlijk willen. Deze negatieve perceptie staat in schril contrast met het positieve effect van marketing – een effect dat steeds duidelijker wordt. Want de impact van marketing is wetenschappelijk bewezen groter dan de invloed van research & development en operations.”

Het is wetenschappelijk bewezen dat klanttevredenheid een sterk effect heeft op abnormale opbrengsten.

“Zo is aan de hand van wetenschappelijk onderzoek vastgesteld dat klanttevredenheid een sterk effect heeft op abnormale opbrengsten. Onder invloed van uiteenlopende marketingactiviteiten vergroot corporate social responsibility bovendien aantoonbaar de aanhouderswaarde van ondernemingen. Die waarde wordt daarnaast positief beïnvloed door de aanstelling van een chief marketing officer of een eindverantwoordelijke met een vergelijkbare functie. Duidelijk is dat marketing in de top van een organisatie loont, maar veelal heeft marketing vooralsnog maar een beperkte zeggenschap.”

“Daarom pleit ik vurig voor een andere rol voor marketing, waarin de co-creatie van waarde voor de klant en waarde van de klant centraal staat. Die rol is grensoverschrijdend, zowel intern als extern, en plaatst marketing in de regisseursstoel. Vanuit die positie bewaakt marketing de logica in de ketens die zorgen voor de creatie en realisatie van die essentiële waarden. Dat betekent ook een verschuiving van de aandeelhouderswaarden naar de waarden van alle stakeholders, met als cruciale metric de customer lifetime value.”

“Deze transitie staat symbool voor de ontwikkelingen in de waardebepaling van marketing. Die is verschoven van waarde in ruil met profit als kengetal, via waarde in gebruik met return of investment als kengetal, naar waarde in context met cashflow als kengetal. Het ultieme doel is de klantwaarde op de balans van een organisatie op te nemen. Want inzicht in de waarde van en voor de klant is de basis van marketing. De uitdaging voor marketeers in de komende jaren is dan ook om aan te tonen dat marketing meer is dan louter een kostenpost.”

Sturen op financiële kengetallen

Marketing kun je zien als een discipline ontstaan vanuit de bedrijfseconomie of als een exponent van het communicatievakgebied. Jeroen Hubert heeft duidelijk een economische achtergrond. Want hij prefereert revelante financiële waarden boven creatieve key performance indicators. Momenteel is hij werkzaam als chief commercial officer bij fietsfabrikant Accell Group. Zijn staat van dienst is meer dan indrukwekkend met een curriculum vitae waarop namen als Remia, Friesche Vlag, PepsiCo, wehkamp en IKEA prijken.

Bij die woonwinkelketen is hij verantwoordelijk geweest voor de marketingcommunicatie, aanvankelijk in Nederland en later wereldwijd. Zijn maatschappelijke carrière ziet hij als een voortdurende leercurve, gekleurd door een voorliefde voor fast moving consumer goods. In zijn aanpak staat de structurele verbetering van de merkbeleving centraal. “En dat is veel meer dan het produceren van een commercial”, duidt hij. “Want consumenten prikken steeds makkelijk door een reclameboodschap heen.”

Marketing bedrijven is het voortdurend afwegen van resultaten op de korte termijn en belangen op de lange termijn.

“Een gedegen marketingstrategie vereist transparantie en eerlijkheid. Neem bijvoorbeeld Tony’s Chocolonely. Bij dat bedrijf realiseren ze zich dat ze ondanks alle goede voornemens nog niks konden doen aan de slavernij in de chocoladebranche. En dat wordt eerlijk gecommuniceerd. Dat vraagt lef en authenticiteit, maar die handelswijze betaalt zich uiteindelijk op den duur uit. Marketing bedrijven is dan ook het voortdurend afwegen van resultaten op de korte termijn en belangen op de lange termijn.”

“In die context zien we steeds meer specialisaties ontstaan binnen marketing, een discipline die veel meer is dan alleen advertising. In mijn huidige functie als eindverantwoordelijke voor alle commerciële activiteiten binnen de organisatie is het mijn taak de touwtjes strak in mijn handen te houden. Dat doe ik door te sturen op relevante resultaten, met als centrale vraag welke waarde een inspanning toevoegt. In mijn opinie dient ook een marketeer zijn werk te verantwoorden met aantoonbare financiële resultaten.”

“In dat licht dient bijvoorbeeld een reclamecampagne direct effect te hebben. Je verschuilen achter dubieuze externe factoren is voor mij onaanvaardbaar. Voor mij is marketing dan ook vooral het bieden van oplossingen voor menselijke behoeftes. De merkbeleving is daarbij hét uitgangspunt, niet zoiets als de innovatiefunnel. Want innovatie mag nooit een doel op zich worden. Dan strand je namelijk in het creëren van snufjes. Daarmee krijg je een voorsprong die je maximaal een week hebt. De concurrentie beschikt immers ook over de copy-paste-functie.”

Eenvoudig blijven is lonend

Een voorbeeld van een bedrijf met een aansprekende marketingstrategie is textielketen Zeeman. Recent kwam het bedrijf prominent in het nieuws met een sneakercampagne. Verantwoordelijk voor onder andere deze spraakmakende campagne is Caroline van Turennout, manager marketing & communications Europe bij de winkelketen. Zij legt uit dat de visie van de onderneming niet substantieel is veranderd sinds de opening van de eerste winkel in 1967: “Want goede kleding en goed textiel hoeven niet duur te zijn.”

De fashionmarkt in Nederland is tussen 2008 en 2014 met 17 procent gekrompen. En door structureel veranderd consumentengedrag is herstel uitgesloten. Toch weet Zeeman haar marktaandeel als prijsvechter met duidelijke standpunten te vergroten. De basis voor dit succes ligt in het inkopen van grote volumes, die vanuit het distributiecentrum in Alphen aan den Rijn door de organisatie wordt gepusht. 20 procent van het assortiment in de winkels van de textieldiscounter is op voorraad, 80 procent wordt verdeeld over de winkels en komt niet meer terug in de collectie.

Het basale element in de merkbeleving van Zeeman is het geloof in de kracht van eenvoud.

“Onze kracht is eenvoud in veelvoud”, legt Caroline van Turennout uit. “Dat is ons mantra. Het basale element in de merkbeleving van Zeeman is het geloof in de kracht van eenvoud. Ons streven is het eenvoudigste merk van Nederland te zijn en dat verder uit te bouwen. Het dreigende gevaar is dan natuurlijk saai te worden. Daarom gaan wij bewust op zoek naar spanning en kiezen we voor campagnes met duidelijke signalen, zoals met de onderbroeken, de trouwjurken en sneakers. We nemen geen controversiële standpunten in, maar laten wel zien dat mensen zichzelf mogen zijn.”

“In deze krimpende markt willen wij groeien door prijsleider te blijven, expansie te realiseren en de doelgroep te verbreden. Kort de bocht hebben wij twee soorten klanten. De eerste klant moet opletten bij zijn aankopen. Bij hem beogen we dichtbij te staan. De tweede klant wil opletten bij zijn aankopen. Voor hem willen we een bijzonder merk met een goed verhaal zijn. In dat licht hanteren wij een rustige tone of voice en kiezen wij onze eigen en unieke momenten, bijna een contradictie voor een prijsvechter.”

Ga gewoon eens aan de gang

‘Ga gewoon eens aan de gang. Want al doende leer je het wel.’ Dat zou het credo kunnen zijn Marc Scholten, chief marketing bij onlinebierverkoper Beerwulf. Het doel van deze onderneming is hét platform voor bierbrouwers en bierbrouwers te zijn. “Maar daar zijn we nog lang niet”, vertelt hij eerlijk. “Online bier verkopen is namelijk een enorme uitdaging: from telling the story to selling the beer. Wel hebben we duidelijke uitgangspunten. We willen namelijk het beste assortiment, de beste gebruikerservaring en de beste service bieden.”

“We zijn begonnen met een zogeheten minimum viable product, voor mij destijds ook een volstrekt onbekend begrip. En daarna was het gewoon gaan met die banaan. Dit opstarttraject is één groot leerproces voor mij en mijn collega’s. Wel hebben we gaandeweg enorm veel geleerd van onze fouten. In dit digitale tijdperk zijn data bijvoorbeeld veel belangrijker dan meningen. Daarom ben ik zo’n beetje getrouwd met Google Analytics. En mensen houden wel van keuzemogelijkheden maar niet van keuzes maken. Dus moet je hen helpen.”

In dit digitale tijdperk zijn data belangrijker dan meningen. Daarom ben ik zo’n beetje getrouwd met Google Analytics.

“We hebben die uitermate kwetsbare eerste fase van een startende onderneming overigens nog niet verlaten. Natuurlijk hebben we in Heineken een krachtige investeerder. Uiteindelijk dienen we echter wel op eigen benen te kunnen staan. En de taart moet nog vele malen groter om als Beerwulf zelfstandig te overleven. De retentie vormt daarbij een regelrechte uitdaging. Daar trachten we op in te springen door de klanten die zich melden bij de klantenservice te koppelen aan voor hen native speakers. Zo denken we namelijk beter in staat te zijn van een klacht een kans te maken.”

“Onze manier van werken kenmerkt zich door voortdurend testen en aanpassen. Dat heeft bijvoorbeeld geleid tot een beperking van het aantal keuzeopties en een multimediale aanpak met een mix tussen digitale campagnes en traditionele huis-aan-huisfolders. Ook televisie is nog steeds een krachtig kanaal, mits je het medium op de juiste momenten gebruikt. Vooralsnog zijn we tevreden over de behaalde resultaten. Dit geldt eveneens voor Heineken. Niet gek overigens, want door ons platform heeft de bierbouwer voor het eerst in de geschiedenis rechtstreeks contact met de klant.”

Het volgende event van MarketingMinds vindt plaats op donderdag 19 september 2019 op de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen in Arnhem. Het thema is dan ‘Jongeren: begrijp jij ze nog?’.

Tip: Als je meer wil weten over klantwaarde en klantgericht ondernemen, is het event ‘Customer Experience in 1 Day’ een echte aanrader.

• Met aandacht voor digital customer experience, marketing technology, branding en klantbeleving in business-to-consumer en business-to-business.

• Met inspirerende sprekers als Adrian Swinscoe, Lotte Willemsen en dagvoorzitter Sydney Brouwer en aansprekende praktijkcases van de Volksbank en DAS.

Lees meer over dit evenement ►

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie