Naar inhoud

Intense samenwerking tussen marketing en sales pure noodzaak

Ieder mens wordt blij van aandacht. Het maakt dat je gezien wordt door anderen en bevestigt dat je er mag zijn. Aandacht is een fundamenteel onderdeel van ons functioneren. Wanneer iemand je geen aandacht wenst te geven en je daarmee uitsluit, doet dat pijn en een voortdurend gebrek aan aandacht kan zelfs leiden tot depressies. Andersom probeert iemand die aandacht mist deze te trekken. Wanneer iemand je te veel aandacht geeft, raak je geïrriteerd en stop je met reageren. Vaak stop je dan ook met luisteren. Wie aandacht geeft, vraagt ook om aandacht. Je wil immers dat iemand reageert en je aandacht teruggeeft, zodat interactie plaatsvindt en een relatie tot stand komt. Aandacht is de sleutel tot succesvol ondernemen. Al in 2003 schreven Thomas Davenport en John Beck daar hun boek ‘De aandachtseconomie’ over.

Aandachttrekkers en aandachtgevers

Het vak dat aandachttrekken tot kunst heeft verheven is marketing. Vroeger was de commerciële wereld simpel verdeeld: je had de aandachttrekkers – de marketeers – en de aandachtgevers – de verkopers. En vaak was er onbegrip en onderlinge strijd alsof het Ajax-Feyenoord was. De irritante schreeuwers en de snelle slijmerds stonden tegenover elkaar. Ze hadden niet door dat ze samen een spel speelden dat niet het eigen gelijk maar het vermaak van het publiek moet dienen.

Marketing & sales alignment

Inmiddels begrijpen marketing en sales elkaar beter en spelen ze in moderne verkooporganisaties in hetzelfde team. Er is dan, met een mooi woord, sprake van marketing & sales alignment. Marketing gaat inmiddels veel verder dan aandacht trekken. Met de inzet van slimme marketing automation kan tegenwoordig ieder bedrijf een dialoog aangaan. In dat proces kwalificeert geautomatiseerd een prospect, die vervolgens wordt overgedragen aan sales die de deal moet sluiten. In die overdracht gaat het echter nog wel eens mis.

Aansluiting tussen marketing en sales

We zien vaak dat leads over de muur gemikt worden zonder nadere informatie over de klant en zijn specifieke situatie, met als gevolg dat sales talloze koffiesessies met klanten doet die echter niet leiden tot meer sales. Of nog erger, er is totaal geen aansluiting tussen marketing en sales. Marketing bouwt aan naamsbekendheid en positionering van het merk en sales moet maar zien hoe leads worden gegenereerd. Veelal is dat door koud te bellen en te e-mailen – alsof er niets veranderd is sinds de jaren 80 van de vorige eeuw. Bellen die prospects, rammen!

Marketing voor positionering én leadgeneratie

Steeds meer organisaties begrijpen dat koude acquisitie sterk aan effectiviteit verliest en eigenlijk ook niet meer echt van deze tijd is. Online marketing bouwt aan reputatie en naamsbekendheid en kan bovendien ook een hele belangrijke stap in leadgeneratie zijn. Door slimme campagnes en het consistent publiceren van de juiste content zorgt marketing – en niet sales – voor het eerste klantcontact. Op basis van harde data kwalificeert marketing leads, bewerkt deze gegevens met slimme technologie en draagt de leads dan over aan sales. Daarmee verschuift ook de aandacht voor de klant.

Marketing en sales ontmoeten elkaar bij de klant

Marketing en sales schuiven daarmee naar het midden, naar het punt waar vertellen en luisteren elkaar in evenwicht houden. Het bouwen aan de klantrelatie vindt plaats waar de klant en de leverancier gelijkwaardig zijn en elkaar begrijpen. Daar moet het gebeuren. Maar gebeurt het ook altijd? Nee, want we missen leads. Soms omdat er niet de juiste match is, maar vaak omdat er in het proces van marketing & sales alignment iets niet helemaal goed gaat.

Onderschat het belang van een goede overdracht niet

Het overdragen van die aandacht is een precair proces. Wanneer marketing en sales niet op één lijn zitten, botsen ze met elkaar en komt de klant in de verdrukking. Het moment waarop een lead wordt overgedragen van marketing aan sales is bepalend in elk verkoopproces. Wanneer het estafettestokje tussen marketing en sales niet goed wordt overgedragen maar op de grond valt, is de klant verloren. Wanneer beide partijen het stokje vasthouden, wordt er aan de klant getrokken. In beide gevallen ervaart de klant frictie die er niet moet zijn.

De sales-estafette

Estafettelopers hebben een zone waar ze tegelijk lopen en de overdracht van het stokje moet plaatsvinden. In ons vak zijn er drie van die estafettestokjes – overdrachtsmomenten. De eerste is de marketing qualified lead, de tweede is de sales qualified lead en de derde is het contract. Daar vindt de overdracht plaats van sales naar de interne organisatie. Zo is er sprake van marketing & sales alignment.

Van MQL via SQL naar contract

Een MQL is een geautomatiseerd opgewerkte lead die op basis van interactie op bijvoorbeeld de website een bepaalde grens heeft bereikt. Door het toepassen van leadscoring is er op enig moment sprake van een bepaalde score om van een gewone lead een MQL te maken. Daarna gaat sales ermee aan de slag en bepaalt of de lead interessant genoeg is om een verkoopgesprek aan te gaan. Sales beslist dan dat de lead een SQL wordt, pakt de telefoon, maakt een afspraak, stapt in de auto en gaat op de koffie.

Customer relationship management

Wat vervolgens nog veel te vaak gebeurt, is dat de klant nog niet toe is aan een beslissing of dat de verkoper niet met de juiste persoon aan tafel zit. Een aantekening in het systeem voor customer relationship management wordt gemaakt en een terugbelafspraak wordt gepland. En zo wordt er door veel verkopers veel tijd verspild en zitten veel buitendienstmedewerkers veel te veel binnen. Dure dames en heren die eigenlijk veel te weinig in hun dure leasebak zitten om geïnteresseerde prospects te bezoeken en daardoor niet boven het gemiddelde presteren.

Sales development makes the magic happen

De interne salesafdeling, met sales development representatives, vormt steeds vaker de brug tussen marketing en sales. Hier overlapt marketing ineens met sales en zorgt voor marketing & sales alignment. Sales development representatives zijn getraind in het luisteren naar en beantwoorden van de individuele vragen van prospects en passen daar het aanbod zoveel mogelijk op aan. Daarbij maken ze slim gebruik van technologie, zoals e-mail, social media, marketing automation, sales acceleration software, websitebezoekers-identificatie, good old telefonie en allerhande messengers. Ze werken aan een betere relatie met de toekomstige klant – in minder tijd, tegen lagere kosten en met een hoger rendement. Want wanneer sales development een accountmanager aan tafel brengt, gaat het gelijk ergens over: al het voorwerk is al gedaan, het spreekwoordelijke bedje is al gespreid en de scores gaan omhoog.

Meer informatie vind je in het onderzoeksrapport ‘Haal het maximale uit uw marketing en sales’, die je kunt downloaden op de website van Sellian.

Ernst Wallinga is directeur van consultancybureau Sellian.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie