Naar inhoud

Invoering AVG is niet van invloed op ratio’s e-mailmarketing

De invoering van de Algemene verordening gegevensbescherming door de Europese Unie op 25 mei 2018 heeft geen invloed gehad op de effectiviteit van e-mailcampagnes in Nederland. Ondanks de invoering van de privacy-verordening zijn de gemiddelde openratio’s – click to open rates – van e-mails in 2018 constant gebleven ten opzichte van 2017, terwijl de gemiddelde clickratio’s – click through rates en click to open rates – zelfs zijn gestegen.

Dit blijkt uit een analyse van 4,2 miljard e-mails en 167.000 campagnes, verstuurd door bijna 3.000 Nederlandse bedrijven in 2018. Het onderzoek is uitgevoerd door consultancybureau Vision 2B in opdracht van DDMA, de branchevereniging voor data en marketing. De onderzoeksresultaten zijn gebundeld in de ‘DDMA Nationale E-mail Benchmark – Editie 2019’.

Effectiviteit e-mailmarketing

Uit de analyse blijkt dat het aantal e-mails dat in 2018 geopend is gelijk gebleven is aan het aantal in 2017: de COR is 38 procent. De CTR en CTO zijn allebei gestegen, respectievelijk naar 7,3 procent (+0,3%) en 16,8 procent (+0,5%). De energiebranche heeft met 69 procent de hoogste COR, de goede doelen hebben gezamenlijk de hoogste CTR met 15 procent en de land- en tuinbouwsector met 29 procent de hoogste CTO. Over de gehele markt gezien is de land- en tuinbouwsector de grootste stijger binnen alle ratio’s.

Invloed van de AVG-invoering

“De komst van de AVG betekende voor veel organisaties dat 2018 een bewogen en intensief jaar is geweest”, stelt Diana Jansen, directeur bij DDMA. “Het administreren van opt-ins heeft veel bedrijven hoofdbrekens bezorgd. Desondanks zijn de gemiddelde open- en clickratio’s dit jaar stabiel gebleven of zelfs gestegen. Dit onderzoek laat zien dat e-mail een effectief en belangrijk kanaal is en blijft om met klanten te communiceren en werkelijke betrokkenheid te genereren.”

De belangrijkste conclusies van het onderzoek zijn:

Omvang: meer succes met kleine campagnes

Campagnes van een kleine omvang van 500 tot 1.000 e-mails worden 10 procent meer geopend. Het lijkt erop dat deze campagnes beter zijn toegesneden op hun publiek en relevanter zijn voor de lezers. Campagnes met een omvang van 1.000 tot 5.000 e-mails komen met 35 procent het meest voor. Maar hoe groter de campagnes zijn, des te lager de gemiddelde open- en clickratio’s zijn.

Frequentie: aantal campagnes is gedaald

Bedrijven die 1 tot 10 campagnes per jaar versturen, hebben de beste open- en clickratio’s. Van de onderzochte organisaties verstuurt 44 procent 1 tot 10 campagnes per jaar. 35 procent verstuurt jaarlijks tussen de 11 en 50 campagnes en 21 procent verstuurt meer dan 50 campagnes per jaar. Het gemiddelde aantal verstuurde campagnes per bedrijf is in 2018 sterk gedaald ten opzichte van 2017 van gemiddeld 63 naar 50 campagnes per jaar. Veruit de meeste e-mailcampagnes worden verstuurd door mediabedrijven en retailers. Samen zijn ze goed voor 41 procent van alle campagnes.

Timing: ‘s ochtends versturen en ‘s middags openen

76 procent van alle campagnes is in 2018 verstuurd tijdens kantooruren. E-mails worden het meest geopend in de middag om 16.00 uur, terwijl er een piek te zien is in de verzending in de ochtend. 8.00 uur ‘s ochtends is veruit het meest populaire verzendmoment van de week, vooral voor e-commerce-bedrijven: 64 procent van die campagnes gaan er op dat tijdstip uit. Op zondag worden e-mails beduidend minder geopend. De maand mei 2018 zorgt voor een lichte dip in de clickratio’s, net als in 2017.

Technieken: responsive design en dynamische content meest gebruikt

Het onderzoek laat zien dat het gebruik van nieuwe technieken de open- en clickratio’s verbeteren, in het bijzonder voor mobiel gebruik. Zo verhoogt een gepersonaliseerde onderwerpregel de openratio’s gemiddeld met 10 procent en worden campagnes met dynamische content 14 procent meer geopend op mobiel. Toch is de gepersonaliseerde onderwerpregel door slechts 8 procent van de organisaties in 2018 gebruikt, hetgeen wel meer is dan in 2017. Responsive design is de meest gebruikte techniek met 89 procent, gevolgd door dynamische content met 41 procent. De branches die deze technieken het meest inzetten zijn de horeca, de telecom en de fast moving consumer goods.

Mobiel gebruik: buiten kantooruren is mobiel populairder

Van alle campagnes wordt 37 procent geopend op een mobiel apparaat en 63 procent op een desktop. De drie branches waar de campagnes het meest op mobiel geopend worden, zijn de horeca met 54 procent, de e-commerce 51 procent en de retail met zowel online als offline 49 procent. FMCG heeft de grootste toename in het aantal mobiele clicks (47%). E-mailcampagnes verstuurd buiten kantooruren worden vaker geopend op een mobiel. Op werkdagen worden de meeste mails op een mobiel geopend in de avonduren tussen 17.00 en 21.00 uur (48%). In het weekend piekt het aantal openingen in de ochtend tussen 6:00 en 08:00 uur (52%).

Het onderhavige onderzoeksrapport kun je downloaden op de website van DDMA.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie