Naar inhoud

Inzichten in de actuele ontwikkelingen in digital marketing

De snelheid waarmee de digitalisering van de samenleving gestalte krijgt, mag met een gerust hart explosief genoemd worden. De ontwikkelingen volgen elkaar in een exponentieel tempo op en hebben een ongekende invloed op digital marketing. Marketeers die in willen spelen op de actuele ontwikkelingen in hun vakgebied dienen zich voortdurend te laten informeren en hun opvattingen te spiegelen aan andere partijen in de markt, binnen maar vooral ook buiten hun branche.

Artificial intelligence, augmented reality, blockchain, chatbots, growth hacking, influencers, marketplaces, virtual reality, voice search. Het zijn thema’s die allemaal aan bod komen tijdens ‘Digital Marketing in 1 Day’. De tiende editie van dit aansprekende evenement vindt plaats op donderdag 22 november 2018 in Spant! in Bussum. Een greep uit de onderwerpen die die dag uitgebreid aan de orde komen.

Digitale transformatie

“De digitale transformatie heeft de consumenten de afgelopen jaren veel gebracht. In talloze boeken is aan dit onderwerp uitgebreid aandacht geschonken. Dat is niet in een paar zinnen samen te vatten. De hele manier hoe consumenten beslissingen nemen, hoe zij informatie delen en communiceren, is volledig getransformeerd. Maar vooral ook hoe zij met bedrijven willen interacteren, is 180 graden veranderd.”

Dat stelt Noud van Alem, chief growth officer bij growth entrepreneur RexelX. Hij geeft enkele voorbeelden van de wijze waarop consumenten tegenwoordig hun verlangens uiten:

  • ‘Kan ik niet direct bestellen via een site of betalen met een enkele klik? Jammer, ik koop het wel ergens anders.’
  • ‘Wordt het niet dezelfde dag of tenminste binnen 24 uur geleverd? Helaas, ik schaf het dan elders aan.’
  • ‘Wordt mijn klacht niet instant behandeld via chat of Facebook en moet ik in de wacht? Dan uit ik mijn ongenoegen op Facebook en Twitter zodat andere mensen deze slechte service niet hoeven te ondergaan.’
  • ‘Ik lees eerst alle reviews op social media en blogs. Zo vorm ik mijn mening over een product voordat ik het koop.’

Verandering consumentengedrag

Noud van Alem constateert echter een aantal hele duidelijke aspecten die extreem van invloed zijn geweest op de verandering van het consumentengedrag en de wijze waarop consumenten beslissingen nemen in het leven:

  • Transparantie. Prijzen en producten zijn tegenwoordig veel beter te vergelijken. Hierdoor kunnen consumenten betere beslissingen nemen.
  • Economisch voordeel. Door onder andere het beter kunnen vergelijken van producten en prijzen krijgen consumenten een betere perceived value. Daarentegen kan je ook beargumenteren dat de mogelijkheden voor up-selling en cross-selling van marketeers zoveel beter en geavanceerder zijn geworden dat de consumenten veel meer worden verleid om extra features en diensten af te nemen.
  • Altijd verbonden. Organisaties realiseren zich nu eindelijk pas dat consumenten altijd online zijn en op ieder gewenst moment van de dag benaderd kunnen worden. De relevantie van content en adverteren is door de digitale transformatie vele malen belangrijker geworden.
Growth hacking is een mindset – en geen magische formule – waarmee je alle obstakels tussen jouw product of service en je klant probeert te verwijderen door een heel gestructureerd proces van continu experimenteren, leren en verbeteren toe te passen.

Growth hacking

Vandaag de dag houdt Noud van Alem, na een indrukwekkende carrière bij onder andere Razorfish, Google en Uber, zich vooral bezig met data-driven growth hacking: “Growth hacking wordt vaak vergeleken met digital marketing. Maar dat is slechts een heel klein deel van wat het in feite is. Growth hacking is een mindset – en geen magische formule – waarmee je alle obstakels tussen jouw product of service en je klant probeert te verwijderen door een heel gestructureerd proces van continu experimenteren, leren en verbeteren toe te passen.”

“Beslissingen over de volgende stap in het proces maak je op basis van wat de data je laten zien. Growth hacking gaat door de hele customer journey heen en omvat alle touchpoints met een klant of prospect, zowel online als offline. De wijze waarop marketeers deze werkwijze succesvol kunnen toepassen is niet kort en bondig te beantwoorden. Duidelijk is wel dat aan verschillende voorwaarden dient te worden voldaan om versneld te kunnen groeien door middel van growth hacking.”

Klanten kennen

Enkele voorwaarden die Noud van Alem noemt om growth hacking succesvol aan te wenden:

  • Know your customer. Dat is voorwaarde één en waarschijnlijk de meest belangrijkste. Je klant kennen is niet een kwestie van een persona op de muur plakken na een brainstormsessie met een aantal collega’s.
  • Growth team. De unieke growth hacker bestaat niet. Een growth team is nodig om sneller te kunnen groeien – het bestaat uit verschillende sets skills die een bepaald probleem oplossen. Zo’n team is cross-functioneel en bevat uiteenlopende disciplines, zoals engineering, front-end development, e-marketing en analytics.
  • Tooling. Er zijn duizenden marketingtools beschikbaar. Vele tools geven je de mogelijkheid om touchpoints in de customer journey heel snel te testen op effectiviteit. Veelal kosten deze instrumenten maar enkele tientjes per maand. Het is vooral aan de start van het positief beïnvloeden van je groeihypotheses handig om snel en effectief te kunnen testen en de eerste data te gebruiken.
  • Data. Die vormen de basis voor alle beslissingen in het groeiproces. Intuïtie en gut feeling zijn nodig als inspiratiebron en visieontwikkeling. Data vertellen jou of je op de juiste weg bent deze inspiratie en visie te realiseren.
  • Management buy-in. Het werken in growth teams en agile structuren staat vaak haaks op hoe bedrijven zijn georganiseerd – vaak verticaal, waarbij bijvoorbeeld de marketingafdeling en product development ieder hun eigen ding doen. Dan wordt dus niet cross-functioneel gewerkt. Vaak is het ook niet vanaf het begin duidelijk wat het top-line effect is van growth hacking – zo worden in veel gevallen eerst kleine successen geboekt die op den duur leiden tot meer verkoop. Dit moet worden ondersteund door het management van een onderneming. Anders sterft growth hacking een stille dood in iedere organisatie.

Technologische innovaties

“Het onderscheiden van de daadwerkelijke trends van de tijdelijke hypes in de overvloed aan technologische innovaties is cruciaal voor digital marketing. In dit verband geloof ik in evolutie. Als je op een dag wakker wordt en de wereld opeens anders is, weet je dat je heel lang hebt geslapen. Dit houdt in dat je nu al de toekomst waar kunt nemen. Alle dingen die straks de boventoon voeren, zijn op dit moment al beschikbaar. Het is echter wel zaak om de signalen van de ruis te onderscheiden.”

“De enige manier waarop ik dat kan doen, is door zelf ervaring op te doen met de technologieën waar ik hoge verwachtingen van heb. Natuurlijk helpt het om een hoop te lezen, maar niets is krachtiger dan zelf ervaring opdoen en voelen waar een trend staat. Vaak kom je er dan achter dat de wereld niet zo rooskleurig is al alle verhalen je doen geloven. Of kom je tot interessante nieuwe ideeën over hoe je de technologie kunt toepassen. Voor mij zit het onderscheid in hands-on ervaring opdoen met de volgende grote belofte.”

Internet of Things

Deze duidelijke observatie is van Sam Warnaars, head of innovation bij digital innovation agency aFrogleap, a Merkle company: “In mijn ogen vormen slimmere interfaces de belangrijkste technologische ontwikkeling die tot volwassenheid komt. Dit is niet iets van het afgelopen kwartaal maar van de afgelopen jaren of zelfs decennia. Die macrotrend zet door en manifesteert zich middels nieuwe kanalen met nieuwe apparaten zoals slimme speakers.”

“Deze technologische ontwikkeling zie je overigens ook terug in een steeds slimmere omgeving met een veelheid aan apparaten die aangesloten worden aan het veelbesproken Internet of Things. Slim is in dit verband wel een term die enige uitleg vraagt. Want die slimheid zit niet per se alleen in het gemak waarmee devices kunt bedienen. Die apparaten zijn namelijk ook steeds meer de input voor de beslissingen van de software die we gebruiken.”

Groei spraakinterfaces

“Als je het hebt over concrete trends, is helder dat de opkomst van spraakinterfaces de komende periode veel aandacht van bedrijven en consumenten vraagt. In de afgelopen paar jaren zijn de modellen om spraak om te zetten naar signalen waar computers mee kunnen werken significant verbeterd. Samen met de enorme snelheid waarmee deze apparaten onderdeel worden van het leven van de consument neemt de hoeveelheid beschikbare data om nog verder te verbeteren ook exponentieel toe.”

“Wanneer je daarbij optelt dat de technologie zeer toegankelijk is door de lage kosten voor de slimme speakers en het groeiende aantal apparaten waarin tevens een slimme spraakmodule zit, heb je een zeer duidelijke trend te pakken. In Nederland zijn we duidelijk geen voorlopers in de acceptatie van spraakinterfaces. Kijk je echter bijvoorbeeld naar de Engelstalige landen, dan kun je een beetje een idee krijgen van hoe hard het kan gaan.”

In mijn ogen vormen slimmere interfaces de belangrijkste technologische ontwikkeling die tot volwassenheid komt. Dit is niet iets van het afgelopen kwartaal maar van de afgelopen jaren of zelfs decennia.

“Want inmiddels heeft 25 procent van de huishoudens in de Verenigde Staten van Amerika een slimme speaker thuis. Daarvan heeft zelf 40 procent meer dan één zo’n apparaat. Naar verwachting zijn er eind van dit jaar al 100 miljoen slimme speakers verkocht. Google Assistant – dat pas drie jaar geleden is gelanceerd – was een klein half jaar geleden al beschikbaar op 500 miljoen devices, inclusief mobiele telefoons.”

Inspelen op ontwikkelingen

“Hoewel de adoptie van spraakinterfaces harder gaat dan we ooit eerder bij een technologie hebben gezien, is het toch nog vroeg. Marketeers zijn daarom nog in staat op deze ontwikkeling in te spelen. We zijn nu nog volop aan het ontdekken hoe we met voice interfaces moeten omgaan en welke nieuwe mogelijkheden die apparaten bieden. Voor een aantal gebruikerscases is dit helder, maar de echte schatten kunnen nog worden ontdekt.”

“De beste manier is door te starten en zo snel mogelijk ervaring op te doen. Want als je eenmaal een gevoel hebt van wat er kan en wat er vooral ook niet kan of werkt, ben je veel beter in staat om succesvolle toepassingen te maken. Bedenk je dat de nieuwe Instagram of WhatsApp nog moet ontstaan. En dat de impact van deze technologie mogelijk nog groter is dan die van het huidige dominante platform: de mobiele telefoon.”

Opkomst marketplaces

Voor Melle Moorman is digital marketing de alledaagse praktijk. Hij is senior business analyst user experience & product owner conversion rate optimization bij bol.com, het grootste e-commerce-platform van Nederland en België. “Alle innovaties en optimalisatietrajecten die we binnen mijn afdeling Shopping Platform opleveren, zijn gedreven door hypotheses. Daarbij volgen we een vast stramien om tot realisatie te komen.”

“Dit is altijd onderbouwd door data die we vanuit klantinzichten – zowel van consumenten als partners – hebben opgehaald. Ook in 2018 hebben we geconstateerd dat er genoeg is dat we nog kunnen verbeteren. Dit geldt zowel voor het aanbieden van winkel-specifieke features, als voor het optimaliseren van reeds bestaande functionaliteiten. Met mijn CRO-team speel ik met name in op die optimalisatie, waarbij we proberen om dagelijks op basis van een data-gedreven onderbouwing ons platform verder te verbeteren.”

Digitale gedragingen

“We zien duidelijke verschillen tussen het digitale gedrag van Belgen en Nederlanders op een aantal key metrics als average order value en items per order, maar ook ten aanzien van conversiepercentages op met name mobile. Het afgelopen jaar hebben we ingezoomd op een van de meest opvallende verschillen tussen beide landen, namelijk de sterkere behoefte die bij onze zuiderburen leeft voor het opzoeken van zekerheid en vertrouwen voordat ze online converteren.”

Elke dag dat je langer wacht met het optimaliseren van jouw website, webshop of platform is een gemiste kans. Een gemiste kans om te leren hoe jouw doelgroep zich beweegt binnen jouw ecosysteem en een gemiste kans om een significante bijdrage te leveren aan de groei van jouw bedrijf.

“Aan de hand van vele specifieke experimenten in België op het gedrag van onze Belgische klanten hebben we geleerd dat we er goed aan doen om in te spelen op deze behoefte. Je kunt hierbij denken aan het uitlichten van unique selling points omtrent het gemak van retourneren. Dat kan echter ook door duidelijker in de customer journey aan te geven welke betaalmethoden gebruikt kunnen worden tijdens het check-out-proces.

Optimalisatie conversie

Make it happen! Dat is de ultieme tip die ik heb voor marketeers die morgen aan de slag willen met de optimalisatie van de conversie. Elke dag dat je langer wacht met het optimaliseren van jouw website, webshop of platform is een gemiste kans. Een gemiste kans om te leren hoe jouw doelgroep zich beweegt binnen jouw ecosysteem en een gemiste kans om een significante bijdrage te leveren aan de groei van jouw bedrijf.”

“Maak bij die conversie-optimalisatie zoveel mogelijk gebruik van databronnen om tot zinvolle hypotheses en experimenten te komen. Grasduin daarom in web analytics data, nodig klanten uit voor interviews en test prototypes door middel van guerilla testing. Leer, groei en ontwikkel jezelf en de manier waarop jij jouw doelgroep het allerbeste kunt faciliteren om te laten converteren. And go for it!

Blockchain-technologie

Een geheel nieuwe dimensie in digital marketing is de blockchain-technologie, die we vooral kennen van de bitcoin. Voor veel marketeers is dit technologie die is opgetrokken in een dicht mist. Dat geldt zeker niet voor Paul Bessems. Hij is chief executive officer van het organisatieadviesbureau Weconet Blockchain Technologies. Voor hem is de disruptieve technologie – inmiddels toch al tien jaren geleden gelanceerd – vooral een mogelijkheid vertrouwen te wekken in de wereld van supply chain en demand chain.

“Blockchain is een volgende fase van het internet. Het wereldwijde web maakt het mogelijk om van mens tot mens informatie te delen, zoals door het versturen van een e-mail. Blockchain maakt het mogelijk van mens tot mens waardes te delen. Een voorbeeld? Het eigendomsbewijs van een huis gaat over van A naar B en tegelijkertijd gaat 100 bitcoins van B naar A. Dit is technisch mogelijk zonder tussenkomst van tussenpersonen zoals een notaris, bank of makelaar.”

Uitwisseling waardes

“De manier waarop marketeers blockchain-technologie kunnen toepassen is dezelfde manier als in andere sectoren. Blockchain kent geen contexten zoals marketing, human resources en inkoop. Het kent alleen value exchanges tussen twee actoren. Het maken en transporteren van een spijkerbroek kost nu bijvoorbeeld 10 euro. De functioneel zelfde spijkerbroek kost in de winkel 10 euro. De tussenliggende 90 euro is in de basis het organiseren van vertrouwen en aandacht. De functie van de spijkerbroek verandert niet – je wordt nog steeds nat in de regen en als je valt gaat die stuk.”

Als we blockchain goed uitvoeren, gaan veel van de bestaande contexten en daarmee functies een geheel andere betekenis krijgen of wellicht verdwijnen – zoals de telefooncellen, de ANWB-praatpalen en postbussen verdwenen zijn uit ons straatbeeld.

“In het huidige tijdperk van een overvloed aan informatie bestaat vooral een tekort aan vertrouwen en aandacht. Dat is het cruciale kenmerk van deze tijd. Want het organiseren van schaarse resources als vertrouwen en aandacht is daadwerkelijk wat anders dan het organiseren van land, kapitaal en arbeid. Digitalisering is niet het kopen van nieuwe technologie die je zo kunt inpluggen in je bestaande organisatie.”

Vertrouwen en aandacht

“Met de technologie moet je ook de manier van organiseren aanpassen en moeten er relevante maatschappelijke problemen op te lossen zijn, zoals fake news, fake work, complexiteit, lage productiviteitsgroei, privacy, security en frictie tussen en binnen organisaties. Marketing kan blockchain pas goed toepassen als men zich hiervan bewust is. De techniek is minder relevant, die is er al of komt er wel.”

“In de digitale transformatie en de verdere digitalisering van marketing is voor blockchain een belangrijke plaats gereserveerd. Als we blockchain goed uitvoeren, gaan veel van de bestaande contexten en daarmee functies een geheel andere betekenis krijgen of wellicht verdwijnen – zoals de telefooncellen, de ANWB-praatpalen en postbussen verdwenen zijn uit ons straatbeeld. Dat wordt geen revolutie, eerder een evolutie.”

Economische realiteit

Paul Bessems noemt een aantal thema’s die weldra actueel worden:

  • verschuiving van een informatieovervloed naar een competitie voor aandacht en vertrouwen;
  • verschuiving van push naar pull;
  • verschuiving van centraal naar decentraal;
  • verschuiving van bezit (van data) naar toegang (tot data);
  • verschuiving van systemen voor customer relationship management (CRM) naar personal data services (PDS), bring your own data (BYOD) en vendor relationship management (VRM) – hierbij is niet langer de aanbieder, maar de afnemer van producten en diensten in the lead.

“Mensen in de rol van consument, burger en werknemer kunnen steeds meer zelf bepalen van wie informatie wordt verkregen, met wie een relatie wordt aangegaan of hoe een transactie wordt volbracht. Dat leidt tot zelf regie voeren over de eigen persoonsgegevens en uiteindelijk voorwaarden stellen aan de relatie met organisaties aan de leverancierskant. PDS, BYOD en VRM – in combinatie met op blockchain-gebaseerde applicaties – veranderen de economische realiteit wezenlijk.”

Noud van Alem, Paul Bessems, Melle Moorman en Sam Warnaars delen hun opvattingen tijdens ‘Digital Marketing in 1 Day’. Tijdens dit event, dat op donderdag 22 november 2018 plaatsvindt in Spant! in Bussum, worden de volgende stappen in de digitale transformatie uitgelicht. Op het programma staan actuele onderwerpen als growth hacking, influencer-marketing, blockchain, marketplaces, artificial intelligence, virtual reality en augmented reality.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie